字节又干了件大事：可能砸中1个1000亿赛道

记者 | 张   旋

编辑 | 吴晋娜

字节跳动的新消费版图又添一块新拼图，这次，它瞄准了一门“香喷喷”的生意。

近日，有媒体称字节跳动旗下全资子公司将推出香水品牌“Emotif”。2021年开始，字节跳动在新消费领域动作频频，先后布局了茶饮、咖啡、酒、口腔护理等多个热门赛道。

香水香氛这门生意有多香？从资本砸进的真金白银便可看出。

去年下半年开始，多个香氛品牌获得千万元以上融资，共同构筑了国产香氛资本元年的盛况。今年9月14日，气味图书馆获得西班牙香水美妆集团PUIG独家投资，以数千万美金金额，一举刷新香水香氛赛道融资高度。

与此同时，香水香氛赛道的市场空间也不容小觑。据前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示，预计2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年，市场规模预计突破400亿元。

这个蓝海市场的想象空间远不止于此。一位香氛品牌创始人告诉铅笔道：“因为香味本身具有表达能力，可以把某一款香型打造成IP后，再来扩大IP的品类，比如出空间香氛、香氛个护等。”有专业人士预测，整个“香水+空间香氛+个护”的香氛业态大概会是一个超千亿级的庞大市场。

目前，国内香水香氛赛道仍然处于大牌垄断的状态，新锐品牌想要长期发展下去，在香型的创作、供应链的掌控、市场教育以及线下店模式探索方面仍有很长的路要走。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

一门“香喷喷”的生意

最近，字节跳动又看上一门“香喷喷”的生意。

据Tech星球报道，字节跳动旗下全资子公司将推出香水品牌“Emotif”，被外界看作是其向新消费领域进军的又一个动作。据知情人士透露，“Emotif将关注当代人的情绪，希望和你一起通过香气和香韵，表达和传递真实的自己。”

天眼查App显示，北京焉来商贸有限公司已申请多个“Emotif”商标。北京焉来商贸有限公司成立于2019年11月，注册资本200万人民币，法定代表人为李飞，由字节跳动全资子公司北京星云创迹科技有限公司全资持股。

上述知情人士还透露，字节跳动非常关注年轻一代的生活方式、审美观点和消费习惯等。其力图通过研发、设计潮流、时尚的新时代消费品来进入用户的生活，而Emotif就是字节跳动所推出的子品牌。

这已经不是字节跳动第一次朝年轻人的消费习惯下手。2021年开始，字节跳动在新消费领域动作频频，无论是外部投资，还是推出自主品牌，都有涉猎，先后布局了茶饮、咖啡、酒、口腔护理等多个热门赛道。此次推出香水品牌，不难看出字节对香水香氛赛道的看好。

“对行业来说这是件好事，说明消费者对这个品类都感兴趣。基于抖音大数据平台，字节肯定知道哪类产品卖得好，哪类卖得不好。”三年前就开始关注香氛赛道的如码创投创始合伙人刘晓明对铅笔道说道。

看中这个赛道的不止是字节跳动，去年下半年开始，VC相继进入香水香氛赛道，多个新品牌共同构筑了国产香水香氛资本元年的盛况。

去年8月，“Scentooze三兔”完成千万级Pre-A轮融资，今年5月再获A轮融资；去年12月，御梵集团与旗下品牌巴莉奥双双获得资本青睐；同月，观夏获得红杉资本中国A轮融资。

今年，这个赛道依然势头强劲。2021年1月，香氛个护品牌“Plustwo普拉斯兔”完成数千万人民币天使轮融资；同月，国内原创香水品牌“R·E调香室”获中信资本投资；9月14日，气味图书馆获得西班牙香水美妆集团PUIG独家投资，以数千万美金金额，一举刷新香水香氛赛道融资高度。

VC纷纷押注香水香氛赛道，看到的是其增长潜力。今年9月，天猫将香水香薰从美容行列拆分出来，列为天猫的一级类目。有评论认为，其背后的逻辑其实就是向市场宣布，这个“小赛道”，未来将会成为“大领域”。

据《2020年中国香水行业研究白皮书》，全球香水市场规模约为3906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%。据前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示，预计2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年，市场规模预计突破400亿元。

“我们自己的品牌基本上每年销售额是以翻倍的速度在增长。”御梵集团及巴莉奥品牌创始人Michael对铅笔道透露。

“低渗透、高增长”的蓝海市场中，新锐国产香水香氛品牌正如雨后春笋般涌现。企查查数据显示，2017年以来，香氛企业的注册量增长情况明显加快，至今，我国香氛企业注册量累计超2000家。

创业者们争相较量，“嗅觉经济”在中国已处于爆发前夜。

不断升级的嗅觉消费需求

围绕“嗅觉”展开的香水香氛赛道，既包含美妆类目下的香水产品，也涵盖个护领域的香氛洗护、家居香氛等品类。

过去，香水更多用于社交场合，且国内的市场渗透率较低，中国香水消费者仅不到0.2亿人，且较偏好高端品牌。

如今，国产品牌崛起。“随着国内经济水平的提高，香水香氛这种带有精神享受属性的产品越来越刚需。另外，90、95后年轻一代对于自我表达的需求越来越强，而香水是表达个性化的最佳媒介之一。”Michael对铅笔道表示。

96年的Miya就是一名资深的香水爱好者，她喜欢购买各种香水的小样，找到自己心仪的香型后，再考虑入手正装。不管是大牌商业香，还是小众沙龙香，都在Miya的选择范围内。每天她还会根据当天的穿搭和心情搭配适合的香水。对她而言，用香水是她满足自己情绪体验需求的方式之一，“觉得用香水自己闻着就会很开心。”

疫情则进一步催化了香水香氛赛道的增长。首先，口罩的使用令化妆品的使用效果受影响，催化了消费者利用香水提升个人形象的热情。其次，居家隔离、减少外出以及疫情之下焦虑恐慌的情绪催化了家居香氛的使用。NPD的数据显示，疫情期间家用香氛销量飙升，51%的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪。

“近几年人们对美好生活方式的追求一直很强烈，疫情后这种心情变得更加迫切。”上述投资人刘晓明表示。

另外值得一提的是，在抖音、快手等平台上，还有众多低价产品在下沉市场蔓延，加速了香氛产品的市场教育。“在过去的2~3年，其实很多99元内价位的香水产品已经对低线市场的用户进行了大量的教育，很多年轻用户已经开始用香水，对于这类群体来说，他们已经能非常好地去理解香水和香氛消费的场景，另外，据我所知，一些年轻男性的古龙香水也卖得很好。”刘晓明说道。

不可忽视的是，作为一门“贩卖幻想”的生意，香氛品牌的崛起，很大程度上也仰赖品牌方们的营销传播。从产品、渠道、营销文案到定价，国产香氛品牌正一步步攻占年轻消费者的心。

创作一款香型就像创作一首音乐，直接模仿大牌的“大牌平替”套路，常遭专业香水爱好者的诟病。于是，国产品牌们开始为自家香型打造充满东方意境美的“人设”，从名称到营销文案都在营造特殊的意境和故事感，触发使用者情感与想象的记忆链接。

比如，“观夏”的热门香型“昆仑煮雪”，产品搭配的文案是：“在窗外飘雪的木屋喝一杯杜松子酒，站在雪后松林，收到一束玫瑰花，王壁炉里添了一把柴木，被温暖紧紧包裹。”

购买了气味图书馆“城市记忆系列”的Miya则觉得，其中一款名为“北京”的香水很贴切地表达了她眼里的北京。“没闻之前你也不知道该用什么味道形容北京，但是你闻过之后就会觉得，北京就应该是这个味道。”

而一旦某款香水的香型成功出圈成为“IP”，围绕同一香型衍生出香氛产品、香氛洗护用品、男士香水也能大受欢迎，这给香氛生意带来更多的想象空间。

“因为在朋友家闻到了观夏的昆仑煮雪的蜡烛，很喜欢，于是自己买了同香型的晶石香氛，接下来还想入手同香型的香水和沐浴露。”杭漂青年小A对铅笔道说道。

有专业人士预测，“香水+香氛+个护”的香氛业态大概会是一个千亿级的庞大市场。

壁垒在于香型的创作

目前，尽管新品牌涌现，资本开始关注，但不可否认，国内的香水香氛赛道仍处于初级阶段，并且由于门槛的高低不同，赛道的发展前景也会呈现不同的面貌。

“未来在香水香氛领域，中国应该还是有机会走出来一些真正的一线品牌，但是这还需点时间，要做到像欧洲大牌那样的知名品牌仍然有不小难度。”刘晓明认为。

据智研咨询发布的《2017-2022 年中国互联网 + 香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》，国际品牌占据了中国香水市场 70% 以上的份额。知名香评社区 " 香水时代 " 的商业香排行榜中，前 100 名均为国际品牌。

“其实中国的香水是没有品牌的，就算是目前已经获得融资的几个代表品牌，它们做的香水价格还是卖不上去，200多块钱一瓶到顶了，价格再高的话就卖不动了，因为目前消费者对这些品牌的认知还是低价或者高性价比。”长期关注消费赛道的投资人廖飞（化名）对铅笔道表示。

业内人士普遍看来，国内香水香氛赛道目前仍处于大牌垄断的状态，调香师和原料也被国际大牌所垄断，导致很多国产新品牌缺乏香型创作的能力。

比如在调香师方面，数据统计，目前全世界调香师数量仅400人，比宇航员的数量还要少。据了解，由于稀缺性与高价值性，真正优秀的调香师基本都被香精公司垄断，并且香精公司会给予优厚的福利待遇，调香师家庭采用“世袭制”，一代一代传承自己的调香技艺，整个圈层生态相对封闭和神秘。

但值得注意的是，随着国际制香巨头纷纷入华，国货品牌商也迎来了与国际香氛品牌“共享资源”的机会。2019至2020年，隶属全球四大香精香料公司的芬美意、奇华顿相继进入中国市场，芬美意开出上海香水创意中心、奇华顿全球最大工厂于常州市建成并正式投产。

“目前很多年轻人对于香水的理解跟对红酒的理解差不多，其实没有特别懂，处于表层阶段，就觉得不要太难闻就可以了。而现在的供应链上的香精公司帮你调的香水，其实闻起来都不会太差。”廖飞解释。

不过，新锐品牌想要长期发展下去，核心壁垒还是在于香型的创作上。Michael透露，目前很多品牌还是从香精公司去选择现成的香型，由创始人或者产品经理凭自己主观的判断好闻不好闻，然后再给香型编纂一个故事。“这方面其实是需要加强的，品牌方至少应该知道自己需要基于什么样的理念来打造自己的香，把某一款香型打造成IP后，再去扩大品类，应该是这样一个路径。”

其次，从供应链端来看，高端香水对于整个工艺的要求非常高，而目前国内很少有具备条件供应链。在空间香氛方面，由于缺乏完善的监管制度，目前的供应链仍处于鱼龙混杂的状态。

“因为空间香是一个吸入性的产品，它的安全性其实很重要的，但是现在很多低端产品横行于世，甚至是有一些是对身体不健康的，所以我们也在协助推动建立行业标准，希望以此来推动整个行业健康的发展。”Michael解释。

除了有自己原创的香型，作为典型的体验型消费，布局线下店是香氛品牌们做大做强的必经之路。目前，观夏、气味图书馆、摩登巴赫、RE调香室已开出线下店，数据显示，已进驻购物中心的香氛品牌中，国货香氛品牌占比为45%，外资品牌占比为55%。

“中低端的产品无所谓，但是贵一点的品牌香水或香氛，讲究线下场景式的体验和服务，往往用户在门店体验后成交率会高很多。”刘晓明表示。

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