袁国宝：便利店“三方会战”，谁是最后赢家？

袁国宝

互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

宝哥说

中国本土新兴便利店强势崛起，谁将主宰沉浮？

本文概要：便利店作为超市小型化业态，本属一场古老的生意。然而，占据主流的大批“夫妻店”，迅速扩张的中国本土便利店，以及虎视眈眈的外资巨头：正让中国的便利店行业，成为“三战之地”。穿越弥漫硝烟，本文将对交战各方进行深入解读：

第一，中国本土新兴便利店强势崛起，谁将主宰沉浮？

第二，外国便利店实力雄厚，如何下沉打破地方壁垒？

第三，亟待改造的大量夫妻店，生门与命门都在何处？

第四，竞争激烈的中国便利店行业，将迎来惊心动魄的未来？

在王家卫代表作《重庆森林》里，深夜的便利店，金城武打开了第31个过期的凤梨罐头，最终，却没有等到离开的女友。

而对打工人来说，便利店不是失恋俱乐部，而是一个收留所：无论是四下无人的深夜，还是白日里喧闹的大街，只需推开便利店的大门，就像打开了安全气囊，成为人们二十四小时营业的避难所。

可对投资者来说，便利店不是一种情怀，而是为了争夺真金白银，硝烟弥漫的战场。

如今，随着打工人的钱包日益饱满，与不断加快的生活节奏，消费者从满足基本生存需求，到追求便利享受的诉求转变越发明显。

此时，便利店这一传统业态，则受到越来越多的资本的追求与争夺。

从行业来说，传统零售企业靠着资金和先发优势，正在通过收购或兼并等方式向O2O 便利店转型延伸，力求突破；

另一方面，线上零售遭遇发展瓶颈的电商企业开始强势觉醒，随着新零售概念的逐渐成熟，提以腾讯、阿里和京东为代表的零售巨头，开始积极布局线下零售，并成其战略中的重要一环。

从广阔的空间来看，本土发家的超市龙头衍生出小型便利店业态，也寻求着全国性的扩张。而力量强大的外资便利店，则剑指下沉市场，虎视眈眈——这一切，正如80年代国外超市大举进军中国市场，战况激烈，硝烟弥漫。

如今，本地商超能否狙击外资巨头？本土便利店能否强势崛起？多放力量汇聚角逐，便利店这一古老的生意，是否将迎来新一轮变革时刻？

此时此刻，正如彼时彼刻。

野心扩张的区域龙头

将视野先聚焦太原。

刚到山西太原的外地人，或许会有疑问：北京上海常见的便利店，在这里却很难发现，是太原落伍了么？

事实并非如此。《2020年中国便利店发展报告》显示：太原有2650家便利店，相当于每1586人就拥有一家便利店。

而在东京，平均每2268人才拥有一家便利店。换句话说，在太原，便利店比东京更热。

为什么会有这种反差？

山西很难看见罗森、711，但随处可见的唐久、金虎两大本土便利店品牌，早已站稳脚跟——实际上，这两家门店数约占到全市便利店总数的80%，甚至超过了整个太原公交站数量总和（最新数据显示，太原全市公交站一共1941个）。

“三步一唐久，五步一金虎。”

本土便利店如此强势，不仅覆盖了太原人的生活，更让国际巨头望而却步：高密度覆盖、接地气的商品，再加上全能的服务，本地便利店在当地居民心中建立起的地位，固若金汤。

实际上，早在1998年，唐久就开立了第一家门店，将便利店引入山西。此时，距离罗森在上海开出第一家门店不过两年。

通常来说，外资便利店巨头与中国本地企业，实行着截然不同的价格战略——无论是果可美、味千，coco咖喱，定价策略无一例外比中国本土品牌同质同类产品，高出30%-50%。通过价格营造品质概念，来获取更多附加值。

相比于国际大牌，区域性的便利店则主打便宜和亲民。

“你没有会员卡也没有关系，这些店为了让顾客享受实惠，会帮大爷大妈送货上门。”一位太原人士曾接受采访称，太原连锁便利店结帐，店员会把点券优惠说得清清楚楚。

或许，门店的广泛，与山西人保守的性格相关：手上有钱，不是创业而是开超市。

据悉，唐久和金虎90％都是加盟店，虽然商品也比普通便利店高出不少，但这些便利店都是24小时营业，而且满30元钱免费送货上门。目前，地头蛇之一的金虎便利直营门店数仅有9家，其余均为加盟。

从这点可以看出，便利店地区化特色，或许是狙击国际巨头下沉的重要武器，也是可行手段。

更重要的是，在对太原市场渗透完成后，太原便利店巨头金虎，还提前下沉到了以太原为中心，包括阳泉、晋中、长治、临汾、忻州等7个市，30余个县域的山西市场中，目前每个市门店数量在30-50家。

山西不是个例。

在三四线城市，相比较于一线城市便利店品牌集中的态势，沉淀时间长、门店数量多的品牌门店主攻于人口密集度大的社区型城市，已经取得了非常的成果——如95%的门店都集中于成都的红旗连锁(002697,股吧)，在成都门店数约为行业第二舞东风2倍，2018年毛利率达23.2%。

事实上，本地龙头便利店早已成为各自领域里的隐形冠军：武汉武商量贩、江苏苏果、浙江人本、吉林欧亚、广西利客隆、安徽合家福、重庆重百、海南万福隆、新疆好家乡、西藏百益、广州华润万家、贵州合力等等，区域性便利店龙头品牌，早已强势崛起，盘踞一方。

而这些便利店的区域龙头，也逐渐寻求更大规模的“扩张”——如东莞的美宜佳，一度以22394家便利店的数量居全国第二，成为石油系便利店后又一全国便利店巨头。

在2021年中国便利店TOP100榜单上，浙江人本超市有限公司旗下便利店品牌——十足、之上，门店总数量更是达到2358家。

值得注意的是，2018年11月，十足便利店开始走出浙江省，20余家便利店在江苏的苏州、无锡、常州等地同时开业，十成为浙江首个走向全国的便利店品牌。

可以说，从区域从走向全国，中国地方性便利店的扩张之路才刚刚开始。

外资巨头下沉的魄力

另一方面，中国便利店市场这块巨大的蛋糕，也受到了国际巨头的密切关注。

从2020年开始，尽管在北京全时便利店倒闭的背景下，便利店行业整体扩张依然强势。

其中，从一线城市的“巷战”，再到三四线城市的下沉，从坚持直营到尝试加盟，以罗森为首的日系品牌去年都开始了新的一轮跑马圈地。

从各大品牌的扩张路径来看，他们不再集中在上海、北京等一线城市。

4月中旬，日系便利店罗森则正式以特许经营加盟的形式进驻河北。据悉，未来罗森将以唐山为基础，在河北省廊坊、石家庄、承德等城市继续扩展。

而从2018年开始，日本中商罗森株式会社与中商集团签订区域许可权合同，由此进入安徽市场。自当年首次在合肥开店后，罗森在安徽代理权就落归中央商场(600280,股吧)旗下的中商罗森。

入皖以来，中商罗森在合肥、芜湖、马鞍山、铜陵、蚌埠开拓140+家门店，近期则进驻蚌埠地区。 

与南方城市相比，罗森这些年来在京津冀地区的发展速度并不算快，但从2019年开始，罗森便利店进入了加速的轨道：2020年8月2日，罗森便利店首次进驻河北省，首批六家门店在唐山开业，在同一年12月22日，五家店铺在保定市同时开业；今年8月17日，罗森更是入驻石家庄。

相关报道中，罗森一度各地网红打卡地。“罗森们”为何将目光投向下沉市场？

商务部数据显示，2017-2019三年农村网络零售额平均增速比全国高5个百分点以上，2019年农村网络零售额达到1.7万亿元。

可以说，下沉市场消费潜力大，这无疑是一个广阔的蓝海。而相对于本土便利店品牌，外资企业优势何在？

一般来说，受困于供应链体系，地方性区域优质的连锁品牌，几乎都没做成全国性的连锁品牌，如成都的红旗连锁、北京好邻居、山西的唐久便利等。

一个相对特殊的案例，则是石油系便利店——石油系便利店在全国性区域范围内拥有广泛的门店，中石油和中石化，则在油品市场的产业成熟度高，门店定位清晰、拥有自建供应链体系，运营手段和运营思路也区别于连锁零售便利店。

换句话说，中国本土便利店很难石油系便利店的成功路径。

而对日系便利店来说，其竞争优势与劣势也同步存在。相对于地方品牌则一早就进入了一二线城市，培养用户消费行为，打造了中高端的品牌形象。日系便利店早期重视城市的自建中央厨房，鲜食和加工食品的流通能力与销货能力在大量用户消费数据和消费行为积累下，已完成了周期更迭，进入长阶段的成熟期。

但是，三四线城市消费虽然趋近成熟，但与一线城市相比，人群消费力仍然有差距。同时，房租成本、人员用工成本也较低。

这中间就有一个选择的博弈。

因此，从选品的方法论来说，站在顾客的立场思考，开发符合当地顾客消费需求的商品，若直接将一线城市商品带入三四线城市，

这场战斗对各方而言，都没有必胜的把握。

主流的夫妻店依旧顽强

占据主流的夫妻店，有其独有的、旺盛的、甚至是无法复制的生命力。

在很多人眼中，便利店接地气，几乎每个店老板都可以偷得浮生半日闲，以家庭为单位在经营，和邻居唠唠嗑，收收银，补补货。顾客可以进去换零钱，问个路，买瓶水，是每个城市不可或缺的零件。

在东莞，美宜佳发展迅速有一个直接原因：要满足东莞大量外来打工者的购物需求，而且不会是假货。

打工人的生活单调，下班后便利店是最佳聚集点。

店老板都会备许多塑料凳子，也有饮料商送的那种连着凳子的桌子。辛苦了一天，人们都会坐在便利店门口聊天喝水或打牌，或者刷抖音，店老扳免费提供wifi。

在东光，很多工厂都有夜班，便利店也会24小时提供服务。日常生活用品一应俱全，不用跑好远去大润发。

此时，便利店己成这些打工人生活中的一部分，便利店老扳也大多和工友们成了某种特殊的朋友。

而在北方，相当一部分消费者选择购物时，仍会觉得便利店东西太贵：一瓶可乐，大卖场2.8元，烟酒店3元，便利店3.5元。

有观点指出：北方的品牌便利店更像资本收割用户的工具，真正承载社区消费的还是夫妻店。

而对于想扩展门店步伐的便利店品牌，收购夫妻店也成为一种趋势——安徽马鞍山，一家便利店成本动辄几十万，但收编一家农村夫妻店可能只要数万元，财务方面相当划算。

实际上，夫妻店模式较为简单，饮料占30%、酒水占 40%，另外30%是日化用品等。主流品牌门店一般4－5个人，而夫妻店一般就两人。

因此，小商店主做社区熟人生意，夫妻店则可以沉淀私域流量。与此同时，夫妻店更为灵活，根据周围人群的消费习惯适时出售商品，此外还能接入社区团购成为“团长”，也能收发快递。

正因夫妻店的低成本和地区优势，品牌业者正在加速整合夫妻店。

广州地区美宜佳，成都地区红旗连锁，以及山西地区的唐久便利，都不同程度地对夫妻店进行了简易的改造，区别于传统百货超市和传统便利店，根据区域特色和社区人群特质进行门店改造和增值服务。 

而不同品牌的加入和议价能力，则是连锁便利店的一大优势，门店终端有十分大的粘性和足够大的门店覆盖度，形成足够的销量，才容易整合渠道，向上游品牌厂商议价，并由厂商直供来获取毛利空间。而结合线上渠道和线下门店数据可形成更优化的SKU布局解决方案。

因次，对于外资品牌来说，便利店落地区域势必是人口密集度高的地区，而商业地产去库存后，租金的上涨迫使毛利率低、规模小的传统夫妻店及果蔬店都退居下线城市，造成高频的消费品如果蔬购买优先选择价优的线上端，“到家 ”优于“到店”。

更加激烈的未来，还在前方

对于普通中国人来说，曾经的物质匮乏，外加对价格敏感，让我们更喜欢逛大卖场。

不过，随着效率至上占据主流，购买商品的时效时，并且能在便利店完成更多业务时，正让便利店迎来了自己的时代。

大型超市与便利店，更像中心化与去中心化，便利店这种去中心化的分布布局，确实抵御自然灾害/人为意外更为强劲。

不过，便利店的发展还和消费习惯有很多关系，大多数人去超市可能一周去一次，但一次买很多东西，平时买东西也主要是电商，便利店几乎是在大街上临时性有需求才用一下，充满随机感，而且消费额度也大相径庭。

另外一方面，中国发展到现在的移动互联网时代，传统的便利店已经无法大体量地发展起来，更多需要借助传统店面和互联网方式的融合：譬如便利店+菜鸟（快递），餐饮店+美团（优惠劵、外卖），出租车+滴滴（客流），租户+58（租房）。

一位生活在福州的上班族坦言：“我很少去便利店购物，也很少去大卖场，我们家的日用品，饮料这些基本都是电商的，当天到或者次日到，送到家门口。在福州还有很多在线配送的app，一般15分钟送到家，比我下楼去店里店方便多了。不管是生鲜，日用品，文具，只要买得到的东西，都能快速配送到家。”

或许，便利店未来最大的竞争对手或许不是大卖场，也不是彼此，而是有本地仓的各路电商。

目前，中国的城市化进程优先催生了两类城市里的共同需求——活鲜与生鲜。而活鲜和生鲜一旦有了库存，就会有损耗，常规的生鲜损耗率高达 25%~30%，而活鲜的品类仓储无法长时间养殖、定价不稳定、产品 非标等特点导致管理成本更高于生鲜。

但由于客单价高、复购率高、天然毛利高等因素，生鲜也成为了实现商品规模化的企业的必然选择。

在这一领域，以叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商在一二线城市核心社区的竞争尤为激烈，盒马鲜生的小菜场、美团有菜、苏宁菜场 等新入局者也在模式、品类、品控之间的斗争逐步展开。 

回到便利店的未来趋势来看，结合上文分析，城镇化的比例持续上升，进而给便利店带来新的商机，人口密度在哪里爆发，新的商机就在哪里出现。

从地租价格和商品房去库存的趋势来看，如何在拿地方面控制成本，进而转移投入到自有品牌研发及门店运营就成了各连锁品牌的发力点。

而存量的城市夫妻店恰好符合高密度人口和低成本商用房两个特点，也是亟待改造的对象。

在三四线城市，以阿里、京东为首的巨头们在不断布局重新装修门店并进行再改造，优化SKU布局的同时，更凭借线下下沉用户之间的强纽带。

同时外资巨头与本土企业的竞争也刚刚开始，便利店行业的早晨过去，便利店的中午正静悄悄，激烈的下半场，呼之欲出。

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