主动调低目标，5亿老铁难撑起快手“电商雄心”？

快手股价为何下跌幅度如此之大？市场上的一些声音认为，被投资者抛弃，剔除资本市场本身的原因，与快手自身“泡沫”破裂不无关系。

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

头顶“短视频第一股”上市的快手，一度市值过万亿。外界看好快手，一个重要原因是快手在电商领域的想象空间。

但坐拥5亿月活的快手，电商业务发展却不及公司预期。据晚点LatePost报道，快手电商将今年的总成交额（GMV）目标定在6500亿元。6500 亿元是按 “宽口径” 统计的，即包括在快手小店和跳转到外部平台上完成的交易；包括实际成交的订单，也包括未付款、未发货和退款的订单。

而据此前公开报道，快手电商的目标是7500亿-8000亿元。

快手电商调低目标背后，公司日活出现下滑，这让市场对公司“投入换增长”的故事产生怀疑。

目前，快手市值已跌落至3500亿港元，年内跌幅超75%，堪称年内港股市场跌得最惨的互联网公司之一。

遭遇用户流失之殇

快手股价为何下跌幅度如此之大？市场上的一些声音认为，被投资者抛弃，剔除资本市场本身的原因，与快手自身“泡沫”破裂不无关系。

年初上市时，招股书上数据显示，快手在春节期间日活（DAU）峰值接近5亿，无限拉近与抖音的差距。

但这一数据是春节期间豪掷21亿营销费用获得的，外界对能否持续持怀疑态度。

果然，到了一季报时，快手DAU仅剩2.95亿；二季报时用户继续流失，平均日活用户为2.93亿。

国盛证券研究数据显示，当前中国短视频市场的渗透率已经达到90%，快手和抖音用户重合度也已攀升至60%。

市场逐渐饱和的背景下，3亿DAU似乎成了快手的天花板。更何况，微信视频号被传DAU已达4.5亿，用户数据此消彼长，快手短视频“老二”的地位也不保。

此前的6月23日，快手创始人兼CEO宿华在一场发布会上透露，快手全球月活跃用户数达到10亿。

很快，这一数据的可信度遭到了质疑。一季报财报中快手公布的月活为5.198亿，财报同时提到，“我们在海外市场亦取得了令人鼓舞的成果，平均月活跃用户数超过1亿，到2021年4月继续增长至超过1.5亿”。

不少人疑惑，难道两个月时间里，快手新增了3亿多用户？有接近快手人士解释称，宿华说的10亿月活是5.1亿App用户，加上3.4亿小程序用户，再加上海外用户1.5亿，共计10亿人。

为此快手还新起了个名词，“宽口径”统计。事实上，根据财报，二季度快手公布的6月份海外月活用户为1.8亿，国内月活为5.13亿。

另外出海方面，快手虽然一直有所行动，但始终没能掀起太大水花。仅在南美洲、东南亚等国家保有自留地，欧美等主流市场上则完败给抖音。其主打美国市场的出海产品，被外媒称为“Tiktok的克隆版”的Zynn，8月份刚刚宣布关闭了服务。

宣布Zynn结束运营前不久，宿华在接受外媒采访时提到，快手要在海外追上字节，计划今年在国际市场上赢得2.5亿月活跃用户。

但正如摩根士丹利在研报中所写，“快手追赶抖音的故事并没有像预期的那样上演。”两个月增长3000万用户，快手不可谓不快，但对面的TikTok月活已超10亿，宿华追赶难度不小。

伴随着用户流失， 快手2021Q2经调整净亏损为47.7亿元，亏损再度大幅扩大146.2%。虎嗅在相关文章中分析认为，快手长期处于增收不增利、甚至亏损扩大的状态，用户增长却越来越慢，烧钱换增长、战略亏损换成长空间的剧本已经不适合了。

变现囿于私域流量

用户是商业变现的基础，当用户数据被竞争对手拉开差距时，快手的商业化故事就不好讲了。

按财报中的分类，快手业务条线由N+2的商业化模块组成，具体包括线上营销服务（广告）、直播及其他（包含电商等）。

今年上半年，广告业务成为快手最大收入来源，直播打赏收入占比逐渐下降，电商等其他收入位列第三。

由于快手的用户粘度较高，电商业务被视为其在未来市场竞争中的杀手锏，承担着公司创新业务的角色。早在2018年，快手便与辛巴、蛋蛋等主播的合作，进入到直播电商领域。

然而，拥有先发优势的快手电商却未能取得领先。根据平安证券研报，当前直播电商呈现出“淘抖快”三足鼎立的竞争格局。研报数据显示，从2020年全年GMV看，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右，快手直播GMV为3812亿。

而抖音入局电商晚于快手。2019年6月，抖音与淘宝签订70亿协议小试牛刀后，2020年签约罗永浩正式入局直播电商。

有行业资深运营人士指出，流量势能是抖音电商实现反超的关键。抖音的DAU比快手高出30%左右，巨大的流量诱惑下，俘获头部品牌方和供应链也更加容易。根据多家媒体披露，抖音电商今年的GMV目标是冲击1万亿。

而快手财报显示，公司半年电商交易总额2639.57亿元。这一数据相比年初定下的8000亿目标上限，完成率约33% ，因此对于公司近期下调年度目标，外界并不意外。

对比三个平台，抖音的人设是“兴趣电商”，快手主打“信任电商”，淘宝则向“发现电商”演进。但直播场景下的电商交易，同样离不开“人货场”经营方法论，其中在“人货”方面，抖音以新一线和低线年轻女性用户为主，快手以低线城市（3-5线用户占比73%）女性用户为主；商品都以非标品为主，差别并不大。

两者的不同之处在于“场”，也就是对流量的运营。

长期以来，抖音的标签是公域（推荐）流量，快手的长处在于私域（主页、私信等）流量。公域流量便于使用算法推荐，强调内容推荐和平台分发，价值体现在信息流广告上；私域流量重视互动性，通过内容与互动沉淀信任，价值体现在直播打赏和直播带货中。

快手一度十分标榜其私域概念，高呼未来10年得私域者得天下。但在上市之后，这一引以为傲的逻辑却被频频质疑。

今年一季度的财报电话会议上，就有摩根士丹利分析师提问宿华，私域流量中很难做信息流广告的投放，但如果公司私域流量的占比继续提升，将会如何影响每名月活跃用户贡献广告收入的变化趋势？

宿华当时回应称，快手的流量不是平台分发的结果，是用户行为决定的结果，商业化也是在这种用户选择之下去进行。

而且在直播带货方面，私域流量也并非没有弊端。有观点认为，在快手的去中心化分配机制下，把有限的流量分配给了无限的博主，最后不仅内容难以形成爆款，还留不住用户，更别提广告主了。

意识到这一问题的快手，在2021年第二季度推出“磁力金牛”平台，意在打通公域流量和私域流量。二季度财报电话会上，快手高管表示将在开辟出的公域市场，提高内容分发的效率和商业变现的效率；在私域市场，主要是做优化。

只是外界的疑惑并未打消，擅长私域运营的快手，能否做成流量扩容这件事？接入公域流量意味着平台收回流量话语权，重新制定分发规则，由此对平台主播们和快手商业化带来某种不确定性。

况且，随着自身平台日活增长见顶，互联网行业公域流量也接近天花板，快手能否分到一杯羹，需要画一个问号。

电商和内容上的两难

电商业务上力不从心，快手唯有求变。

今年7月份召开的2021快手电商引力大会中，快手电商负责人笑古提出“大搞战略”，即大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商，品牌+服务商被提升到了重要位置。

之前，快手主播卖的多是“白牌”，即一些小厂商生产的没有牌子的商品。如今平台用户规模增长后对商品多元化的需求增加，平台不得不走向拥抱品牌。

战略调整后快手电商加快了“招商”步伐。数据线显示，相比半年前，快手电商平台的品牌数量增长150%。

大品牌入场无疑丰富了快手电商的生态，但对短视频生态来说，权重偏向电商，则意味着对原有的内容部分有所忽视。当好的主播从内容创作者变向卖货主播，届时是否会流失粉丝，这些是快手需要考虑的问题。

除此之外，快手电商还面临货币化率太低的问题。根据二季度财报，其电商货币化率为 1.4 %，远低于行业平均5%的水平。

行业人士认为，日活见顶，赔本赚吆喝，快手要想吃到电商这块蛋糕，还有很多工作要做。

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