专题190|社区团购团长“退潮”、团点“谋变”

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来源｜地歌网

作者｜韩志鹏

张亮，上海一家食杂店的老板，最近发现整条街上的社区团购团点，关了不少。

今年3月起，美团优选、十荟团、橙心优选等纷纷在上海开城，BD们“围攻”街道旁的小店，持续签约新团点。

加之多多买菜、同程生活此前沉淀的老团点，张亮所在街道的团点数量，一度达到10-15家之多。

不过，团点数量的转折点很快出现，“平时我也会在社区团购买东西，最近发现周边团点越来越少”，张亮表示，同一条街道上的团点数，直接锐减到只有3-5家。

团点数锐减背后，社区团购正经历大洗牌。

自今年7月起，同程生活破产，橙心优选、十荟团陆续收缩市场，大量团点也只得关停；同时，美团、多多等主流玩家都放缓了扩张节奏，新团点开发也接近停滞。

况且，社区团购赛道的“清场”之下，团长是否也将“退潮”？

早在今年年初，平台就开始给团长“降权”，团长佣金率也在彼时下调，大量团长已经“心生退意”；但要注意的是，社区团购平台在一座城市的正常运营，仍需要大量团点来做支撑。

团长是“退潮”了，但自提点模式将去向何方？

潮来潮涌

“佣金是一跌再跌”，张亮说。

今年3月，美团优选在上海开城时，张亮就成为了美团的团长，“BD当时承诺佣金有12%-15%”，但开团之后，张亮仔细盘算后发现，整体佣金仅有8%左右。

团长佣金下滑并非新鲜事，甚至有平台的佣金已经降至2%-3%。广东一位多多买菜团长就表示，今年年初开始佣金就在降，比如300克的青椒售价1.28元，提成只有0.04元。

换算下来，佣金仅有约3%。

佣金比率一降再降，背后所反映的，是团长的作用被不断弱化；当巨头入局之后，团长起初为平台引流的功效正在“失灵”，现在团长的主要功能，就是在店内拣货、理货。

拼多多也曾在财报会议上解读称，多多买菜不同于传统的社区团购模式，我们不需要很多人来帮助我们聚集用户。

拼多多道出这番话的底气，源自其强劲的主站引流能力；背靠拼多多超8亿的活跃用户数，多多买菜吸纳了大量从主站导流来的用户。

正如地歌网此前所述，互联网巨头的资本和流量实力，远胜于社区团购创业玩家；而在巨头引领的社区团购新战事中，团长功能自然会被进一步削弱。

但佣金普降背后，团点作用依然重要。

有业内人士向地歌网透露，自从监管叫停社区团购“一分钱秒杀”后，美团优选就开始在运营端发力团点拉新、促活，以提高GMV、单量和新用户数。

形式最简单的团点拉新，就是BD穿上美团优选的黄色工服、带上遮阳伞，直接在人流密集的团点“摆摊”，为团长亲自拉新，并给新注册的用户赠送洗衣液等小礼品。

美团优选BD在团点拉新

在橙心优选撤离上海之前，也有BD表示，为销量靠前的头部团长拉新，是橙心BD的重要任务，拉新成绩也会计入到当月的绩效考核中。

显然，团点依旧是平台触达消费者的重要节点。

即使自有流量强势如拼多多，也在部分城市补充团点数量。据地歌网了解，截止今年5月，多多在上海的团点数就超过2万个，但依然在招聘自有BD，启动“二次开团”。

原因不难理解，多多买菜要继续补充单个城市的团点密度，提高业务覆盖率；而另外，更晚在上海开城的美团优选，彼时的团点数量甚至超过了多多买菜。

可见，在团长佣金一降再降、大量团长退出“战场”的背景下，巨头玩家依然重视团点这一环的连接作用，以及“团点自提”这一基础功能。

团长是团点的经营者，但社区团购对二者的重视程度各有不同。

对平台而言，10%的团长佣金是一笔不小的支出，尤其当各家都提出“正毛利”的目标后；而在社区团购模式没有跨越式迭代时，自提点依旧是平台连接消费者的重要场景。

团长和团点是共生关系，但团长可以被“降权”，团点拉新和促活却一直很重要，面对这一商业逻辑上的“反差”，平台也在试图为团点经营打开新的通路。

团点“谋变”？

对大部分团长而言，在社区团购上不仅能赚取佣金，还能低价进货。

互联网巨头初入社区团购时，大量商品的售价，甚至远低于传统渠道的进货价，例如平台早期推广的红牛饮品，实体店从批发商处的进价是115元/箱，社区团购却能低至每箱99元。

如此低价之下，大量团长就直接从社区团购上进货，甚至囤积起来再转手出售。南京一位京喜拼拼团长就表示，他会在大促期间抢购平台的低价牛奶，再“转卖”给批发商或者政府福利采购部门。

团长从平台进货，这变相地开发出“B2B团批”业务，但并不会长久。

首先，由于社区团购商品补贴政策的收紧，以及品牌方加强对经销商价格体系的管控，平台在售商品能“击穿进价”的情况，已经极为少见。

其次，平台在商品端“强推”批发类的大件商品，反而会增加网格仓的压力。多多买菜曾在广东市场推行大件装的怡宝矿泉水，但却导致网格仓的分拣压力剧增，站长们“苦不堪言”。

实际上，“团长批发”业务的出现，是在平台不断扩充品类时，自然生长出来的业务形态；但社区团购玩家对团点做出的改造，并不局限在“团批”这一种业务形态上。

今年9月，阿里宣布整合零售通和盒马集市，成立新的社区电商品牌“淘菜菜”，并在长沙芙蓉区开出首家“淘菜菜”小店。

淘菜菜小店采取“小店升级”模式，为原有零售门店引入阿里数字农业、大润发及零售通的货源，以及快递收发、外卖配送等服务。

淘菜菜之所以“敢走”这条道路，背靠的是阿里整个零售体系资源的支持，以及阿里在新零售道路上长期坚持的“传统门店改造”模式。

而烈火烹油的社区团购，正是阿里连接内部零售资源的有力切口。

阿里有“新零售”之梦，但之于美团、多多，意图并不全在改造小店，此前也曾有消息传出，美团优选正在杭州试点自营小店，但最终也不了了之。

拼多多方面曾表示，多多买菜是拼多多主业的延伸；美团王兴则称，社区团购将建立新的电商基础设施。

两种论调的深意有相似之处，社区团购将仓配和自提点的链路，推行到更广袤的县镇乡村中，这是传统电商未曾打通、打透的市场，而新一批电商企业，有望在以下沉市场为主的零售环境中，创造新的价值。

美团、多多等主流社区团购平台，调动了深入到县域市场里的小店资源，将其发展为团点，而“次日到店自提”的模式，也保证了社区团购能严控履约成本，并且优化整个供销链路。

显然，分散的“夫妻小店”，正是社区团购庞大版图中的基石部分。

尤其到现阶段，大肆的商品补贴不被监管所允许时，自提点在社区团购体系中的连接作用，能得到进一步放大；甚至在未来很长一段时间内，自提点的地位都不会被撼动。

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