货拉拉神曲，揭开“去代言人”的营销时代

“货拉拉拉不拉拉布拉多”？

2020年8月初，成都一位正在遛狗的妹纸，突然遇到下雨。焦虑之际突然看到有货拉拉的车从眼前驶过，灵机一动联系了货拉拉平台，向接单司机问出了这句经典绕口令。

亲切的四川口音加上趣味的问话内容，被司机上传网络后，引起了各种货拉拉模仿梗。

知乎上的高赞回答是：“这可能要取决于你的拉布拉多拉的多不多，如果你的拉布拉多拉的多，货拉拉就要考虑拉不拉你的拉布拉多；如果你的拉布拉多拉的不多，或者你负责你的拉布拉多在货拉拉期间拉不多，那么货拉拉肯定拉你的拉布拉多。”

为了回应“货拉拉拉不拉拉布拉多？”这个热门关注，货拉拉官方特别制作发布了一支神曲短视频。

一、谁是代言人

中国的市场营销品牌体系，是随着市场经济深入，才逐步建立的。

在八十年代和九十年代早期，企业品宣的画面人物往往就是创始人或者公司员工，最经典的形象就是坐在办公桌面前，拿着一部电话机做业务会谈状。

（华为的广告，女主角即是孟晚舟）

九十年代中后期，“品牌形象代言人”概念开始逐步普及。

所谓品牌形象代言人，是通过聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。

这个时期，企业主要是聘请社会名人来为自己推出的商品进行广告宣传行为，利用知名人物（多是演艺界或者体育界的明星）的号召力和影响力来扩大商品的知名度，从而最终达到提高销量，获得更大效益的目的。

这种名人代言的模式，全球大行其道，也成为明星们主要的收入支柱。

但是近年来，“明星翻车”的事件频频发生，形象代言人的人设崩塌，直接影响其代言企业的运营，加上明星代言费用虚高，加重了企业营销成本，在移动互联网时代，市场营销界已经开始反思，名人做代言的性价比和转换比。

二、用户是最好的代言人

2021年9月22日，货拉拉发布了一支上头神曲“拉货歌”。

这支歌以前段时间在网络上流行的热梗“货拉拉拉不拉拉布拉多”开头，第一秒就把人拉到了场景之中。紧接着，改编自《生日快乐歌》的背景音乐响起，一句“拉货就找货拉拉”贯穿全片，配上简单易学的舞蹈动作，让我看了第一遍，就立刻点了赞。

短片整体以货拉拉的品牌色——橙色为主色调，场景中不断出现印有货拉拉字样的货车和身着工作服活力舞蹈的货拉拉司机，多元素的重复出现不仅让消费者了解货拉拉的功能，也使品牌形象在无形中植根于受众的脑海之中。

但最让我点赞的在于，货拉拉这么大手笔的品牌投入，却没有采用邀请形象代言人的常规套路。

货拉拉的运营模式，用老百姓(603883,股吧)能理解的直白话解释，就是：“让有货车的用户，服务没有货车的用户”。

在移动互联网泡沫时期，这个模式一度被称作“共享经济”。

而从现实运营角度看，货拉拉模式就是“用户服务用户”。

正因如此，货拉拉决定“用户就是代言人”的品牌策略。

从2018年起，货拉拉就开始举办"最具魅力司机评选"，2020年6月的第三届评选，共2.4万名司机投稿参加评选。经过55万票的大众投票，本届最具魅力司机评选涌现出了淮安曹倩倩、邯郸赵国华等一批优秀的司机，货拉拉助力他们登上了家乡的广告大屏，以表扬他们在平凡的岗位上做出的"不平凡"贡献。

2021年5月20日，货拉拉x中国交通报第四届“向阳而生—最具魅力司机”评选活动已经再次启动。

而这次“拉货歌”的品宣，则是面向用户市场端，开头一句“货拉拉拉不拉拉布拉多？”作为引子，然后三位司机语气坚定的回答“拉！”

场景化嵌入，简单直接，直入内心。

“拉货歌”更大的边际效用还在于，货拉拉这种“去代言人”的品牌策略，可以避免和名人代言人的预设形象出现违和感，从而更广泛的发动公众参与。其中，虽然也不乏张柏芝、王祖蓝等艺人明星，但更多的还是网友们的狂欢。

截止到9月28日，仅抖音平台，“货拉拉神曲大挑战”就有13亿次播放，产生超过28.3万个视频作品。

三、谁是下一个“货拉拉”

神曲营销正在成为一种品宣新模式，无论是蜜雪冰城的“你爱我、我爱你”，还是布鲁克积木的“专为1-6岁儿童设计的”，都在社会上掀起了一个小热潮。

分析一下货拉拉的“拉货歌”，可以再次总结一下神曲营销的要点：

1、BGM：

要使用公众耳熟能详的经典音乐曲调，比如货拉拉使用的是《生日快乐》，布鲁克使用的是《拍手歌》，蜜雪冰城使用的是《哦，苏珊娜》(Oh Susanna)。

2、舞蹈设计：

动作必须简单，但幅度要够大，形成画面填充。

货拉拉使用了“转动方向盘”“搬货”“‘哗啦啦’谐音的流水动作”组合，不仅容易模仿，还与自身业务关联度极高。

3、演员选择：

需要公众参与的神曲营销，角色不能具化。

蜜雪冰城和布鲁克等都采用虚拟形象，避免代言人风险。

货拉拉则是聘请自己的司机和用户直接出演，其中 “货拉拉拉不拉拉布拉多”的原型本尊妹纸亲自参与出演。

4、Slogan：

拍摄神曲短视频，最怕的就是热闹过后，忘了初心。

货拉拉的情节设计里，紧扣货拉拉 “拉货就找货拉拉” 的slogan，当神曲结束，宣传口号也潜移默化印在用户心里。

名人代言的品宣营销模式已经玩了几十年，因为一个明星会代言很多品牌，造成印象混淆；而明星私生活翻车，更是会引起不可挽回的品牌形象损失。

货拉拉们已经给营销界成功展现了品宣新思路、新玩法、新案例，那么，谁将会是下一个“货拉拉”？

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