即时零售赛道背后，商家与平台的战争与博弈

京东小时购，既需要直面激烈外部竞争，又要解决复杂的内部协同。

作者  |  白芨

编辑  |  月见

继美团、饿了么之后，京东杀入即时零售赛道。这意味着今年的双十一电商大战中，即时零售或将成为一块重要战场。

10月12日，京东携手子公司京东到家达达的商户和商务数据接入主站，推出京东小时购业务。京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑称，小时购的目标是渗透50%京东用户，并为京东打造第二增长曲线，即时零售将成为京东供应链布局的第三种主要模式。

京东此前早就推出过“一小时内送达”业务，此次抢在双十一前夕，以专门品牌和资源加码该业务，根源在于竞争对手的纷纷布局，逼得京东必须跑得更快。但据一名京东内部人士指出，目前京东小时购流量不及预期。

目前“小时购”落地的模式是：在供应链端，超过十万家第三方实体门店接入小时购，京东到家商户全数接入，还包括其他近两万家京东体系线下门店例如数码专卖店、七鲜等连锁业态，由达达负责小时购的订单履约；流量端，京东集团在主站给与小时购业务更多流量。

战略统筹之下，京东试图从京东和子公司达达集团的深度协同中寻求增长和安全感。但未来，京东能否跑得更快，取决于京东内部能否真正有效整合、形成合力。

01

C端流量防御战

在京东方面看来，小时购是对京东“三大五种”供应链模式的补全。在此之前，京东供应链以跨地域的B2C模式和产地模式为主，本地市场依赖加盟门店模式分摊风险，如京东便利店、家电专卖店、母婴专卖店、七鲜超市等。

去年12月，京东宣布进军社区团购赛道，刘强东亲自带队京喜事业群。但从地域分布看，京喜拼拼主要面向下沉市场，京东在基本盘的高线城市面临到家业务的空白，而京东小时购有望突破这一领域。

「财经新知」认为，和京喜拼拼一样，京东小时购业务的主要逻辑，是京东在美团、饿了么等平台切入即时零售市场后的防御行为。原因包括以下几点：

首先是京喜拼拼在社区团购市场的后劲不足。京喜拼拼官方数据显示，截至10月15日，在全国34个省级行政单位中，京喜拼拼业务入驻的仅有广东、海南、河北、河南、湖北、江苏、江西、山东、上海、四川、天津这11个。以河北省为例，在全省11个地级市中，京喜拼拼仅入驻7个，而美团优选实现了全部入驻。

从订单量看，据36氪报道，截至今年5月，京喜拼拼总日单量仅为200万单，不及美团优选和多多买菜的十分之一。在某京喜拼拼重点发展的广东某团点，美团日单量有900多件，而京喜拼拼只有20件。

这意味着，京喜拼拼已经被社区团购赛道的第一梯队拉开距离，借道生鲜社区团购切入下沉市场流量的构想前景黯淡。这使京东掌握高线城市生鲜流量的需求变得更加紧迫。

其次是美团、饿了么正在加速分割买菜市场的用户流量，这令流量焦虑的京东不得不对外部市场的变化作出防御行为。

其中，美团是京东主要的流量争夺者。在美团APP中，四项业务与生鲜消费有关，包括外卖、美团买菜、超市/便利店、美团优选。其中，美团买菜和美团优选分别是美团针对高线城市和下沉市场的生鲜业务布局，超市/便利店则提供第三方前置仓生鲜商家和生鲜商超的配送服务。

相较京东审慎、后发制人的生鲜市场策略，美团在买菜业务的布局可谓激进。今年1月25日，美团优选宣布进驻北京，而这将与美团自营的买菜业务形成直接冲突。根据申万宏源(000166,股吧)数据，美团优选基本实现了对全国一至五线城市的全面覆盖，总地级市覆盖量在300个以上，其中五线城市覆盖率已经接近80%。截至今年8月，美团优选的日单量已超过2500万件，市场占比约为31%。

另一方面，从2019年起，饿了么便选择区别于美团自营为主，平台为辅的模式，以第三方平台的方式进入生鲜市场，叮咚买菜成为其战略合作伙伴。对于京东来说，在后疫情时代的生鲜市场，作壁上观的姿态将使其错失庞大的用户流量。

另外，外链屏蔽打开后，京东的流量生态将受到直接冲击。例如，京东在微信一级入口的价值将有所下降，随着越来越多廉价拼购信息涌入微信流量池，京东有必要踏上主动寻找流量的路径。

02

貌合神离的联盟

值得关注的是，在生鲜赛道，平台与商家的利益并非绝对契合，在流量层面，商家需要平台助力，而在变现上，商家则有自己的算盘。

例如，在第三方平台以外，前置仓生鲜品牌、生鲜商超品牌也在建立自己的流量闭环，内容包括独立APP/小程序、会员优惠体系和自配送体系。

以叮咚买菜为例，官方在小程序中提供了绿卡会员，并附带免费领菜、会员优惠券、优惠价、专享折扣、免配送费及专享客服六大权益。大量商品在标价以外，配有“绿卡价”，而在第三方平台中，并对新注册用户配有10元、12元、14元、16元等金额不等的红包。

而在饿了么平台，叮咚买菜绿卡会员被饿了么会员取代，新人红包也被替换为满减红包，商品的绿卡价格也随之消失。新用户享受的免配送费权益，也被平台专送配送费取代。

这透露出即时零售的直接经营者，与第三方平台间貌合神离的合作关系。

京东集团在商超和3C数码等品类上具有成熟的供应链优势，但是达达集团聚合了数十万家线下门店，双方在品类和渠道上存在复杂竞争关系，深度协同需解决左右手互博的问题。

从原因看，生鲜电商市场的核心痛点仍然是渗透率过低。艾瑞咨询数据显示，尽管新冠疫情加速了生鲜零售市场的线上份额占比，但截至2020年，我国生鲜电商渗透率仅为14.6%。

事实上，随着国内疫情控制良好，遭疫情冲击的线下生鲜消费恢复秩序，2020年生鲜电商渗透率的高额增速难以持续，以到店消费为主导的市场逻辑很难在短期内被扭转。而在此背景下，生鲜电商品牌借助美团、饿了么（支付宝）、京东等头部平台的流量实力扩大市场渗透率，也契合了行业的整体诉求。

此外，率先接入外部平台渠道的生鲜电商品牌，也将在赛道内竞争中取得对竞争对手的压制效果。

从配送效率看，美团、饿了么拥有成熟的本地骑手体系，能在品牌自配送的基础上将配送时间从一小时压缩至三十至四十分钟。尤其在节假日等需求增大的节点，外卖平台手握的配送能力将为品牌极大缓解订单量压力。

从外部平台表现看，接入第三方平台同时起到了近似抢占广告位投放的效果。例如，叮咚买菜与饿了么合作较早，入驻16个月后实现月交易额突破一千万元；此次上线的京东小时购频道中，永辉超市(601933,股吧)、山姆会员商店等商超占据了主要流量位。对生鲜玩家来说，在第三方平台扩大份额，意味着竞争对手在同一平台获取用户的成本提升。

但在最终变现能力上，生鲜玩家的诉求与第三方平台有所差异。

尽管生鲜电商是传统商超模式的迭代，但从盈利模式上，生鲜电商没有走出传统商超的框架。新鲜蔬果由于高损耗率、高储存需求的特点，致使其毛利率过低。截至目前，生鲜电商玩家的主要盈利手段，仍然是以生鲜低毛利品类销售，带动日用品等高毛利品类销售。

在这种模式下，生鲜电商玩家必须加大补贴力度和会员吸引力，以确保核心用户流量不外流。而在接入第三方平台后，上述高毛利品类将与平台已有的成熟品类发生冲突。

例如，外卖平台大力推动的下午茶消费，将直接影响生鲜电商的饮料销售额。而第三方平台在在酒水、洗护用品、零食、乳制品等领域的品类布局，又将影响生鲜玩家的相关品类销售。一旦过度依赖第三方平台流量，将致使生鲜玩家的高毛利品类变成缺少地基的空中楼阁。

03

京东需要跑得更快

当前，一二线的即时零售已成红海，盒马的仓店一体模式，可在3公里内提供半小时送达服务；叮咚买菜、每日优鲜等前置仓生鲜零售可在2小时内送达；阿里美团滴滴的社区团购之战打得热火朝天，美团在2020年二季度已经明确将生鲜杂货配送作为下一个主攻领域。

京东也有自己的本地零售平台京东到家。但在用户体量上与美团阿里差距较大。截至2021年6月阿里年度活跃用户11亿，美团年度活跃用户5亿，京东到家年度活跃用户5130万，为更好应对竞争，京东主站流量在有意向京东到家倾斜。

但平台or自营？京东小时购这一步棋，对京东其实是个博弈难题。其主要竞争者美团和饿了么，双方的不同战略选择，在赛道中形成了两种模式对峙的局面。

其中，美团以自营业务为主体。下沉市场的社区团购业务，高线城市的买菜业务，使美团产品中自营买菜业务的体量超过第三方商家。尽管这一方式有利于平台直接掌握用户流量，但也受到“既当裁判员又当运动员”的指责。

例如，尽管美团自营与第三方平台业务被安置在不同的业务板块中，但在美团优选的高速扩张期，多次出现的特价蔬果一分购弹窗，几乎屏蔽了第三方商家的声量。

而在买菜大战的赛道中，玩家争夺的核心资源是用户有限的胃容量。而不同主体初始流量的建立，需要超低价爆款商品的支撑。例如，美团优选、美团超市/便利店、饿了么生鲜的数据都表明，在生鲜领域，特价折扣商品的订单量往往能达到普通商品的十倍以上。

这意味着，美团在自主下场的前提下，很难与入驻商家形成良性竞争的局面。一方特价蔬果的销量冲爆，同时就意味着另一方的销量惨淡。

饿了么模式则是纯粹的第三方平台。表面看，纯第三方平台模式与生鲜商家之间实现了完美兼容。但这一生态达成的前提是，双方的议价能力基本对等。

例如，生鲜电商的运营主体，往往是社区团购、生鲜超市、前置仓生鲜等一批成规模的玩家。这使商家与饿了么能够形成契合——商家提供爆款品类，平台提供用户流量。

然而，生鲜毕竟不是饿了么的主营业务，其对饿了么用户的引流体量有限，一旦饿了么在外卖市场的份额大幅下滑，则势必造成生鲜商家在平台销量的大面积遇冷。

另一方面，平台流量一旦过于强势，同样不利于双方合作。

以前置仓生鲜品牌为例，每日优鲜、叮咚买菜都选择用前置仓铺设高线城市，并完全舍弃线下门店。在节约大量的人力、租金成本同时，这也为品牌埋下失去线下渠道获客能力的隐患。在此背景下，前置仓生鲜越是依赖第三方渠道获客，就越是面临议价权的流失。

而对于平台来说，由于高线城市繁多的生鲜超市、盒马鲜生等新零售门店的存在，买菜市场的竞争仍然激烈，这意味着平台在取得获客能力优势后，有进一步提升抽佣比例的基础。而这可能导致商家与平台间产生分歧。

说到底，在即时零售的赛道中，各路玩家竞争的核心是品牌效应，以及在用户群体中的影响力，这决定了不同玩家在赛道中的议价权和利润率水平，这注定平台与商家的“蜜月期”难以长期维系。而如何平衡平台与商家的利益，仍然需要行业耐心寻找更佳的解决方案。

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