“没正形”的长鹅，有态度的新文创

作者丨顾见

监制丨阑夕

今年中秋长鹅又玩出圈了。

鹅厂推出“长鹅陪你赏月”主题活动后，凭借一系列创意衍生品和知识互动在朋友圈、深圳本地披荆斩棘。

叠加脑洞大开的甘蔗盒环保月饼，把赏月这件事的格局拉高了不少。

坦率说，长鹅IP的爆火显得有些无厘头。一只被拉长到浮夸的企鹅，缘何能连续两年解锁中秋霸屏成就？

事实上，它是腾讯新文创战略的又一次实践。

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长鹅抢镜嫦娥，

中秋顶流如何制造？

长鹅去年的出圈算是一次“无心插柳”。

彼时，鹅厂某小组为了做一些呼应中秋的活动，想到了用长鹅“玩梗”的创意。在他们看来，中秋节外面的世界有嫦娥“站台”，鹅厂内部也该有自己的文创IP。

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于是，项目组把吉祥物拉长，以长鹅的“长”来承载“但愿人长久”的美好寓意。

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无巧不成书的是，阅文旗下IP改编剧《庆余年》中的核心人物陈萍萍由演员吴刚饰演，于是，谐音长鹅与演员吴刚玩了一组同框互动。

正是这次互动彻底点燃了网友的热情，随后各种魔性的长鹅混剪视频走红网络，力压主场作战的仙女嫦娥。按常理说，这样突然走红的小插曲进行到这里已经是尾声。

不曾想，腾讯却有了在长鹅身上践行新文创战略的打算。

时间来到今年中秋，长鹅IP升级归来：不少深圳市民发现，自己公司门口的长椅、商场边上的空地都出现了大型的长鹅雕像。

人们争相与雕塑合影之余，身披腾讯和敦煌联名丝巾的“长鹅仙子”、治愈系摇摆长鹅玩具、长鹅气球迅速在腾讯员工的朋友圈走红。

很快，长鹅“没正形”的外在印象就被打破，取而代之的是一次硬核知识科普。

在与科学网的合作中，“嫦娥工程”首任首席科学家，被称为“嫦娥之父”的欧阳自远院士在视频中为长鹅打call，并带来让人拍案叫绝的知识输出。

从“长鹅在月球表面能否生存”到“长鹅去月球背面能否被人看到”，短短几分钟，欧阳自远以长鹅为引，把神话故事变成了趣味满满的“走近科学”。

去年的魔性CP变成了今年的硬核“父子档”，长鹅看似无厘头的故事线里透露着千丝万缕的联系。这些蛛丝马迹共同指向了长鹅IP今年的主题——长鹅陪你赏月。

在一般性叙事中，赏月即是阖家团圆吃月饼看晚会其乐融融的场景。

而实际情况是，很多出门在外的打工人只能像“过日常”一样在出租房独自度过中秋佳节。同时对于很多年轻人来说，中秋赏月的意义也在淡化。千年传承下来的节日，似乎变成了月饼商家、品牌营销工作者的“自嗨时间”。

而长鹅选择用情感线和知识线为中秋创造增量价值。

于前者而言，长鹅化身搞笑担当融入深圳城市当中，为打工人带来欢快和温暖的体验。用一份别出心裁的集体记忆，刷新身处异地的孤独感。

至于后者，长鹅把探月事业与文化IP进行绑定传播，既有助于让年轻人增长见识，又是一次对中国航天事业的献礼。

与其他事件型IP不同，长鹅虽然身披娱乐外衣，却没有开启将流量转向自家产品的“收割模式”，而是以情感关怀、知识普惠为主旋律向社会各界输出“有价值的快乐”。

也许正应了马化腾那句老话，“科技是一种能力，向善是一种选择。”

长鹅能成为中秋顶流，绝不是昙花一现那么简单。

2

让想象发生，新文创扬帆起航

从一次玩梗，到与知识科普、暖心治愈、文创衍生品的全连接，长鹅的“二刷”显然有备而来。对于腾讯自身来说，长鹅的高速生长也是新文创的试验田。

自腾讯集团副总裁、阅文集团CEO、腾讯影业CEO程武提出新文创战略以来，腾讯就在不断完善新文创的内涵，相关的标志性事件更是不胜枚举：

腾讯影业、新丽传媒、阅文影视结成“三驾马车”；阅文升级为“大阅文”公布新的使命愿景；在创作者激励方面提出“30岁以下青年新增签约作家数量翻一倍、稿酬翻一倍、新晋大神翻一倍”的三年期目标。

密集的排兵布阵，让人们多了几分对新文创的期待。

在公众过往认知里，腾讯新文创一直与《庆余年》、《一人之下》、《王者荣耀》等爆款IP划等号。

而事实上，对腾讯来说，一个优秀的战略，不可能只守着爆款IP做锦上添花之事，更应该是鼓励多样性、发现闪光点的枢纽。

比如不久前，微信、QQ小程序“云游敦煌”首映了《神鹿与告密者》、《太子出海寻珠记》、《谁才是乐队C位》等敦煌动画剧，产生近一倍的用户增量。

不仅如此，“云游敦煌”与“数字故宫”小程序还进行了强强联合，通过联展等方式让网友欣赏到各种珍贵文物。数据显示，“云游敦煌”上线两个月内，线上游览量突破1200万人次。

在公益和文化传承方面，今年的99公益日打造了阵容强大的“品牌IP联萌”，还邀请中央民族乐团、河南博物院以合唱、古乐器演奏等文化艺术形式一起参与爱的传递；腾讯与敦煌联合开发文创产品敦煌诗巾，把非遗文化用年轻人的方式发扬光大；腾讯动漫与故宫博物院合作打造的漫画《故宫回声》，让公众关注到了文物保护事业。

影视作品方面，《王者荣耀》官方电视剧《你是我的荣耀》，以影游联动传递积极向上的人生观和娱乐观，

这些点滴让外界意识到，新文创不止是与大IP绑定的“门面工程”，更是腾讯从毛细血管层面透露出的变化。

再以去年长鹅和吴刚的互动为例，外部热点稍纵即逝，但腾讯表现出了极高的响应效率。这意味着，腾讯内部已经解决了IP孤岛问题，能够让IP之间畅通无阻地进行联动。

上述看似轻巧的IP合作，背后往往需要大量的协调工作，而腾讯新文创早已开始“疏通管道”。

一方面，在“三驾马车”的合作机制下，诞生了《庆余年》《将夜》《赘婿》等爆款剧集。

比如《赘婿》一剧，由腾讯影业发掘《赘婿》的影视改编价值，扮演枢纽的角色，阅文发挥IP源头作用辅助开发，新丽对原著进行合理改编及影视化呈现。这种机制更好地放大了“赘婿”这个IP的价值潜能，确保在网文改编成影视剧后，依然能得到广大受众欢迎。

另一方面，新文创还不断从传统文化、科技科普着手，去探索发现新视角。

目前腾讯新文创生态已经初步成型，涵盖网络文学、动漫、影视、音乐、电竞、游戏等多种数字文化形式，营造了一个丰富多元有活力的生态，创意者和用户之间彼此激发，互相转化，迸发出更多的创意和创新。

程武说过，希望用文化产业耦合的力量，让中国故事更加贴近当代年轻人，以中国IP去激发全球用户的情感共鸣，从而实现真正意义上的“让好故事生生不息”。而长鹅，正是又一个生动的佐证。

今天鹅厂能在很多“从无到有”的IP上找到大众审美、衍生品创意与文化哲思的平衡点，明天就能用新文创讲好每一个中国故事。

3

写在最后：

“玩得起”的鹅厂，

与“继续长大”的长鹅

跳出长鹅IP，你还能发现一些不可思议之处。

一家万亿市值的互联网公司，居然可以任由自己的吉祥物被“玩坏”。这种没有任何偶像包袱的心态本身就是“宝藏”——至少说明，腾讯还是那个“玩得起”、和用户打成一片的腾讯。

回看腾讯23年历史，总能精准感知到年轻人的脉动。

长鹅就是个很好的证明。

两次中秋，腾讯把自己玩成了能硬核、能鬼畜、能治愈的鹅厂新表达。一只长鹅，不仅用温暖的故事承载了向善的感动，还运用创意的表达，成功抒发了向上的力量。

迪士尼创始人华特·迪士尼说过，“我只希望人们不要忘记，这一切都开始于一只老鼠。”

有那只老鼠在先，这只长鹅也就见怪不怪了。

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