百度“好看”与字节“西瓜”之间，差了几个B站？

好看视频，承载了百度在视频领域的决心。

作者 | 松鼠鱼

编辑 | 何缘

在经历了短视频、长视频赛道激烈的竞争后，从2020年下旬开始，对中视频赛道的争夺已经进入到白热化阶段。

西瓜视频在6月份公布“中视频伙伴计划”，数据显示如今已有6300位作者成功实现了粉丝翻倍，12.5万人实现收益提现，3628位作者月入过万。根据极光大数据显示，截至今年3月份，西瓜视频DAU为3400万。

与此同时，百度旗下的好看视频，则针锋相对的推出了“轻知计划”，通过流量、奖金等方式扶持创作者内容创作。公开数据显示，截至去年9月份，好看视频独立App日活超3000万。除了西瓜视频、好看视频以外，爱奇艺、腾讯、斗鱼等平台也纷纷加入到了这一新战场当中。

好看视频，承载了百度在视频领域的决心。但是，它所选择的中视频赛道，显然并不好“走”。

长短视频之后

“中视频”成了新希望

“中视频”不是一个新鲜的词。

早在2019年，中信证券(600030,股吧)就曾在行业研报中提及，随着进入5G时代，用户对内容质量要求将不断提升，视频产业可能出现“中视频”赛道。

真正被互联网企业提出，是在去年10月份。在2020年的西瓜PLAY好奇心大会上，西瓜视频总裁任利锋在会上提出了中视频概念——“时长在1分钟至30分钟的视频内容”。

但可以发现，如果说中视频这个词是最近才出现，那么这一概念则早已被市场所挖掘出商业价值。估值超过1600亿美刀的Youtube、市值300亿的B站，它们竞争力的核心就是中视频。

因而，不难理解，这些平台想要挤进中视频的逻辑是什么。

如今，短视频早已被抖音快手牢牢占据用户心智，甚至抢占了先发优势的腾讯微视，已经一蹶不振；而在长视频领域，爱优腾芒一较高低，在互相竞争之外并一同打压后入局者。

唯独在中视频板块，在国内却只有B站一家独大，同时很长一段时间里都没有平台插手中视频赛道。如今，B站的日活用户已经突破6500万，超越优酷，成为仅次于爱奇艺、腾讯视频的第三大长视频平台。

因此，在长视频巨头环伺、短视频竞争激烈的环境之下，以好看视频、西瓜视频为首的一批“既挤不进长视频、又钻不透短视频”的视频平台们，选择了以中视频为切入口。

推出好看视频不是百度一时的“头脑发热”。实际上，对于百度来说，向视频领域发力早已是其战略布局中的重要一步。

2019年百度成立移动生态事业群组（MEG），陆续开发了好看视频、百度直播等新产品，其中好看视频正是百度寻求业务生态改变的核心项目。

最初好看视频主要以抖音、快手为标的，百度希望借此能够一举在短视频赛道发起突破。但是在短视频赛道上，即使强如腾讯，也只能屡战屡败。在这种状况下，好看视频转而开始寻求另一种突破的思路。

2020年，百度从字节挖来了原西瓜视频负责人宋健，担任好看视频的总经理。并在9月份进一步将好看视频与全民小视频整合为了短视频业务部，由宋健负责百度短视频生态总经理。在宋健带领下，好看视频逐步向西瓜视频靠拢，不再仅拘束于短视频，转而发力知识视频。

当众多视频平台们纷纷耗费重金想要挤进中视频时，“横空出世”中视频究竟是真的财富密码，还是又只是互联网企业们意淫而出的假概念？

中视频是一个互联网“庞氏骗局”？

中视频似乎并没有想象中的那么“香”，尤其是对于西瓜和好看视频而言。为什么B站能够在中视频赛道上过得有滋有味，西瓜和好看却异常艰难？

首先是用户圈层问题。

好看视频的用户年龄段以26到35岁为主，远超行业平均值。用户群体年龄偏大的好处是这一批偏好泛知识内容的70、80、90后的中青年用户的消费能力更强，同时拥有一定的付费能力。

坏处也很明显。长期来看，年轻的用户群体将是平台未来的主要用户来源，无法抓住这批年轻用户群体的心，将导致好看视频失去长期竞争的能力。

实际上，这种问题不仅仅出现在好看视频身上，同样出现在了率先提出中视频战略的西瓜视频身上。

西瓜视频的核心内容以影视历史、美食三农为主，这些内容显然更易吸引年龄较大的用户群体。公开数据显示，30岁以上的用户占到了西瓜视频整体的近六成。

将好看视频与西瓜视频进行对比，能够发现两者在用户结构上异常相似，都是以中青年用户为主，这也导致了双方都存在难以吸引年轻用户的问题。

其次是盈利变现问题。

无论是西瓜视频还是好看视频，虽然创作者可以通过接取商业合作来实现流量变现，但对于平台本身而言，除了基本的广告外，再也无法找到有效的变现途径。

2020年B站全年营收120亿元，其中增值服务及广告收入分别达到12.5亿元和7.2亿元。相较之下，西瓜视频2020年的营收有媒体称在50亿元左右，好看视频更是没有公布营收数据。

虽然西瓜视频、好看视频的用户群体有着远超B站用户群体的付费能力，但是由于其自身业务逻辑导致其难以将流量变现。而反观B站，除了通过视频内容吸引用户，利用视频充电来进行分成外，其还有贩卖会员、周边、广告费、付费内容等多种渠道实现流量变现，这显然是好看视频、西瓜视频所无法实现的。

最后是流量问题。

事实上，对于大部分年轻人而言，百度如今仅仅是搜索工具，已经很少会有人前往百度搜索视频进行观看，而好看视频恰好就依赖于百度搜索的视频板块作为流量入口。而除此之外，好看视频几乎没有引流的方式。

相比好看视频，西瓜视频在流量上有抖音、头条进行引流，其本身并不缺乏流量。但其在内容上与抖音、头条高度相似，用户重合度较高。

而B站通过打造“最懂年轻人的内容社区”，抢先迎合了年轻用户的心智。最明显的是因为面向的用户群体层次不同，使得一些从B站到西瓜视频的UP主们出现水土不服的现象。

敖厂长在B站视频播放量均能稳定在百万，而在西瓜视频则及其不稳定，上至百万，下至数十万；而被西瓜视频重金挖来的巫师财经，更是播放量从曾经的千万级别骤降至数十万，或许是播放量下滑导致的商业合作减少，其更新频率也降到了一月一更。

B站成功的逻辑就是通过大量内容营造了一个年轻人内容社区，社区内的年轻人会自发的生产内容反哺给平台，并不断吸引更多的用户进入。而无论是好看视频还是西瓜视频，都无法做到这一点。

这些问题造成的一个结果，就是市场并不看好中视频的长期潜力。

去年11月B站CEO陈睿在财报会上对中视频赛道提出了质疑：“我一直不明白为什么有‘中视频’这个提法，难道是比短视频长，比长视频短吗？”

陈睿的这句话直指西瓜视频对中视频概念的根本，但对于内容行业而言，优质内容永远是唯一的核心要素，只要是优质的内容，并不在乎所谓的“长”或“短”。

缺乏B站这样的社区生态建设的能力，这些中视频平台显然难以维持一个良性的生态闭环。这样看来，中视频赛道可能又是一个互联网内卷化的产物罢了。

视频赛道正从两头向内卷

好看视频还能朝哪跑？

在这场对在线视频争抢的战争中，作为后来者，好看视频的胜算显然并不大。

即便好看视频背靠百度，但无论是用户生态建设，还是流量引入渠道，曾经的互联网巨头百度已经落后于后起之秀们。

既然无法从正面打赢，那么就寻找薄弱的侧面。2020年12月好看视频对品牌定位和产品进行了升级，在全新版本中，好看视频将自己定位于视频知识图谱，大力布局泛知识内容体系。

发力泛知识似乎的确是好看视频最具胜算的一个方向。

作为最早打造知识内容平台的百度，直至如今百度百科依然是国内最大的中文百科平台，“遇事不决找度娘”早已成为国人心中根深蒂固的观念和共识。同时，百度也拥有百度知识、百度经验长期积累的用户群体，三者为共同形成了百度知识生态圈。

基于这一点，好看视频将能借助百度在泛知识领域拥有潜在的优势，借助百度的知识生态，嵌入其中，实现从百度百科再到百家号等内容生态的联通。这样看来，好看视频的核心战略就是更好的发挥百度已有庞大流量池的价值，让一潭死水活动起来。

除了被动的通过推出扶持计划来吸引优质内容创作者为平台生产优质内容，主动去生产内容同样是可以选择的一个方向。好看视频曾联合开心麻花打造自制IP《发光的大叔》，借助自制内容来加深自身的内容护城河。

而自制内容，其初衷就是为了生产独家的优质内容来完成出圈，为平台进行引流。既然如此，与吴晓波、罗翔、樊登读书等泛知识大IP达成合作，避免生产无效的垃圾内容，实现“既要做知识，也要做好知识”这一个核心理念。

归根结底，好看视频想要靠泛知识来获取年轻人的心，知道、理解当代年轻人的喜好是非常有必要的，在保证自制内容的质量为前提，与泛知识大咖进行合作，或许将给好看视频带来意想不到的惊喜。

但除了建设泛知识内容生态，制造优质泛知识内容，在推送算法上，好看视频仍然有很长的路要走。

抖音乃至字节的崛起，很大程度上是靠其领先的推荐算法。由于推荐算法往往决定了平台会给用户推送什么样的内容，因此越优秀的算法将把更符合用户喜好的内容推送给他们。

依托百度长期在搜索引擎领域积累的技术经验，好看视频是有机会在算法领域赶上字节的，同时算法也是好看想要在中视频赛道中崛起所必须要做到的。

仅以笔者自己个人的体验上来看，西瓜视频在刷了大约5到10个左右的视频，就会开始推送一些较为相似的内容，而相比之下好看视频则显得并不“聪明”。

最后

对于好看视频来说，中视频是当前早已被分食殆尽的视频赛道留下的一个并不明显的缺口。虽然这个缺口可能并不结实，但至少为好看视频留下了切入的机会。

当前，中视频尚且仍然是一个尚无法知晓未来会如何的未知赛道。但随着在线视频加速内卷，长短视频的边际效应逐步增强，当下的好看视频们，能够做的或许只有硬着头皮往下走。

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