消费税，白酒行业一次难得的重新洗牌

作为中国盈利确定性最高的少数几个行业之一，在连涨两年多和消费税的影响下，白酒将迎来一次难得的行业洗牌。

10月18日，白酒板块遭遇大幅下挫，其中山西汾酒(600809,股吧)（600809.SH）、水井坊(600779,股吧)、酒鬼酒(000799,股吧)、舍得酒业(600702,股吧)等强二线酒企跌幅普遍在9%以上，一线茅五泸跌幅也在5%左右。这次大跌与前几日板块异动上涨、几大龙头集体涨停景象，形成了颠倒的对照。

大跌的主要原因，在于近日高层提出的“加大消费环节税收调节力度，研究扩大消费税征收范围”。

对于白酒行业，消费税一直都是行业头上的“达摩利斯之剑”。而高层发言的刊出，意味着行业消费税改革实施进程很可能会提速。

2016年以来的白酒板块上涨核心逻辑在于提价，包括前几天行业反弹主要是由于行业龙头贵州茅台(600519,股吧)董事长更换带给行业的提价预期。而站在当前时间点，对于白酒行业消费税改革，摆在投资者面前的主要有三个问题：

1、当下行业消费税情况如何？

2、消费税改革如何改，对行业有哪些影响？

3、行业未来发展怎么看？

不断抬升的税率

消费税一直都是白酒行业热议的话题。我国白酒消费税实行从量+从价复合征税法，以白酒企业最终一级销售单位价格的60%为核算标准，按照20%税率征收从价税，按照每500ml收取0.5元征收从量税。

当前白酒行业税收主要有：所得税、增值税、消费税、土地使用税、城建税、教育费附加税等。行业所得税、增值税一般按照25%、13%比例征收，与其他行业无明显差异。

而就因营业税金及附加一项，才导致了行业间税率的较大差异。据平安证券研报统计。从去年申万28个行业分类的营业税金及附加/营业收入对比看，白酒行业以15%的占比高居榜首，其他行业占比均低于10%。

消费税是造成差异如此巨大的直接原因。据平安证券统计，消费税占到行业营业税金及附加比重达81.7%，城建税占比7.4%，教育费附加4.8%，土地使用税1.4%，房产税1.4%，印花税0.5%。

消费税是在增值税基础上，对特定消费品征收的税种，在1994年税制改革中新添置。在2013年11月召开的十八届三中全会通过的《全面深化改革的若干决定》明确提出，要“调整消费税征收范围、环节、税率，把高耗能、高污染产品及部分高档消费品纳入征收范围”。

所以消费税也可以起到限制奢侈品消费、调节消费结构、促进收入公平的作用。

目前消费税征收的主要对象包括烟、酒、化妆品、贵重首饰及珠宝玉石、鞭炮烟火、成品油、汽车轮胎、摩托车、小汽车、高尔夫球及球具、高档手表、游艇、木制一次性筷子、实木地板共计14个税目。

据财政部公布的数据，2020年全年，消费税收入约为12028亿元，约占全部税收收入比重的7.8%。而据中泰证券研究显示，在14个税目中，占大头的主要是四类，烟、酒、成品油、车。

2017年，烟占比约51%，成品油占比约35%，车占比约10%，酒占比约3%，其余占比约1%。（由于财政部后来不公布细分数据，所以2018—2020年数据缺失）

而白酒消费税，自1994年改革措施出台以来，已历经了多次调整：

在2017年出台了《关于加强白酒消费税征收管理的通知》后，白酒消费税征收措施一直沿用至今。

当前我国白酒消费税实行从量+从价双重复合征税法，以白酒企业最终一级销售单位（生产厂家）60%为核算标准，按20%的税率进行征收从价税，按每500ml收取0.5元征收从量税。计算方法为：销售量×0.5/500ml+产品出厂收入×60%×20%。

从历史数据来看，白酒上市公司的平均税率也呈不断上升趋势，这与近年来行业不断提价有关。据平安证券统计，从2007年到2020年，白酒上市公司消费税平均税率从10%提升到13.8%。

同时，中低端白酒（顺鑫农业(000860,股吧)、金种子酒(600199,股吧)、老白干酒(600559,股吧)）消费税率整体高于高端白酒（贵州茅台(600519)、五粮液(000858)、泸州老窖(000568,股吧)），从量税为二者差距的主要原因。中低端酒产量相对于高端酒一般都较大。

消费税征税环节后移已成定局

从已有消费税意见变化来看，白酒消费税改革预期主要包括征收环节后移到批发和零售环节、从量税取消上，基础的从价征收税率变动可能性并不大。

近年来，白酒消费税改革呼声渐起。在今年6月中下旬，就有人大代表建言改革白酒消费税问题。其认为零售价3000元的白酒与10元米酒同征0.5元/斤消费税不妥，并引发了市场热议。

而广东省财政厅在回应中称，已反馈了相关意见，包括按白酒不同度数设定不同比例税率或取消从量定额等。

自从2001年征收白酒从量税以来，对于从量税的争议一直不断，取消从量税呼声也一直未停。

山西汾酒董事长李秋喜就曾在《中国经济时报》发文表示，白酒从量计税政策变相鼓励了白酒企业追求高端酒，导致产品结构失衡。

由于不分高中低档白酒，一律每斤加收0.5元，使得生产中低价位白酒的税收成本显著上升。因此许多企业纷纷压缩低价白酒产量，转而大幅增加高价格的产品。

除了人大代表建言外，调整征收环节也是消费税改革的重要方向。

2019年9月，国务院在《调整中央与地方收入划分改革推进方案的通知》中指出，要将生产（进口）环节征收的现行消费税品目逐步后移至批发或零售环节征收，拓展地方收入来源。而当前我国消费税征收主要集中在生产环节。

2021年3月，财政部表示已将增值税法、消费税法等送审稿上报国务院，但具体通过时间不得而知。

很显然，当前征收环节转移已经是未来消费税改革中较为确定的事情。从生产环节转移至批发和零售环节，酒企生产端税负压力减轻，而渠道中批发和终端零售环节受影响较大。当然这也是对行业影响最为关键的地方，行业内竞争格局也将更加分化。

传统渠道面临“穷途困局”

白酒行业作为传统行业，渠道营销在行业营销体系中占有重要地位。从今年上半年对各知名酒企线下渠道统计可以看出，各酒企线下渠道占比普遍都在80%以上，五粮液、泸州老窖、洋河股份(002304,股吧)、古井贡酒(000596,股吧)、山西汾酒占比已经超过了90%，洋河股份最高，达98.76%！

就连一直致力于直销渠道改革的茅台，线下经销商渠道占比仍为80.49%。所以即便在数字化、新零售“大行其道”的今天，传统渠道对白酒行业影响依然巨大。

固然白酒品牌力和产品力在消费者认同，市场营销中占有重要地位，但传统经销商对营销作用仍不可忽视。白酒尤其是中高档白酒，经销商掌握着区域重要客户资源，对区域产品推广和大客户维护，以及厂商产能消化上都不可替代。

消费税征收环节后移，税收压力无疑从厂商生产环节转移至渠道经销和终端零售环节，白酒产业链中更多利润被政府分走。

对于厂家而言，税收负担降低；但对渠道/终端来说，税收负担增加、利润减少。所以这本质上是一个从厂商到零售环节的利润再分配问题。

在税率不变的情况下，这其中就存在两种可能情况：

一是渠道转移消费税压力到消费者，实现终端销售价格提升；另一种是终端价格提升压力较大，终端价格没有太大变化，经销商自身承担税收影响。

对于第一种，也就是涨价，不仅要考虑消费者购买力，还得考虑监管动向。

当前宏观经济仍处于下行阶段，消费低迷。最新数据显示，今年三季度我国GDP增速为4.9%，低于预期。9月份，社会消费品零售总额36833亿元，同比增长4.4%；同期规模以上工业增加值增长仅3.1%。

（图片来源：国家统计局）

同时，在监管层面上，今年8月市场监管总局召开的白酒市场秩序监管座谈会，正是稳定行业价格的信号。

从当前情况看，通过涨价转移税收压力可能性并不大，而即便涨价，涨价幅度，其它酒企是否跟进也将是问题。据中泰证券李迅雷的研究测算，消费税后移后经销商转移税收压力完全由消费者承担，则高档酒税负增加明显，税负增幅将达85.4%。

（图片来源：李迅雷白酒消费税研究）

假定产品出厂价和终端零售价不变的情况下，根据平安证券测算，假设某白酒出厂价为1000元，批发价为1500元，零售价为2000元，扣除增值税部分，按照原来的生产环节征收消费税为106元。

征税后移至批发环节则消费税提升至159元，提升幅度达50%；提升至零售环节则消费税提升至212元，相较于原来提升幅度达100%！

若消费税由经销商承担，据中泰证券李迅雷的研究测算，中高档白酒的经销商受影响更加严重，收入降幅更是在40%左右，低档酒降幅则为29.2%。

而讨论对经销商的影响，这里面就涉及到一个渠道利润率问题了。

就一线品牌“茅五泸”来说，茅台出厂价969元，市场终端零售价按2700—3000元计算，渠道利润率在179%—210%之间。对于五粮液和泸州老窖。据德邦证券和招商证券(600999,股吧)研究结果显示，国窖1573渠道利润率位于10%—12%之间，五粮液则在8%—10%。

二线酒企主力产品渠道利润率，除了剑南春之外，普遍都在13%以上，高于“五泸”主力产品，其中古20（省外）、国台国标、窖藏98/88在20%以上。

所以，消费税后移对渠道的直观影响，是对渠道利润率低的产品推广意愿大幅降低。按中泰证券李迅雷的研究，在零售和出厂价格不变情况下，收入要按中泰证券李迅雷推算的40%比例做下调预算。

虽然“五泸”这样的一线酒企品牌力度强，但较低的渠道利润率在消费税后移情况下也将会影响终端营销，而对于渠道利润相对较高的酒企抗压能力则相对强一些。

经销商与酒企的博弈

消费税后移会促使行业产业链利润的再分配，对渠道和厂商都会产生影响。短期行业会面临动荡，在提价情况不畅的情况下，经销商存在改革前大幅抛货、清库存的可能。

对于经销商，更倾向于销售渠道利润丰厚的中高端产品，低端产品会被边缘化；对于厂商，可能会通过提价来弥补渠道利润的损失，转移税收压力到消费者身上；也可能通过补贴经销商及终端，甚至直接下调出厂价的极端方式来稳定渠道利润。

毫无疑问，消费税后移也将加速行业洗牌。品牌及渠道议价能力强的酒企受影响较小，比如茅台；对于“五泸”这样渠道利润率较低的酒企，则需要付出更多的营销推广费用。

而品牌、渠道和产品力度较弱的酒企则是致命性的。渠道推广意愿减弱，意味着厂商需要更多营销费用和补贴，这将更多的会侵蚀厂商利润。

所以对于白酒板块，当下宏观消费低迷，消费税改革政策出台使行业估值短期存在进一步下探风险。同时，消费税改革也具有不确定性，以上推断仅建立在基础税率不变的前提下，根据已知的消费税后移进行推断，真实改革措施还未可知。

行业也将面临分化，中长期对于提价潜力大、增速快，渠道利润相对较高的高端次高端产品形成利好，对渠道能构成一定的虹吸效应。

从板块估值上看，据东方财富(300059,股吧)估值数据显示，截至10月18日盘后，白酒板块整体动态市盈率估值为48.67倍，仍处于行业平均值39.76倍的上方。

通过对行业一二线酒企估值统计可以看出，估值整体处于较高水平，显示投资者对未来发展较为乐观。所统计标的仅有五粮液洋河股份估值低于平均值，最高为酒鬼酒，估值达91.83倍。随着消费税改革提速，板块面临震荡也在所难免。

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