《鱿鱼游戏》“带货”也疯狂，奈飞亚洲吸金版图尚缺中国市场

韩剧《鱿鱼游戏》中的经典画面，已然在中国街头复刻。

一家不足10平米的饮品店人头攒动，顾客低着头，手握细针小心翼翼地戳着黄色饼干。不同的是饼干上所刻图案迥异——三角形、五角星、雨伞……这即是《鱿鱼游戏》中火爆的椪糖游戏。

“现场挑战完整取出椪糖图案的顾客（限时10分钟），可免费获得新椪糖或者招牌柠檬茶。”一如剧情，这家饮品店试图制造紧张感。

这家藏身于北京苹果社区负一楼的小店，凭借椪糖游戏吸引了众多前来体验的顾客。新京报贝壳财经记者走访的2个小时内，就有十几拨人进店，几乎都是奔着抠椪糖。

这只是《鱿鱼游戏》衍生效应的一个缩影。热度之下，成本几元的椪糖已经成为一门生意，有商家报价10元左右，可批量生产，并称工厂日均产量可达5000+。

热潮翻涌，这部剧背后资本奈飞也早已借势起飞，投资2140万美元，收获“影响力价值”达到近9亿美元。不仅如此，亚洲是奈飞除非洲外最后一个布局的市场，其中韩国是其重要阵地。加大对韩剧投资力度后，口碑之作接连出世，奈飞的全球化战略显然开始收获成果。

不过，尽管曾努力进军中国市场，但至今这里仍是奈飞亚洲市场版图上缺失的一块。

椪糖的“中国场景”：茶饮店引流，10块钱可批量代工

2021年奈飞制作推出的韩剧《鱿鱼游戏》，在大逃杀背景下集合了智斗、冒险、惊悚、悬疑等元素，剧中一群欠下巨额债务无力偿还的人，以儿时游戏论成败，败者将被击毙，走到最后的人可获得456亿韩元。

剧中一共设置“一二三木头人、抠糖饼、拔河、弹珠、猜玻璃、鱿鱼游戏”6个游戏，其中，传播最广的衍生品是抠椪糖游戏，这也是最易模仿、有趣且可以迅速推广的游戏。

贝壳财经记者走访注意到，北京街头一家饮品店门口新增一块招牌，四个黑色加粗大字“鱿鱼游戏”格外显眼，宣传语中还有平时人们并不熟识的“椪糖”二字。

严格来说，椪糖和鱿鱼游戏是两个完全不同的游戏，但显然傍上剧名也就蹭上热度。

实际上，椪糖在韩国是大街小巷流传许久的游戏，和中国的弹珠、套圈游戏一样普遍。贝壳财经记者探访的饮品店，店主曾经在韩国居住过一段时间，对这个游戏也就颇为熟悉。她表示，电视剧播出不久就将椪糖引入店铺，搭配销售。

这家店铺玩法较为简单，“购买店内任意柠檬茶+5元即可获得一个椪糖。”也就是说，椪糖在店内并不单独售卖，而是捆绑柠檬茶，从而起到引流的作用。

这种捆绑销售的效果也的确显著，贝壳财经记者在店里观察了2个小时，十几拨人进店，几乎都是奔着抠椪糖而来，其间还有几位顾客提出买几个糖饼带回家，但被店主拒绝。

一位顾客告诉贝壳财经记者，她和朋友特意过来玩椪糖，“网上搜到的，就想体验一下。”自己之前在成都体验过椪糖游戏，“最火的时候在成都体验一个25元，这个5块还挺便宜。”

低成本加持，椪糖游戏热度蔓延。仅从原材料来看，制作椪糖只需要糖和小苏打，一个成本不足五毛钱，但是转化成游戏却可以卖到5元-30元不等。

店主表示，5元是成本价。糖饼是她找朋友帮忙制作，每天最多做一百个，保质期也很短，大概7天左右。“邮寄过来能碎一半，还有人工成本。”

在《鱿鱼游戏》中挑战成功就意味着离456亿韩元更近一步，现实生活中同样设置相应奖惩增加游戏的趣味性。

除了捆绑销售，还有人将椪糖游戏带到市井街头，摆摊做起了临时生意，一张桌子两把椅子便可以撑起一个椪糖游戏的摊位，“8元一次，成功抠出图案获得娃娃一只”，玩法并不新奇，类似夜市的打气球游戏，但电视剧带来的效应仍然吸引了很多人。社交平台上时常有人分享自己的摆摊心得，有博主利用国庆假期小赚了一笔。

在这些博主的评论区经常可以看到可否邮寄的问询，有博主干脆借此做起了线上生意。

贝壳财经记者询问了一个店家称，每个报价6元左右，如果需要搭配剧中铁盒道具则要再加3元，批量下单则需提前定制，保质期仅7天左右。产量少价格低，店家很难依赖糖饼挣到大钱。

随着椪糖的流行，糖饼制作很快有了流水线，相比个别店家5-10元的价格，1688上批量生产的糖饼价格反而更高，大多在10元以上，优点是可以批量生产。一位商家告诉记者，目前工厂日均产量可以达到5000+，保质期能达到一年。

这类糖饼已经成为线下大需求商家以及淘宝店的货源，贝壳财经记者尝试在多家线上店铺购买糖饼，最终货源实拍图片均来自同一家。

该商家告诉记者，糖饼海外销路也非常好，“跨境下单，一下几万个地买。”他说，这也就造成了糖饼价格的水涨船高。当记者问及价格是否过高时，商家表示，“这还高，那你问问别家吧，你买回去卖个15-20元不成问题。”

“不是谁都能做好这个糖饼的。”饮品店店长说。糖饼生意也已经内卷，店长拿出其在电商平台购买的糖饼和个人做的糖饼对比称，电商平台购买的明显更厚、糖精味更重且不易戳穿。

“带货”也疯狂，周边产品吸金

剧中，一个巨大的猪形储蓄罐几乎每集都会出现，高高地挂在天花板上，人仰起头便可以看到里面堆着的一摞摞钱，这些足以诱惑穷困潦倒的人拼死搏杀，搏杀的同时钱也摞得越来越高。

剧情之外，这部剧带来的热度也在吸引着各行各业借势而起。

贝壳财经记者通过电商平台搜索“鱿鱼游戏”，满屏都是剧中装扮，画着三角形、圆形或方形的面具、类似校服的绿色运动服、杀手的红色连体裤以及穿着黄色连衣裙扎着双马尾的“杀人娃娃”套装。这些周边产品价格多数在百元以下，以面具为例，拼多多上有的销量超过10万件。

相比国内，《鱿鱼游戏》周边产品的境外需求激增。国外时尚网站 Lyst 数据显示，这部剧上线几天后，复古风格运动服（+97%）、白色便鞋（+145%）、红色连体裤（+62%）的全球搜索量都出现了飙升。游戏玩家脚上的vans小白鞋，销量急升78倍，甚至脱销。

奈飞自然也没松开这块“肥肉”。10月初，奈飞在自己的电商平台Netflix.shop中推出《鱿鱼游戏》官方周边，周边产品以衣服为主，包括卫衣和T恤，售价在30美元-40美元，和亚马逊售卖价格相当。

此举歪打正着助力了奈飞的新业务发展。今年6月份，奈飞宣布推出自己的电商平台 Netflix.shop，发力新赛道，主要用来售卖奈飞旗下热门剧集周边产品。目前已经上线9个主题的周边产品，《鱿鱼游戏》被设置在奈飞商店首页顶部。

《鱿鱼游戏》制造的热度远超想象。10月初，法国巴黎街头一家《鱿鱼游戏》快闪店门口排起长龙，在这家限时2天的简易小店里，维持秩序的人员穿着和剧中一样的红色连体衣，脸上戴着面具引导体验者，进入店铺的体验者可以沉浸式体验剧中的游戏。

尽管该体验店开放的消息仅提前一天被放出，仍然没有挡住粉丝的热情，当天巴黎下着小雨，在等待一天后仍有部分粉丝没能进入店铺，导致民众互殴，同时快闪店也被迫提前关闭。

一些网游也蹭上热度出圈，包括“一二三木头人”“鱿鱼游戏糖饼”“鱿鱼游戏挑战”等，记者在微信小程序搜索鱿鱼游戏，出现100余条结果。根据七麦数据，“123木头人-鱿鱼游戏”跻身小米商店游戏下载榜第五名，但至今尚未有官方游戏。

奈飞“扩张”，拿下韩国市场？

无疑，奈飞成了这部剧的最大赢家。

10月初，奈飞初步估计，《鱿鱼游戏》为奈飞创造的“影响力价值”达到近9亿美元，成为史上最有价值的流媒体电视剧。但这部剧的投资却仅有2140万美元，远低于奈飞及其他流媒体平台热播剧的成本。其中，让奈飞一举成名的《纸牌屋》，2013年制作第一季花费6360万美元，2016年的《王冠》1.3亿美元一季。

《鱿鱼游戏》的成功离不开奈飞的全球化战略，2010年开始，奈飞本土市场趋于饱和，开始探索海外市场，先后进入了加拿大、英国、德国、澳大利亚、日本等地。亚洲是奈飞除非洲外最后一个布局的市场，其中韩国是其重要阵地。

奈飞2021年二季报显示，奈飞实现营收73.42亿美元，净利润13.53亿美元，全球付费用户总人数2.09亿，较上年同期增长8.4%。 其中亚太地区营收7.99亿元，占比11%，付费人数达2788万人，同期增长24%，美国和加拿大为主的用户出现负增长，流失用户达43万人，可见亚洲已经成为奈飞的主要市场。

实际上，奈飞和韩国的合作也并非一帆风顺，2017年，奈飞第一部参与制作的韩剧《我唯一的情歌》播出，并未达到预想效果。但奈飞没有放弃韩国市场，而是继续深耕合作，此后，《爱的迫降》《梨泰院Class》《机智的医生生活》等热播剧相继出现，但始终差“一口气”。

直到2019年口碑之作《王国》横空出世，丧尸元素成功让其成为亚洲爆剧，奈飞也加大了对韩剧的投资力度，由此才有了如今火遍全球的《鱿鱼游戏》。

年初，奈飞负责韩国文创内容的副总裁姜东翰在奈飞合作伙伴日表示，2015年奈飞布局亚洲市场后，五年间上线了80部韩国作品，对韩国影视剧投资7700亿韩元（约合人民币42亿元），2021年奈飞计划对韩国影视剧的投资额为5500亿韩元左右。

“奈飞从不发表任何意见，只给钱。”《王国》编剧金银姬的这句话或许可以说明奈飞爆剧频出的原因。

本土原创再借助奈飞全球流媒体推广，是文化输出行之有效的一种模式，据了解，奈飞有意进入中国市场，受监管制约以及内容审查较为严格，因此中国至今仍是奈飞亚洲市场版图上缺失的一块。

尽管如此，奈飞并未停止开疆拓土，并在尝试新模式进入中国市场，比如和本土企业合作，2017年奈飞和爱奇艺达成内容合作协议，奈飞将部分内容授权给爱奇艺。2018年时奈飞全球CEO 里德·哈斯廷斯在接受媒体采访时表示，“中国视频行业的那三个大家伙实力太强大，我们现在宁愿选择把版权卖给中国公司，而不是直接进入中国市场，而且合作伙伴不会局限于爱奇艺，我们对此保持非常开放的心态。我很明白，我们在中国市场肯定打不过阿里巴巴。”

但奈飞和爱奇艺的合作并没有持续太久，2019年爱奇艺CEO龚宇在接受采访时表示已经停止和奈飞的合作，“受到审查系统和用户的影响，效果不是太好”。

在独立入华和本土合作双重碰壁后，2019年奈飞购买了《流浪地球》的海外版权，计划翻译成28种语言面向190个国家和地区观众推广，但这看起来更像是为了补充自己的内容池。

新京报贝壳财经记者 宋美璐 编辑 王进雨 宋钰婷 校对 付春愔