企业数字化营销“渔场战略”提出者梁予专访（二）：新基建趋势下企业数字转型中数字化营销布局之道

梁予，企业“数字化营销 渔场战略” 提出者

专注汽车行业，快消行业，3C行业数字化营销策略及传播

曾先就职国内外知名数据研究媒体，媒体公司，数字营销代理公司

从事数据研究，媒介研究，数字营销策略及媒介传播工作

服务客户包括伊利，好丽友，三星，北京现代，长城汽车，一汽马自达等大型企业

现西班牙胡安卡洛斯国王大学MBA在读

【编者按】：我们处在信息数字化的环境里，企业营销也正在掀起一场时代性变革。依托互联网技术，产品，消费者的存在更透明化，快捷化，数字化，可衡量，可评估。数字化营销已经成为企业营销方式的主角。在数字化营销时代里，有人认为这个市场很“混乱”，每个行业中大小品牌云集，消费者浮躁。但也有人认为这个时代的市场充满商机，小米，钟薛高，李子柒，元气森林等等涌现出很多后来者居上的品牌和企业，数字化营销为企业“弯道超车”提供了机遇。

2019年市场两大红利结束：人口红利结束，很多行业进入用户的存量博弈；流量红利结束，移动互联网的使用人数和使用时长的增长已经到达极限，用户渗透也基本见顶，获取流量成本持续上升。行业中品牌多，产品丰富，用户选择性多，产能过剩的今天让企业营销处于红海的，抢人的无硝烟的战争中。此外，在国家大力倡导的新基建背景下，未来十年我们势必迎来更彻底的数字化，智能化的社会体，近两年很多企业都在做数字化转型的布局，那么在激烈的竞争中寻突破，在数字化赛道的机遇中寻发展，在数字智能化的趋势下寻新华章成为企业发展的使命和目标。

如何可以突破当前数字化营销中的竞争瓶颈，又同时能为企业数字化转型的推进添砖加瓦是我提出的“渔场战略”的初衷，它是一套完整的且经过案例检验的可以帮助企业获客，生意机会的部署和实操方法。希望可以给到企业在数字化营销中做一些指引。

记者：梁予您好，非常高兴我们又见面了。上次您给我们带来的“渔场战略”的介绍非常实用。有很多朋友给我们留言希望能请您再具体的介绍下“渔场战略”的实施步骤可以希望您再具体的讲解一下。

梁予：你好你好，大家好。非常感谢关注。

您的这个问题，嗯，这个问题有点复杂。这样吧，我从两个维度来解答，看看是不是可以表达清楚。

一、 渔场战略具体形态是什么样的，未来它会变成什么样可以的。

二、 渔场战略跟大数据资产建立和解决当前企业课题 之间是如何实现的。

一、数字化营销说了很多年，但是现在还是初级阶段，为什么这样说呢？它受限于宏观行业的发展对数据收集方面制约：举个例子我在2003年刚参加工作的时在市场研究公司从事中国品牌市场与用户触媒习惯的数据分析工作。相比现在，那时候的数据收集与分析并没有现在这么智能，是通过调研问卷形式入户访问，采取样本推及的方式进行的数据统计，再将统计上来的数据录入数据分析系统进行用户产品和竞品消费习惯和用户偏好等，为企业产品规划，市场推广的决策提供数据支持。那个年代中国互联网刚刚起势未形成气候，所有数据统计靠人工调研完成，数据分析结果反映的市场及时性相对滞后，但至少已经开始面向有理性思维，有数据思维的企业提供了相对全面的数据支持帮助企业营销进行决策。随着互联网和移动互联网的兴趣及网络技术的大力发展，用户在网络上行为的可跟踪和可记录性，使得市场调研中数据收集更可精细化到每个人，数据收集时间更具备实时性，各种网络数据统计技术大力发展比如爬虫，探针的出现，让用户和产品的数据通过程序进行编录。在2014年左右市场上开始出现了最早依托网络用户数据而形成的程序化购买广告（DSP），它是最早依托于网络数据分析实时对用户进行精准广告投放的一种广告系统，我那个时候在一家外企广告代理公司负责这套程序化购买广告系统产品的商业化研究。通过网络技术与各大互联网媒体进行用户行为数据的信息打通和匹配，收集上来的数据通过分析工具进行实时分析得到用户偏好，再根据每个用户的兴趣偏好推送合适的广告信息做千人前面的展示，每次展示后的曝光量，点击量，行动量都有对应的数据信息回收，用于后续的投放，矫正数据的有效性和精准性。但即便如此，那个时候基于数据的广告行为还是有一定的弊端，即只能简单的依托用户在各网站间的浏览内容，浏览时长判定用户属性和兴趣，然后推送广告，较传统广告是有一定的针对性，但可衡量的依据仍然较粗。2017年后，也就是互联网和移动互联网进入鼎盛时期，互联网巨头企业格局，BAT外头条系的崛起，2019到现在疫情的影响促发了线上行为，电商高速发展推动了企业新零售的开始，各种依托网络技术统计的数据融会贯通，我们迎来了数字化营销真正开始。特别是电商行业，各大传统企业开始新零售的布局，依托淘宝，京东等电商后台数据与各大互联网媒体数据的打通和交换，可以清楚的看到用户更细化的行为数据，购买数据。在产品端，通过在线调研，产品售后用户体验数据统计，打通了产品从产到销整个环节的数据信息的收集和打通。新零售通过人，货，产的数据更准备的帮助企业决策产品研发方向，产品产量，店铺铺货量，营销内容等等。这个阶段就是我们所处的现在这个阶段，相比传统的营销方式，数字化营销的准确性和针对性更有了更准确的数据支持和依据。但它仍然还存在着一定的弊端，即历史积攒下来的非数据性的经验，多变的产业环境等等，对单纯依托数据而进行决策还有一定的偏差性。因此近一年AI智能成为热名词，即数据可以变成机器人，不断完善去学习，去积累，去纠偏，在各种变化的因素中去学习和完善数据分析后结果的准确性，所以未来数字营销真正意义是解放营销人手脚，在5G，物联网等不断发展后，依托人工智能来实现各种产销方面的决策。人工智能代替人脑进行判断。这应该是未来5年甚至是10年我们要经历的数字化迭代。

目前阶段我们处在一个半数字化+半人工化的过度时期，数据信息+人工经验合并形成企业产和销的施策方向。现在的渔场战略融合了数据信息+人工营销经验纠偏而融合的一种数字化营销的方法。未来随着数据的不断积累，人工经验的判断将逐渐变弱，而最终实现一个完全依托数据来进行各种决策的理想状态。

二、渔场战略在大数据资产建立和解决企业课题方面的表现和实操：

大数据是渔场战略的灵魂，企业自身产，营和销的数据收集和应用为主。现阶段渔场战略围绕用户在购买全路径（看，选，买，享）进行数据布局和营销布局：建立客户研究数据信息收集体系，并通过线上用户调研和线下终端形成客户信息反馈形成可量化的数据信息反馈给各个业务部门，建立产品与营销服务循环改善机制。在四个环节上用渔场战略包装产品力，吸引用户，沟通培育用户创造商机等营销方式。

首先，我们要明确在这个四个维度上需要实现的营销目标是提升客户体验。

然后，在看，选，买，维这四个维度上建立各自的分目标。

看—营造客户愿意关注的产品。

选—营造客户信任的产品。

买—营造客户值得买的产品。

享—营造用户能社交的产品。

做好这四件事，需要在各个节点上建立用户数据信息统计及分析维度，才能帮助客户“明目”，例如：1）产品使用需求分析；2）用户购买产品痛点及关注点分析；3）用户画像分析，用户生活形态分析，用户偏好及触媒习惯分析；4）用户购买产品战胜因战败因分析；5）产品销售分析等等；这些维度的数据统统融入到渔场战略的部署中，为渔场战略每一个部署环节提供有据可循的数据支持。

长远来看，渔场战略各个环节也是基于大数据的分析所呈现的结果，并又付诸实践，是一个自我学习和完善决策和效果的体系，可以为企业的全面数字化营销奠定基础。

记者：现在数字化内容非常多，很多时候我们企业都会面临着不知道怎么选择构建数据体系，也不太知道这些数据都会在生产和经营上如何应用，听您上面的介绍，感觉就没有那么迷茫和盲目了。

梁予：对是的，我觉得您非常懂我们的这个营销，也是行业里的人呢的。有大数据加持的渔场战略可以帮助企业提前布局数字资产，少走弯路。

记者：谢谢，是的，我们会经常与业内一些专家和机构探讨营销领域的一些趋势，所以耳濡目染也有很多这方面的感想。我再帮我们的读者深挖一下吧，请您具体讲一下渔场战略在数字化营销中具体能解决什么问题呢，应该如何布局呢?

梁予：在上回分享中，我提到过企业现阶段面临的课题是获客难，成本高，留存难等，那么具体可以表现为以下几个具体课题描述：

目标用户在哪?---产品定位问题，可以圈定要捕获的客群

如何吸引用户关注？---产品力包装，传播渠道和传播内容

如何在现有用户基础上扩大生意来源—-传播概念与产品力包装

如何促活潜客，增加销售量—用户运维，用户沟通模式

如何降本增效---传播渠道与传播资源的算个筛选

渔场战略具体的布局及实施方法包括以下几个环节：

1、 圈定水域，提供一个可以供鱼儿栖息的“水系”环境 即 产品自身的包装

2、 移民—吸引鱼群入围，关注产品 即 借势营销，获取公域流量

3、 关系—养鱼，提升兴趣促进销售 即 用户运维，私域流量经营

1、圈定水域，建立一个可以供鱼儿栖息的好的渔场“水系”环境。

人以群分，物以类聚，有什么样产品就会吸引什么样的用户。用户的层级直接影响着企业利润空间。因此产品自身包装很重要，是渔场生态最基础的保障，它可以比如成三个要素水质，植物，氧气三个维度，分别对应产品定位（水质—鱼群栖息的信使，决定招揽什么样的鱼群到此生活。即产品定位），产品力包装（ 植物—鱼群的家，提供营养。即产品力包装，带给用户差异化的价值体现），产品价值包装（氧气—不需要多，但没有肯定无法存活，是一种信仰，即产品价值包装）。

为什么要对产品进行三个维度上细化包装？因为产品的好坏与用户认知中的好坏存在差异性，这一点如果企业做过新品上市后的用户调研可以通过数据明显观察到。有时候企业认为产品的卖点未必会被用户卖点，而用户看重的产品价值未必是企业想表达的产品力，两者可能存在信息上的不对称，因此我们需要借助产品包装，有意识的有目的的将产品的某个价值放大，需求放大，让用户更直观的感受到产品带给他的需求满足或痛点解决。

1）产品定位目的是更清晰定义目标用户是谁，更清晰产品需要解决企业的市场问题。产品定位需要在该细分领域中具有明显与竞品的区隔性。

产品定位需要有几个维度的数据分析才能实现：1、产品所在行业的环境分析，包括行业分析洞察这个领域市场机会和挑战，竞品分析来衡量竞品的销售表现，新品动作，借于以上的分析来判断进入这个领域所面临的机会和挑战；2、企业自身产品进入目标市场目的分析，充分使用企业内部的销售数据，找到企业面临的市场压力课题，通常会梳理企业各个产品之间的关系，价格带，不用用户群覆盖，然后确定该产品进入市场的使用和目标，例如完善产品线，还是丰富产品对用户的覆盖，以实现第2增长曲线。3、产品功能优劣势分析，用户需求匹配度分析，通过本品和竞品的功能点信息数据，用户使用数据等，找到产品较竞品的区隔优势。找到人无我有，人有我优的差异点。这里很关键的一点是还要有功能点对用户需求的匹配度分析，来全面衡量产品力的竞争优势在哪。用户调研，通过产品功能点与用户购买产品的使用价值进行匹配，找到产品力可以满足用户购买需求的利益点；4、产品调研，如果是迭代性产品需要增加此环节，通过调研得到用户对老产品传递的卖点认知及认可度，做为调整新产品定位的参考，也是新产品对品牌资产积累的方向；5、最后对上述四个个环节分析进行归纳总结锚定产品的细分市场，核心竞品（生意来源），目标用户特征，产品定位，核心卖点提炼。我在现在的数字营销代理公司，曾经参与过6次新品上市的产品定位策略和数字传播策略制定，其中产品定位策略使用上述的方法详细研究新品竞争个局，竞争力，上市使命等，为后续的传播策略的制定奠定方向，为传播效果奠定了基础。

2）产品力和产品价值包装，说白了就是消费者语言转化，把产品用消费者听的懂的化说出来。产品力和产品价值包装需要具备几个特质：消费者思维+社交属性+价值化

产品定位中虽然已经对产品核心的功能点进行了提炼，但还不够，因为这是产品语言，需要通过对产品力进行包装，转化成可以被消费者看懂且有共鸣的诉求才有利于后续的传播。因此产品力和产品价值包装是“消费者语言”的转化。产品力和产品价值的包装，需要结合当下的目标用户生活形态趋势进行。也就是需要在对目标客群进行大量的用户数据分析，这里即包括现有CRM数据，也包括外部第三方调研数据，即要看大环境下的消费者需求和消费习惯的变化趋势，又要研究自己消费者特点。例如有很多相关的用户研究报告指出，当前的消费者年轻化明显，90后，00后，甚至是10后。消费升级，中产化。他们处在物质生活优越、移动互联网和内容大爆发的时代，他们中的大多数都能够独享父母的爱、家校的管教比较民主，学业负担更重，高知。1、他们会为自己的兴趣爱好更多投入时间和金钱，让自己成为某个领域中的专家。2、他们的生活中离不开社交，所有消费都是为了社交，为了完成自己的人设。3、他们需要在消费中获得价值观认同，找到归属感和完善自己的人设。基于这样的一个消费群体特征，在包装产品力的时候要考虑用户消费痛点，提炼并升华产品力背后的价值，这样才能从硬邦邦的产品功能完成消费诉求满足的转化。我们现在看到很多出街的传播概念都非常具有互动性和亲民化，再也不是高高早上的感觉。这就是产品力包装和产品价值包装与用户沟通的体现。

产品是营销的根本，在产品定位，产品力包装，产品价值包装完成后，产品的细分市场，产品营销目标，需要沟通的目标用户以及沟通调性和方式等产品营销策略已完成，这个时候渔场的领域已经圈地完毕。接下来需要通过营销完成引鱼类，养鱼，钓鱼，开始制定传播策略和传播规划。

2、移民，将目标用户迁移至渔场，这部分是在扩大自己客源的基础。

说白了是吸引目标用户对自身产品的关注流量。制造关注，激发兴趣是产品销售机会的前提。在吸引目标用户关注制造兴趣层面，有几种方式可以实现。

目标用户画像分析，（用户消费观，用户兴趣偏好，用户触媒偏好，用户当前的心理诉求和痛点分析），这部分目的在于“见人说人话，见鬼说鬼话”，在工业互联网4.0时期，消费者进入主权时代，企业在沟通用户时需要放下姿态，站在用户角度，使用用户思维投其所好。这样的传播才会事半功倍；借势营销，借助IP合作，节日营销，公关活动等方式从公域流量中吸引目标用户对本品的关注，为渔场蓄力；精准营销，这是一种快速收割目标用户的方式，但不能为了快速获客在产品营销初期单独使用，在没有产品资产积累的时候收割用户会出现成本较高，且很容易遇到用户量极限瓶颈快速到来。因此需要在产品资产，品牌声量有一定积累时开展精准营销；自造活动热点，形成产品事件，会更有针对性的，且极具影响力的传播。

以上这些方式都可以实现从公域流量中获取目标用户，为后续的养鱼形成基础，也是企业营销中必不可少的环节。用户画像，IP营销，热点事件创意（包括公关活动）是比较典型，操盘难度较大，在有充分数据分析作证的同时，也需要有经验积累对营销推广的方式方法进行纠偏，掌握了他们，其他借势营销其实基本可以平趟了，渔场战略中对这些营销的实施方法，评估方法都做了很详细的描述，这里就不展开了。在IP营销中，我所主导的一个新车上市项目，经过前期社会热点和客群需求洞察，创新开辟出新题材的IP做搭接，即实现了产品曝光最大化，流量借助，又吸引了用户关注和互动，甚至吸引了中宣部的关注，入选党员学习材料。热点事件打造中，借助产品诉求的洞察，竞品差异化传播等等，成功将产品，事件，用户互动三者串联，形成社会关注的现象级事件，获得创意视频虎啸金奖。

3、运营关系--养鱼，提升兴趣促进销售 即 用户运维，私域流量经营，增加用户的留存。

在社交平台上通过运营企业账号或品牌，产品账号，不断与用户互动，进行粉丝营销。最典型的小米粉丝传播，通过粉丝营销获得巨大的商业收益。私域流量运营需要精细化到不用的圈层中去，针对圈层进行营销不仅可以更精准的触达用户，而且还可以更直接的与用户做关系，运营用户成为自己的粉丝，让品牌和产品拥有社交属性。圈层营销圈层传播的效果也要明显优势于传统大众传播。

很多企业的产品其实都在深耕用户，根据用户兴趣偏好分析后建立了三大圈层：运动圈层，摄影圈层，音乐圈层。组建针对不同圈层的粉丝营销事件，不断激活用户，提频用户，促转用户，老带新等等，形式和方法也有很多，这里不展开了。

私域流量运维在双微一抖配置下还需要有一个核心的主阵地，通过开发企业“小程序”来完成。

私域流量布局：微信+微博+抖音/快手+小红书+知乎+企业小程序，通过图文，短视频，直播，线上线下联合活动来卷入用户参与，形成自传播的裂变效果。但三者之间的使用策略和分工侧重点不同。需要整合进行才能发挥最大化的私域运营的效果。

上述账号运维在实际操作方面可以遵循以下几个维度：1）可以增加账号自身的人格化，拉近用户距离。2）将发布内容进行栏目设置，这样可以更有体系化有节奏的发布产品信息，也便于清晰化各内容之间的关联性。3）社会化事件策划， 结合社会热点和话题点进行日常运营：例如高考，五一，国庆，春节等等，还可以联合民间机构或自行组织活动进行事件打造，将圈层精细化操作，卷入粉丝充分互动。4）账号之间的互动，调动微博平台上KOL的影响力，为某次活动进行转载或互动，也可以通过与其他企业间的蓝V互动发起品牌联合的活动，这样更有效的可以促活不同圈层的粉丝，实现粉丝互换。

以上这些就是我的渔场战略在企业数字化营销中的使用步骤和方法。

记者：好的，非常感谢您的时间和分享，渔场战略感觉是一套很系统很完整的方法，看得出这套战略您花费了很多时间，精力及思考在里面，相信可以帮助处于不同阶段的企业开展数字化营销提供指引方向。

梁予：不用客气，非常感谢能有机会和业内的老师，同行一起深入探讨这个话题。

【结尾语】这个战略其实大家可以感觉到一定是通过工作经验和项目实战沉淀下来的观察和思考，形成的一些系统整理。比较朴实的实操指南。渔场战略在构建一种关系，产品和服务与用户的关系，用户与用户的关系，管理渔场的同时也在管理用户关系，让关系成为企业低成本获取收益的工具。希望它可以帮助企业功课当前数字化营销中的课题提供一些思考启发，也希望通过它的布局帮助企业建立未来的数字资产提供一些切入点，很欢迎企业可以尝试使用这个战略方法来运用到企业的数字化营销中去，让这个战略有机会获得完善和复制，给它生命力服务于更多企业的营销，为企业在竞争中找到突破和创新的路径。

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