京东二季度活跃用户新增3200万，阿里喊话“互联互通”能破解流量难题吗？

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8月23日，京东发布2021年第二季度财报。财报显示，京东第二季度营收2538亿元，同比增加26.2%，截至2021年6月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.32亿，较去年同期净增了1.15亿，单季新增3200万创下历史最高增量。

在活跃用户数持续攀升的同时，京东的获客成本还在走低。根据华创数据，从2019年年中开始，京东的获客成本从759元/人一路降到200元/人上下，与阿里形成了鲜明的对比。2019年上半年阿里巴巴获客成本在420元/人；2020 年，阿里巴巴的获客成本在800 元/人；2021年获客成本预计达到1000元/人。最新财报中，阿里的销售和市场费用同比近乎翻倍，与总营收34%的增长不成正比。

在消费互联网流量见顶和新型电商崛起的当下，阿里巴巴也陷入一定的流量焦虑。8月3日，在阿里巴巴2022财年Q1财报分析师会议上，阿里巴巴集团董事会主席兼主席执行官张勇表态：“平台间如果能够互联互通，肯定会带来新的改革红利，结果会是多赢。”

半个月后，腾讯总裁刘炽平在2021半年报业绩沟通会上表示：“腾讯的生态本质上是开放的。微信的系统建立在让个人、商家等各类用户可以直接互动的原则上，尤其是让中小企业商家可以直接不受限制地与用户产生联系。不同平台间的打通可能会出现很多问题，这是一个非常复杂的命题。……例如，资源丰富的平台能够提供大量补贴，那是否会影响到微信平台上的商户；对于其它平台上的假冒、盗版等问题，我们又能否处理；平台间完全不同的商业政策，我们该如何应对，等等。举个例子，不同于其他平台，微信对平台上的商家和品牌不收取任何佣金费。……我们会非常谨慎地处理这些问题。”

显然， 对于互联互通这个行业大话题，两家的态度并不相同。阿里强调的是互联互通的改革红利，表态积极，但腾讯的说法透露出，互联互通并不像外界想象的那么简单，恐怕还有许多配套的措施与难题待解。

阿里提倡“互联互通”背后的流量焦虑

时间回到8年前，当时的阿里还并不是一个“互联互通”的拥护者。

2013年11月，淘宝正式屏蔽了来自微信的访问，用户在微信中点击任何淘宝链接，都会被淘宝强行导向手机淘宝的下载页。在屏蔽之前，淘宝也已经禁止卖家张贴微信二维码，甚至禁止卖家提到“微信”这个词。

对于封禁淘宝的原因，淘宝当年给出的理由是“微信不安全”，“大量用户反映，通过微信朋友圈或者营销号发来的链接点击进入了伪造淘宝店，掉入钱财两空的陷阱，有的用户还误入钓鱼链接，支付账号和密码被套取，银行卡里的资金被盗空，威胁了消费者的个人隐私和安全。”除微信外，淘宝还封杀了美丽说、蘑菇街等第三方导购网站。

但如今，阿里的态度有了180度的大转弯。今年8月，天猫发言人官方微博在其分享的“淘宝冷知识”中主动贴出微信上的分享链接截图，称“‘来个链接’已经成为规模群里的社交方式。

反差背后也凸显出阿里日益显现的流量焦虑。近年来，拼多多、抖音、快手、微信小程序的崛起，让整个电商生态越来越丰富。抖音、快手等迅速崛起的短视频平台更是占据着近10亿的日活用户，

据媒体报道，在抖音封杀淘宝外链后，阿里选择花钱买流量，2019年阿里与抖音签署70亿元的年度框架协议，2021年阿里妈妈已经与抖音完成新的战略合作续约，符合相关条件的商家，可以继续在抖音短视频中悬挂淘宝商品链接。

微信的体量如今也非常庞大。根据最新的财报，阿里巴巴生态体系的全球年度活跃消费者为11.8亿，而微信的月活用户为12.51亿。且根据阿拉丁研究院发布的《2021上半年小程序互联网发展白皮书》统计，2021上半年全网小程序数量超过430万，微信小程序DAU超过4.1亿，MAU超过9亿。2020年通过小程序产生的交易额同比增长超过100%，据阿拉丁研究院测算，未来三年，小程序和视频号双螺旋战略将促进微信电商GMV飞速提升，整体有望突破10万亿。

“互联互通不是两家头部平台坐下来合谋”

不过，互联互通或许并不像阿里描述的那样简单。

“互联互通是大工程，不是随便两家头部平台坐下来合谋就可以了。两家平台成为既得利益者的后果并不是监管所想，也不能保护中小商家。”一位互联网分析师表示，“这其中有很多待考虑的问题，比如商家要不要重新交保护费，是否会损害中小平台的利益等。监管部门所想的互联互通，本质还是从保护竞争，鼓励中小创业者出发。”

单纯的两家头部平台相互打通并不能解决垄断问题，甚至可能加剧垄断。根据国家市场监管总局披露的数据，阿里在中国网络零售平台服务市场的份额占比，五年来均在60%-70%，具有很强的市场控制能力、雄厚的财力和先进的技术。

达晓律师事务所合伙人、北京律师协会竞争与反垄断法律专业委员会副秘书长林蔚指出，在平台管理上，应该从用户和消费者的角度，以及中小企业成长机会的角度去判断竞争格局的损害。

另外，平台间不同的商业模式也会成为阿里和腾讯互联互通的阻碍。西南证券(600369,股吧)的一份研报表明了腾讯和阿里两家公司本质的不同，“阿里的平台型企业性质决定其本身不产生流量，成功的核心在于赋能B端上架，C端用户更多地起到转动飞轮的作用；腾讯是C端流量性格。腾讯立足于2C消费级互联网的核心赛道——人与人的SNS网络，具有吸引并锁定流量的天然优势…腾讯收的是过路费，是基于免费产品的巨大流量不断开发更多的增值服务。而阿里收的是税，其商业模式的本质在于为企业提供平台、支付、物流、内部管理、云等服务并掌握定价权。”

具体到管理细则上，正如刘炽平提到的，“资源丰富的平台能够提供大量补贴，那是否会影响到微信平台上的商户；对于其它平台上的假冒、盗版等问题，我们又能否处理；平台间完全不同的商业政策，我们该如何应对，等等。举个例子，不同于其他平台，微信对平台上的商家和品牌不收取任何佣金费。”

C端流量性格一个重要体现就是去中心化的电商环境。微信生态的隐藏商业体量非常庞大，这些千千万万的商家已经习惯了去中心化的电商环境，贸然开放又回归到中心化的商业逻辑，是一种商业倒退。这会动摇了微信用户社交的根本，腾讯的选择自然也会非常谨慎。

此外，过往微信对于整治拼多多等电商平台的外链已经多次下手，若互联互通真的实行，微信也需要对平台治理投入大量精力。

“最后互联互通应该着眼于全行业，需要综合考虑目前的商业环境来综合评估考量。从行业经验来看，平台接入平台、规则嵌套规则的情形下，平台治理、业务合规和用户保障的复杂程度都呈几何级数增加。因此，一旦淘宝进入微信小程序，假货盗版、倒卖账号、黑灰产交易、诱导分享、技术对抗等风险就会源源不断，并且微信平台还不得不为其违法违规行为承担相应责任。”上述分析人士表示。