双11的未来

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起舞者众多的双11狂欢购物节，谁才是舞王？

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作者｜缘木

编辑｜伊页

作为双11的发起者，每年进入10月份，天猫都会被频繁问到各种问题。其中出现频率最高的三个往往是：今年双11会有哪些玩法？今年的交易额是多少？未来的双11会是什么样子？

虽然是三个问题，但是本质都是外界围绕“变化”对于双11提出的当下期待和未来愿景。同样地围绕“变化”这个关键词，过去十二个年头里，天猫也交出了自己的答卷。

在时间的变化上，从去年开始天猫宣布“光棍节”化身为“双节棍”，拉长双11的天猫希望通过降低峰值给商家、物流减压，给消费者更好的购物体验。在参与的品类上，十二年来也在不断扩大，从早期的主要以线上个体消费为主的服饰、美妆到如今覆盖家庭消费的家装、汽车甚至房产。

时间拉长带来双11空间升级，参与品类的扩展也让双11从线上不断覆盖传统线下，与之带来的就是空间升级下，更丰富的参与形式开始不断涌现。

比如外贸工厂、线下购物中心、新农业等“新面孔”通过直播参与到双11节日；同时直播形式也从传统的直播间走向“逛马路”、“田间地头”、“生产基地”等沉浸式购物解说。

参与形式多样化带来的就是天猫发起并引领的双11，早已不再只属于某一家平台，同时也打破了线上电商的限制，成为整个中国零售业的节日。在这个节日里，线上线下中小商家、品牌商家各自根据自己的需求和能力，参与其中。

今年，作为备受关注的双11，这些未来商业发展的新变化，同样正在涌现。

PART.

01

全网参与“双11”

天猫依然是今年的主力玩家。今年的天猫双11将时间继续提前，从去年的12点提前4小时，预售从20日晚8点开始，强调不熬夜消费。

同时在玩法上，淘宝购物车推出了一键分享功能，让朋友之间可以更方便地抄作业，实现一人选购，多人实惠。另外推出绿色消费，提倡公益环保理念。

从提前4小时不熬夜到一键分享再到绿色消费，作为双11的主力选手，完成早期基础电商服务建设的天猫，如今越发强调消费体验升级。

主力玩家之外，更多的新手玩家也正在不断涌入。去年就已入局双11的抖音、快手，今年同样继续完善参与双11的方式。

快手方面，在10月20日，双11预售日同步开启主题为“宠粉好主播、实在好生活”的品质购物节。同时在玩法上，推出“主播排位赛”、“专属商家激励金”等各种挑战活动。

另一边，抖音则是通过“双11好物节”开启双11，围绕直播间流量补贴促进成交。在深耕内容营销的同时，并增加多种补贴玩法，补充自身的电商升级。

抖音、快手之外，在双11进行到第十三个年头，甚至微信也参与了进来。

自2020年1月以来，经过长期的“小步快跑”式迭代。在今年双11，微信视频号官方正式宣布推出“视频号 11.11 直播好物节”，拿出千万流量券作为活动奖励，助力商家参与双11。

活动周期上从10月11日开始到11月14日结束，分为预热期、品类期、高潮期三个阶段，在活动节奏上基本跟随天猫等主流电商平台。

作为国民社交流量平台，一向克制的微信在今年也过上了双11。

在这背后是，不同于早期双11的参与者主要为天猫、京东等主流的电商平台，如今进行到第十三个年头的双11，开始从早期的全民参与消费购物节演变为全网低门槛参与卖货的双循环零售节。

一方面，全网参与对于消费者来说有了更丰富的选择形式；另一方面，对于商家来说，不断涌现的新平台参与下，今年也开始进入以电商平台为主，内容营销平台为辅的多元化经营。

PART.

02

不同平台，不同策略

不过多元化经营，并不代表平均用力。理解每个平台的侧重点，选择不同的经营策略，对于多元化经营商家来说至关重要。

全网参与双11的浪潮之下，在公布双11节奏和玩法同时，双11前夕，各大平台也纷纷发布下一个阶段的经营策略。

作为主力选手，双11前夕，9月23号天猫在上海发布新品牌战略：宣布下一阶段天猫要做好D2C服务平台，助力企业全域确定性生意增长。

在继承4年前强调以消费者为中心，引领品牌商走向电商时代的基础上。4年后，天猫引入货品全生命周期精细化运营SUPER模型，强调供需两端更精准的差异化供给。关注人与货的深度协同，帮助企业通过产品实现全域的消费者运营。

在这样的方法论指导下，新品大爆炸成为天猫双11的平台关键词。根据预测，今年双11，将诞生超过100款销售过亿的新品，1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万的新品。

不止今年，基于人与货的差异化深度协同，新品大爆炸是天猫作为双11主力选手，延续数年的趋势。根据CBNData发布的《2021线上新品消费趋势报告》显示，每年有超过6成的新品在天猫首发。2020年有2亿款新品在天猫首发，相比上一年直接翻倍。

对于商家而言，主打新品、新品牌的平台定位，使天猫成为品牌长期沉淀的经营阵地，参与双11的投入也不再仅仅只是一次购物狂欢的流量，而是形成了长期可复用的消费心智。

不同于天猫面向商家的经营赋能，作为以内容营销为主的短视频平台，抖音、快手等新手玩家，主要在双11期间完善自身电商升级。

快手方面，在双11前夕刚刚通过老铁支付的部分商标注册，意味着将在一段时间里完善自身的消费支付体验，同时沉淀大量的消费数据。在商家策略方面，主要突出信任电商，提升平台的消费信任度。

抖音方面则是在双11前夕升级商家服务，提出“安心购”的升级和价格保护，规范平台商家行为和维护消费者权益。和快手一样，虽然抖音未提信任电商，但是选择在双11前进行公示通知，无非也是想进一步提升消费者意愿与信心。

如果说参与建设并完善了早期电商基础设施的天猫，经过多年的电商经营数据积累，在今天步入中期开始发力新货品制造、新人群汇聚，新品牌打造。

那么如今站在完善基础设施电商的新玩家，抖音、快手们则主要发力消费端对于平台的电商认知和信心保护上，面向商家的经营策略，主要以规范商家行为、完善商家服务为主。

不过即便如此，作为短视频内容平台，不错的流量补贴依然是不少商家清库存、走尾货的经营选择之一。

PART.

03

双11的未来将如何？

虽然每个平台成立早晚不同，入场时间不同，积累不同，策略不同。但是在今年双11期间，所有平台都在过去强调社会价值的基础上，进一步升级社会效益。

比如新手玩家，抖音、快手，在去年直播电商爆发期间参与双11大促，通过直播的内容形式助力疫情后恢复消费力。时隔一年，今年抖音、快手则主要是根据自身平台的不同特性，提出兴趣电商和信任电商，规范直播电商的消费环境。

另一方面，作为十三年双11的主力选手，相比新手玩家，天猫基于自身的底层技术能力和商业理解，正在发挥更多的双11社会价值。

底层技术能力上，不久前阿里2021年云栖大会给出惊喜，旗下半导体平头哥带来自研的ARM服务器芯片，同时阿里云发布自研服务器等硬核技术产品。这意味着基于阿里云技术基础之上的天猫双11，将拥有更加自主、可控、精细化的To B端技术服务能力。

这样的能力，将助力低碳商业发展。比如在加速品牌商家推动数字化上，此前天猫基于阿里云底层技术能力，通过犀牛工厂推出小单快反的柔性定制能力。通过人与货的深度协同，减少库存积压，减负商家的同时，也降低社会资源浪费，助力低碳经济。

在商业理解上，通过这场全网参与的零售节，向外界展示天猫在提高社会效率上的更多成果，使双11成为社会效益的试验田。

双11，作为观察商业的一扇窗口。一方面，在参与度上从早期的线上电商购物节到如今的全网参与零售节；另一方面，每年不断入局的新玩家，给消费和经营带来更丰富性和多元化的变化。

在每年不断变化的双11过程中，可以看见天猫从B2C平台到D2C数字化经营平台的角色转变，在平台变化中，天猫也正在赋予品牌、商家、消费者新的沟通方式。

站在当下看过去，走过十三个年头的双11，毫无疑问是中国零售线上线下多元化融合的缩影。站在当下看未来，作为双11的主流玩家，在面向未来布局的天猫身上我们也正在看见双11的未来模样。

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