高端手机2.0：从“攻城”到“冲锋”

在智能手机的高端市场上，出于技术、品牌等因素造就的天然门槛，苹果曾牢牢霸占“城池”多年。直到2020年，IDC报告显示，2020年上半年国内高端手机销量，华为以44.1%的份额位居第一，苹果则以微弱的差距排在第二，占比44%。

然而随着华为芯片得到制裁，这场针对苹果的“攻城战”成果璀璨却短暂。

IDC近期发布的手机季度跟踪报告显示，2021年第二季度中国智能手机市场国产手机厂商里，荣米OV的市占率跻身前五，华为已被归类到其他手机厂商。IDC中国客户端系统研究经理王希表示：“尽管前四名厂商（苹果、小米OV）在2021年Q2实现了显着增长，但华为留下的空白仍然无法完全填补。”

有网友曾总结华为的手机产品：mate系列是华为的大儿子，p系列是华为的二女儿，nova系列是华为的三女儿，而畅想和麦芒系列则是捡来的。在华为“芯痛”的日子里，最痛的无疑就是曾经“大儿子”向苹果攻下的“城池”出现了缺口。

对于国内手机厂商进军高端路而言，曾经的“攻城战”，现在更像是一场朝着千万台高端机缺口发起的“冲锋”：华为的高端机用户，下一台手机到底买谁家的？

高端路暗流汹涌

“华为手机、平板的国内市场，高端让给了苹果，中端及低端让给了OPPO、vivo 和小米等，海外让给了苹果、三星及国内同行。”华为消费者业务CEO余承东于今年5月在朋友圈表示。华为缺位的高端手机市场，为何会成为一块兵家必争之地？

关键词：缺口、利润、需求

在利润方面，调查公司Fomalhaut曾对iPhone12进行拆解推算得到其物料成本价为373美元（约合人民币2458元）；eWisetech则拆解过小米9 Pro 5G整机，预估物料成本约为352.9美元（约合人民币2326元）。两款手机虽然在物料成本上仅差了100多元，但在发售价上，iphone12超过六千元，小米9 Pro 5G则仅为3699元。

高端机的目标用户不同于性价比手机，对于价格敏感度并不会很高，品牌自然拥有更大的溢价权。再结合实际情况，考虑到手机研发、销售、运营管理等一系列成本费用过后，高端手机的净利润相较于性价比手机而言，明显高出了许多。

有网友曾戏称，“苹果的第一台手机成本是十个亿，第二台是两千块。”虽戏谑十足，但其内涵很清晰，即手机在生产销售过程里，规模化的前提下，硬件、研发等边际成本递减，从而产品的利润率也将得到很大的提升。相较于在利润更薄的性价比手机红海里厮杀，各大手机厂商自然更青睐于进军高端手机市场。

从用户需求的角度出发，智能手机已经发展十年有余，诸多技术、成本方面的困局都已经逐渐被破解，智能机从低到高的品质需求迭代是大势所趋。Counterpoint  Research研究分析师Varun Mishra表示：“展望未来，高端智能手机的趋势可能会持续下去。5G手机的推出、可折叠屏等新技术不断出新、高端市场价格趋于稳定，将进一步推动智能手机高端市场的增长。”

缺口造天时，利润承地利，需求应人和。在这样的高端市场机遇下，一众手机厂商发起了迅猛的攻势。

小米OV的“中场战事”

手机厂商可以谈情怀、拼性价比来快速规模化，但若是想要长青，就必然需要走上持续盈利之道。相较于通过性价比铺量的中低端市场，谁能够得到高端市场的话语权，便如同在绿茵场上能够得到控球权，小米OV深谙于此。

小米方面，主品牌数字系列与出道即定位中高端的MIX系列在冲击高端市场的战事中形成合力；6月份，在印度带领一加高端手机市场份额超越苹果的刘作虎正式宣布，一加成为OPPO旗下的独立品牌，由此OPPO方面的主力军为Find系列与子品牌一加会师，vivo则有NEX系列与子品牌IQOO。

三家在布局高端市场上，虽然都有至少两张王牌支撑，但不难发现，其打法背后的战略并不完全相同。相较于OV在发力高端市场上分别有子品牌一加、IQOO助阵，小米旗下的子品牌中Redmi、POCO等等似乎并未有能够冲击高端实力的。

小米在高端市场上的“排兵布阵”更像是曾经华为冲击苹果市场的模式，即以主品牌一到两个系列发力中高端市场，子品牌则通过标签进入“性价比”、“发烧友”、“女性用户”等更加细分的领域内占领市场。

这就像是小米有一对王炸，OV分别有四个二。小米主品牌带兵冲锋，自然比OV势能更大，但华为的“芯痛”给小米诉说了用主品牌冲锋的风险性。王炸虽无人能敌，可一旦放下，就只剩一手杂牌，OV的四个二却依然能拆开打。

对于小米OV而言，一直以来进军高端市场的难度主要在于，相较于三星、苹果、华为，高端品牌形象的丰富度依然不够。但在2021年的高端市场冲锋号吹响后，这一进程将会加速，而填补高端市场空白，华为留下了一个“悬念”。

鏖战高端，荣耀能否“接棒”？

IDC中国研究经理王希认为，“客观来讲，今年市面上众多机型在配置、功能上的创新升级幅度有所减弱，但众多安卓厂商进军高端市场的步伐却持续加速。所以短期内国内市场的竞争，尤其中高端市场的竞争，是产品之争，但更加是品牌形象之争。”

对于如今进军高端市场的主要玩家荣耀、小米OV品牌而言，相同的挑战是一直以来身上都有着中低端和性价比等标签。但荣耀相较于其他玩家，不同点则在于品牌形象上仍有着本质上的差异，即华为的“buff”。

天眼查信息显示，2020年11月16日，荣耀终端有限公司投资人出现变更，由华为投资控股有限公司变更为深圳市智信新信息技术有限公司。

曾经荣耀在华为麾下一直把守着中低端市场这一要塞，如今各大厂商在高端市场暗流涌动，试图接替华为填补需求缺口。但对于带着“血缘”的荣耀而言，收复华为“失地”无疑是一场必然要入局的“荣耀”之战。

有分析人士认为，“华为缺位对于荣耀进军高端市场而言，短期内是最大的机遇。但长期来看，让华为高端市场用户使用荣耀，需要用产品说话。”

具体来看，荣耀相较于小米OV，进军高端市场机遇与挑战并存，主要在于品牌价值产生的“锚定效应”。

在用户层面，品牌从低端转型高端并不是一件容易的事情，因为用户已经对于品牌的价值产生了心理锚定。品牌高端化的困难在于，囿于难摆脱原品牌固有脸谱，一方面在高端化的过程中难吸引增量用户，涨价也会在一定程度上损失原有用户的信任感，这样的转型往往是最棘手的。

相较于同样在中低端市场红海里的竞争对手，荣耀进军高端，品牌在一定程度上有华为背书。从技术、研发、团队等诸多方面都与华为关联性更强，所以在短期内转化曾经的高端市场华为受众，这是荣耀相较于其他主流玩家的优势所在。

而在产品层面，荣耀的高端路征程上，华为品牌的背书就成为了“消耗品”。毕竟从长期来看，只有让产品真正得到曾经“老东家”用户的青睐，让产品、技术与高端相匹配，性价比的“锚”被收起，荣耀的品牌内涵才能逐步丰富，后续势能也可以更好地释放。

如今荣耀不仅需要坚守中低端市场，还要接下“收复”华为高端市场的重任，作为一个曾经的子品牌以独立身份出战，在一定程度上算是刚问世的“新荣耀”已经打响了冲击高端的第一枪。

从实际情况来看，8月12日晚荣耀发布了高端机型Magic3，售价4599起，最高售价达到了7999元。对于此前一直守着4000元的大关的荣耀而言，新作颇受“花粉”捧场。

截止发稿，荣耀Magic3销量已经霸榜天猫四千元以上手机Top3一周，在荣耀京东自营旗舰店多款机型评价也已总计破万。值得注意的是，荣耀再此前线下销量曾超越线上，此次Magic3也会有不小比例通过线下渠道销售。有网友表示，“（Magic3）价格确实不低，但如果机子不错，华为高端机用户的大盘就站稳了。”

如今距离Magic3正式发售已经十日有余，而荣耀冲击高端路的首部作品具体的销量与口碑究竟会如何？仍需要一些时间来检验。

写在最后：

无论是荣耀还是小米OV，对于主打性价比的手机品牌而言，只有摆脱了“性价比”这一标签，在产品上“润物细无声”式的迭代推新，才能不断完善整个品牌生态，从而稳固地战略高端市场。

就比如如今回归OPPO的一加，已经在印度高端手机市场功成名就；快消行业的欧莱雅除了主品牌，旗下也有兰蔻、YSL等一众高端品牌。不难发现，对于这些商业巨头而言，从低到高在市场上“通吃”，子品牌发挥了重要作用，大抵存在两种玩法。

一是通过子品牌向上，冲击高端市场。为了在抢占高端市场时摆脱主品牌的锁链，捧出新的子品牌，市场份额稳固后再进一步反哺主品牌，从而占领多层市场，是很多玩家的打法。

另一种则是通过子品牌稳住已有用户，主品牌发力高端化。曾有华为荣耀，今有小米Redmi，都是在以子品牌冲击高端的逆向思维推进，通过子品牌守住中低端市场，大力打造主品牌，一步步走向高端。

两种玩法并无优劣之分，无论是一加或是华为，都取得过成功。

在填补高端手机市场空白的当下，赛道内主要玩家们没有乱了阵脚。小米OV迅速集聚可利用能量蓄势待发，而在高端市场上虽无太多经验的新荣耀生于华为，在产品与技术研发上优势同样明显，也由此成为了战事里的最大变量。后续走向将会如何？我们拭目以待。

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