专题192|生鲜电商“已死”，新旧模式“换轨”

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来源｜地歌网

作者｜韩志鹏

“得生鲜者得天下”，今日资本徐新说。

徐新发言时正值2015年，生鲜电商创业在当年达到小高潮，天天果园、百果园等相继完成新一轮融资，互联网巨头也开始下场：阿里下注易果生鲜，腾讯加持每日优鲜。

其实，生鲜电商的渗透率，自2013年起便一路增长，在2015年时达到1.29%，同比上年涨幅达119%；到2018年时，渗透率一路增长到3.8%，可谓达到了新的高峰。

再之后，泡沫很快被戳破。

对创业者而言，生鲜电商仿佛一场“大逃杀”，极少数者能实现盈利，少数者能在盈亏平衡下继续坚持，多数者都是亏损或巨额亏损。

一项数据显示，4000多家生鲜电商入局者中，88%亏损，7%巨额亏损，4%账面持平，只有1%能实现盈利。

最近关停的生鲜自提店“呆萝卜”，正是起于2015年，在行业洗牌时一度申请破产，而伴随后疫情时代的来临，生鲜电商竞争不断加剧，呆萝卜最终没能挺过去。

一家创业六年的公司，仍无法破除生鲜电商的“魔咒”；而呆萝卜的生死轮回，也向业界释放出一个信号：纯生鲜品类的电商创业模式，在今天已是“寸步难行”。

诞生十余年的生鲜电商，是否到了“退场”时刻？

生鲜“堡垒”

生鲜，基础定义是指未经烹调、制作等深层加工流程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工的商品。

简单理解，生鲜是人们一日三餐的必需品。

根据国务院2020年出台的食物消费标准，国人的生鲜消费总需求量达到4.2亿吨，而2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元，生鲜已经是居民最基础的消费品之一。

生鲜产品是刚需，且市场规模巨大，但整个生鲜电商的渗透率极低，到2019年的线上渗透率也不足8%。

规模大，市场潜力更大，电商创业者也对生鲜“趋之若鹜”，而生鲜恰恰是电商中最难做的品类，即使阿里、京东等巨头，也是在基础设施完备后，才敢于“涉水”生鲜。

生鲜是电商“最后的堡垒”，原因在于产品本身。

生鲜产品虽是必需品，但在常温条件下极易腐烂，运输过程中又极易被挤压而导致损坏，尤其在国内现有的冷链物流及农产品(000061,股吧)供销条件下，生鲜产品损耗极高。

以大白菜、圆白菜等叶菜为例，由于运输过程颠簸导致的“磕碰”，这些蔬菜的菜叶会腐坏，消费者在买菜的时候，自然不会挑选“烂菜叶”的蔬菜。

有数据显示，目前生鲜商品行业平均腐损率达到10%-20%，而运用冷链物流直配的企业，可以将腐损率降低到3%-5%。

不过，冷链物流也是国内生鲜流通的难点之一。

中国冷链委的数据显示，2019年国内生鲜的总体冷链运输率约为45.4%，果蔬的冷藏运输率仅35%，而发达国家的平均冷藏运输率，都超过90%。

国内冷链物流发展尚不健全，2019年的冷藏车保有量仅21.47万辆，且呈现“南多北少、东多西少”的区域分布特点，冷链资源的分配高度不平衡。

即使冷链资源完备的地区，冷链操作可能也不规范。正规冷库至少需要三到五个温度段，但大量冷库往往不区分温度段，一个库里能放二十余种商品，而司机为了节约成本，甚至会在运输途中私自关闭冷机。

冷链资源稀缺、操作不规范，导致生鲜在运输中更易腐坏，即使生鲜电商平台有实力自建冷链物流，但在冷链车极度有限的情况下，平台又如何保证冷链运输的全国覆盖？

更何况，冗长的供销环节，再度加剧生鲜损耗率。

有数据显示，在美国，近80%的农产品都是从产地直达消费者，仅20%是通过分级批发来销售；而据《中国物流年鉴》统计，中国的生鲜流通环节，往往在5个以上。

这意味着，一捆新鲜采摘的蔬菜，往往要经过产地经纪人、农贸公司，再到销地经销商、批发商或农贸市场，最终流转到商超、菜场等渠道，再被消费者买走。

流通环节的拉长，自然导致生鲜损耗率不断提高。

从采购环节开始，由于总部加工、自然腐坏和存储不当等原因，生鲜就已经开始损耗，再到运输中脱水、磕碰，以及门店销售时盘点盈亏、加工包装时的常规损耗，生鲜的整体腐损率在流通中大幅提高。

曾有农业部的专家测算，我国蔬菜的产后损失率高达20-25%；而国际欧亚科学院院士朱明更是表示，中国果蔬产品在农民手里还没卖出去，就已经烂掉了15%-25%。

从源头到终端，生鲜损耗率在流通环节中不断升高，经销商、批发商再从中加价，成本最终由消费者来买单，而产区农户，却又是整个链路中，收益最少的一环。

传统流通环节亟待改造。

基于生鲜刚需的属性，一众电商创业者顶着极高的损耗率和成本，也是“赴汤蹈火在所不辞”；只不过，最终又有几人，能跨过生鲜模式的“火坑”？

“无人生还”

生鲜电商的创业可谓“前赴后继”。

故事的开端是2005年，电商连续创业者金光磊，在上海开办了易果网，专做进口水果，并且为保证物流损耗最低，甚至自建了冷链物流。

与易果网一同站在浪尖的，有沱沱工社、和乐康、优菜网等，但彼时，电商基础设施高度不完备，PC时代的生鲜电商玩家，基本都倒在了移动互联时代的黎明前。

生鲜电商的第一个“高光时刻”，源起于两款水果。

2012年，北京的本来生活网，拿到了“褚橙”在京城的独家经销权，而出身媒体的本来生活创业团队，更是借势营销了“褚橙进京”一事。

一年后，本来生活故技重施，策划“京城荔枝大战”，共同参战的顺丰、京东等平台，都表示自家荔枝是“产地采购、航空直达、冷链配送”，荔枝价格也因此从60元/公斤，一路被“打”到15元/公斤。

这一时期，“生鲜电商”的概念才被外界广泛知晓。2013年时，国内生鲜电商市场交易额130.2亿元，同比增长221.5%；到2014年时仍然保持125.8%的增速。

其后，2015年的O2O风口，将生鲜电商创业推向新的高潮，当年行业融资事件达到76起，是未来四年里的最高值，融资总额达21.82亿元。

到2018年时，国内22家生鲜电商企业，共完成近120亿元融资；融资额最高者为生鲜B2B企业美菜网，两笔融资总计10.5亿美元。

生鲜电商赛道终于热了，但生鲜堡垒被攻克了吗？

如前所述，生鲜流通中存在经销商、一级二级批发商和大型农贸市场等环节，每一环都会按一定比率加价，最终导致生鲜的中间成本，超过了产地进价的100%。

再加上损耗高、冷链落后等先决条件，生鲜品类“难攻难守”，而生鲜电商则将其视为“武器”：一旦在物流和流通环节上有突破，势必会与竞对拉开巨大差距。

但这又是另外一个“陷阱”。

2014年成立的美菜，就尝试“全链路”自营，包括自建三温仓、加工中心和冷链配送车队，以确保源头直采、压缩损耗率和中间成本。

自营模式的伤痛在于成本极高，尤其生鲜产地分散，一旦平台进行大规模扩张，仓库、车队等资源，就要跟着平台发展节奏，依次扩张，成本更是一路水涨创高。

在生鲜B2B领域，客户的生鲜采购分散程度高，在县城市场，餐饮商家往往都有成熟且相对固定的生鲜进货渠道，市场整合难度极大。

因此，美菜也在今年遭遇发展瓶颈，并且只得选择放弃自营模式，缩减规模，将业务聚焦一二线城市。

生意只能做小，这再次印证了生鲜电商“规模不经济”的痛点。

电商之家曾统计过2020年电商公司的死亡名单，其中生鲜电商占比近10%，位列死亡数量榜单的前三名。

巨头的死亡或许来得更为直观。2019年4月，美团旗下小象生鲜关闭5家门店；5月，阿里盒马生鲜首度关店；7月，永辉旗下超级物种上海首店关闭；10月，阿里投资的冷链物流公司“安鲜达”全面解散……

为何生鲜电商难出成功案例？链果供应链创始人刘水生告诉地歌网，“生鲜的不可控环节很多，多数生鲜电商的销售模型，是基于理论数据测算，同时过于追求短期内的规模效应，因此各个环节是通过战略亏损去覆盖；一旦资金收紧或指标调整，基础盈利模型和团队能力都形成不了。”

“裸泳下就是一地鸡毛。”刘水生说。

原因不难理解，简单复制传统电商模式，难以从底层解决生鲜经营的难点，在生鲜的流通环节、仓配体系和销售模型没有实质创新之下，生鲜电商入局者到最终都是“血流成河”。

不过，在现阶段，“纯生鲜电商”几乎已不复存在，前置仓、社区团购企业在售卖生鲜的同时，也拓展了快消标品、预制菜等各类商品。

纯生鲜电商正在消亡，新旧商业模式也同步“换轨”。

模式流变

前置仓和社区团购的扩张初期，都以生鲜品类来引流。

对叮咚买菜和美团、多多等玩家而言，生鲜品类一样难做，但以即时零售和社区流量为核心的“社区电商”派，对传统的生鲜农产品链路，进行了深入的改造。

以叮咚买菜为例，“30分钟到家”的配送模式，导致平台每单履约成本都接近20元，利润率也一直为负。今年二季度财报显示，叮咚买菜的运营利润率为-42%。

即时到家的运营成本高，叮咚如果不对传统生鲜供销链路进行改造，缩短流通环节并优化损耗率，整体成本势必会再增长一大截。

叮咚买菜必须深入“源头直采”。

据地歌网了解，叮咚买菜目前的直供产地达350个，覆盖云南、山东和贵州等多地，并且有专业品控团队，在产区跟踪农作物的生产与收获全过程。

同时，叮咚买菜内部研发的“智能大脑”，能通过机器学习算法，对未来销量进行智能预测，并保证预测整体准确率超过90%，大大降低流程损耗。

目前，叮咚买菜上超过85%的生鲜均为产地直采，且整体损耗率仅有1%。

社区电商要高效经营生鲜品类，“产地直采”几乎是势在必行；若以原有的供销链路，再加之电商平台高昂的运营和物流成本，电商玩家必然“无法生还”。

叮咚之外，社区团购建设生鲜直采链路的方式，更为迅猛。

互联网巨头“力出一孔”，将社区团购一路推行至乡镇市场，这一速度远超曾经的外卖、打车平台。

火线扩张背后，巨头以社会协作的模式，极致压缩履约成本：中心仓从专业物流园区租赁、网格仓为加盟制、自提点为分佣制，中间环节的成本被进一步分摊。

成本降低下，社区团购的“次日自提”模式，更为准确地实现以销定采，供应商只需按时点销量的1-1.5倍预估量送货，就能最大程度节省库存损耗成本。

以“社会协作”和“以销定采”模式做支撑，社区团购都在不断走向供应链源头：美团优选提出了“农鲜直采”计划、淘菜菜接入了阿里数农（数字农业）的农货供应链、多多买菜则背靠拼多多的“农产品上行”计划……

从前置仓到社区团购，同样的“源头直采”战略背后，各有亮点。

叮咚买菜的优势在于，将技术能力贯彻到供销链路中，优化了供应链管理能力；社区团购则充分调动社会闲置资源，为履约环节做补充，降低流通成本。

而深层次的意义，就在于商业模式的变化。

自上世纪80年代农贸市场诞生以来，生鲜农产品的“经销+批发”链路，本质上没有发生过改变，甚至到电商时代，这一原有的供销模式，依然是生鲜不可攻破的堡垒。

“堡垒”存在了数十年，社区电商的颠覆也不会“一蹴而就”；但不同于传统电商简单的“卖货”逻辑，社区电商尝试对上下游进行整合和创新，包括技术化与社会协作。

整体来看，原有的生鲜电商，对上下游产业链的深入和整合程度并不高，能活下来已是万幸；而在社区电商创新的滚滚洪流下，生鲜电商更是会“加快消亡”。

况且，社区电商正将新模式推行到更多品类。

东吴证券的研报曾显示，目前社区团购的生鲜GMV占比已降至50%以下；在社区团购大本营长沙，生鲜、农产品的销售占比从最初的60%~70%，降低到20%甚至以下。

生鲜占比下滑，日化、快消等商品持续增加，社区团购更是不断接近源头厂家，大量品牌方目前也向社区团购，专供定制化产品。

事情正在起变化。

显然，“纯生鲜电商”概念已不复存在，以生鲜起家的电商平台要盈利，就必须扩张品类，而在生鲜堡垒难以攻克之际，生鲜电商就是一道“伪命题”。

今年4月时，一家企业信息查询平台的数据曾显示，我国在业及存续的生鲜电商相关企业，仍有2.15万家。

但恐怕，这也只是落日余晖。

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