持续推动中小企业 打造品质卓越、特色鲜明的中国品牌

当今世界正经历百年未有之大变局，新一轮科技革命和产业变革深入发展，品牌发展理念和实践同样发生深刻变革。极具竞争力的品牌是经济高质量发展的重要象征，加强品牌建设是国家提高综合竞争实力的重要途径。

习近平总书记高度重视品牌建设，强调“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。2024年11月6日，习近平总书记在湖北考察时强调：“因地制宜发展新质生产力，打造更多叫得响的品牌。”

近年来，我国品牌建设取得积极进展，品牌影响力稳步提升，对供需结构升级的推动引领作用显著增强。当前，我国中小企业已成为品牌建设的重要力量，通过技术创新、质量管理、品牌推广等方式，逐步在国际市场上树立起中国品牌形象。

顶层设计引领

我国政府高度重视中国品牌的建设，这为中小企业品牌建设提质增效提供了深厚的政策沃土。‌2016年，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，对我国品牌建设工作作出重要部署，提出了品牌基础建设工程、供给结构升级工程、需求结构升级工程等三大工程，并提出设立“中国品牌日”。

2023年，国务院在《质量强国建设纲要》中对品牌建设的目标和路径再次作出明确要求，提出到2025年“品牌培育、发展、壮大的促进机制和支持制度更加健全。企业争创品牌、大众信赖品牌的社会氛围更加浓厚，品质卓越、特色鲜明的品牌领军企业持续涌现，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”。

工业和信息化部连续多年发文推进工业质量提升与品牌建设重点任务，推动中小企业、产业集群、区域品牌建设和国际化品牌发展。在具体实施过程中，工业和信息化部持续推进“三品”战略，鼓励企业增加产品种类、提升产品质量、创建知名品牌；实施制造业卓越质量工程，通过提升产品质量和企业管理水平，为品牌建设提供坚实支撑。持续在科技创新、产金融合、数字化转型、公共服务体系等多方面，为中小企业品牌建设提供保障体系；实施质量标准品牌赋值中小企业专项行动，促进中小企业提升质量标准品牌意识；构建促进专精特新中小企业发展壮大机制，夯实中小企业品牌建设基础；持续推进建好用好中国中小企业服务网，帮助中小企业提升质量和品牌发展能力。

典型案例积极涌现

在政策引领下，我国中小企业品牌建设典型实践案例不断涌现，展现了中国产品向中国品牌转变的成果。

2025年1月，工业和信息化部公布2024年度质量提升与品牌建设典型案例名单，面向全国推出22个品牌建设典型案例，覆盖电子信息工业、装备制造业、原材料工业、消费品工业等多个领域。其中，中小企业典型案例占比过半。

随着脱颖而出的典型案例数量逐渐增多，当前中小企业品牌建设的发展特点也更加凸显。

品牌意识明显增强。越来越多的中小企业开始意识到品牌建设的重要性，通过制定品牌发展战略，将品牌理念贯穿于产品规划和产品创新全过程，更新品牌传播渠道和方式，强化品牌培育管理体系建设能力，帮助自身从产品向品牌转变。

辽宁尼尔科达环保材料有限公司（下称尼尔科达）主营产品为刨花板，而刨花板行业目前集中度较低，产品同质化严重，市场竞争激烈，同时消费者认知不足，多重因素叠加导致品牌知名度不高，品牌价值难以凸显。在此背景下，尼尔科达制定了中长期品牌发展战略，通过明确品牌定位、塑造独特品牌形象、加强品牌传播、注重用户体验、持续创新产品，同时建立处理品牌投诉机制、完善个性化服务、建立与消费者互动机制、强化知识产权保护意识，形成了一套较为完整的品牌管理体系并有效运行。

实施过程中，尼尔科达从丰富产品线着手，突破原有的单一产品推出四大系列品牌产品。在不断推出新产品的基础上，加大产品营销和品牌推广的力度和维度，根据不同的消费群体和需求，进行差异化包装，突出每个系列品牌产品的市场定位、主打关键词、个性化特点，努力展现与消费者的共鸣点。这些差异化的品牌印象，通过多频次、有质量的品牌推广等与消费者情感互动的方式，能够让消费者感受到品牌的核心价值，清晰地识别并记住品牌的利益点。这个过程是驱动消费者认同某个品牌的主要力量。

通过实施品牌战略，尼尔科达树立了清晰的企业形象，品牌知名度和美誉度不断提升，市场份额不断扩大，同时吸引了投资者的青睐，为企业长期发展奠定了良好基础。

创新驱动品牌高端化。案例中，企业普遍聚焦技术、产品、营销、宣传、服务等方面实施创新措施，打造高端品牌形象，提升品牌附加值和市场竞争力。

拥有89年历史的中华老字号品牌鸵鸟墨水，面临品牌形象老化、市场竞争激烈等问题。为重塑品牌活力，扩大市场份额，鸵鸟墨水从增品种、提品质、创品牌、树标杆四个方面着手实施创新举措，帮助鸵鸟墨水向品牌化、个性化、高端化跃迁。

增品种方面，鸵鸟墨水根据市场需求的变化，优化产品技术，拓展新的市场，并针对不同的消费群体和需求，推出多元化产品。比如，面向年轻消费群体的手账墨水和文创礼盒，结合地方特色的旅游伴手礼等。

提品质方面，鸵鸟墨水通过加强技术创新，推广新工艺，提升产品品质；建立内部品质管理机制，提高员工品质管理水平；注重优化供应链管理，确保原材料质量，从源头上保障产品品质。

创品牌方面，鸵鸟墨水打破品牌传统印象，通过创新产品和时尚元素吸引年轻消费者，重新塑造品牌形象；细分用户市场，精准输出品牌形象；建立全媒体宣传渠道，扩大品牌影响力。

树标杆方面，鸵鸟墨水通过更新设备，优化工艺，提高生产效率，强化核心竞争力；同步实施信息化管理，提升生产管理效率；加强员工培训，建立标准化作业流程、激励机制，提高员工业务综合能力和积极性。

鸵鸟墨水的复兴之路吸引了大量年轻粉丝，重塑了品牌形象，开拓了广阔的市场空间。在社会效益方面，多款创新文创产品的推出，激发了年轻人对传统文化的热爱，新技术的研发应用给整个行业的长远发展注入了新动能。

品牌国际化步伐加快。品牌国际化是企业突破市场边界、优化资源配置、应对技术变革及全球化竞争的必然选择。从案例中不难看出，不少企业有品牌国际化的强烈需求，且制定了国际化战略，构建了完整的国际化发展体系。

电子信息产品迭代迅速的行业背景下，中国本土品牌在“走出去”过程中，需要借助有效途径快速打入国际市场，并建立符合企业实际发展的品牌建设机制与推广体系，持续提高品牌知名度。江苏省精创电气股份有限公司旗下Elitech在品牌国际化建设过程中，首先规划了品牌国际化的整体思路和实施步骤，再通过建立国际化组织架构、实施国际化品牌推广、技术创新、保障出口产品质量和服务等具体实践措施，形成了一套闭环、完整的国际化发展体系。执行过程中，将高质量的产品与服务作为品牌进入国际市场的重要基础，根据国外市场需求的变化，不断更新产品和服务，拓展业务边界，持续提升品牌知名度。另外，积极参与海外展会、入驻跨境电商平台、召开海外产品发布会等多维度的品牌推广活动，这是品牌拓展的重要途径，可以有效向国际市场传达品牌的核心价值、理念和品牌形象，打响国际知名度。

这些实践，帮助Elitech品牌在国际市场上的品牌知名度和品牌价值不断提升，企业营收和国内外市场占有率持续在行业领跑。

品牌提“质”前景广阔

2025年《政府工作报告》提出，要“促进专精特新中小企业发展壮大”“深入推进制造业‘增品种、提品质、创品牌’工作，加强全面质量管理，打造名品精品、经典产业”。这再次为我国中小企业品牌建设指明了前进方向，提供了有力支撑。

专精特新中小企业为品牌建设注入新动能。专精特新中小企业是我国制造业高质量发展的重要支撑。这类企业专注于细分领域，具备专业化、精细化、特色化和创新能力，是品牌建设的潜力股。我国政府通过梯度培育、融资支持等多措并举，助力专精特新中小企业提升技术水平和品牌影响力。目前，我国已培育专精特新中小企业14万余家，专精特新“小巨人”企业1.46万家。这些企业在推进新型工业化、发展新质生产力中发挥了重要作用。同时，随着全球产业链供应链高端化需求增加，专精特新中小企业凭借技术优势和差异化产品，有望在细分市场中树立品牌标杆。专精特新中小企业的品牌建设不仅可以提升自身竞争力，还能带动产业链上下游协同发展，形成产业集群品牌效应。未来，随着更多专精特新中小企业的涌现，我国制造业品牌将呈现“百花齐放”的局面，推动“中国制造”向中国品牌转变。

质量与创新驱动品牌建设加快发展。《政府工作报告》强调，“增品种、提品质、创品牌”，凸显了质量与创新在品牌建设中的重要地位。中小企业通过全面质量管理和标准化建设，将进一步提升产品品质，夯实品牌基础。数字化转型和绿色制造给品牌建设提供了丰富的养料，企业通过人工智能、大数据等技术优化生产流程，提质增效，提升品牌附加值。同时，通过研发新产品、优化设计，满足消费者多样化需求，增强品牌吸引力。未来，质量与创新将成为中小企业品牌建设的双引擎，推动中国品牌从“性价比”向“高附加值”转变。

品牌国际化助力中小企业加快“走出去”。当前，我国中小企业在国际化道路上已经具备一定先发优势。比如，在文化赋能方面，中小企业在“走出去”过程中，通过品牌建设融入中国传统文化元素，打造精品品牌形象，增强国际竞争力。在与国际接轨方面，中小企业主动参与国际标准制定，增强品牌话语权，提升全球认可度。在海外市场拓展方面，借助“一带一路”倡议、跨境电商平台等途径和合作平台，中小企业加速“走出去”，提升品牌国际影响力。

在政策支持和市场驱动下，我国中小企业品牌建设前景广阔。专精特新中小企业的高质量发展为品牌建设注入新活力，质量与创新驱动为品牌发展提供核心动力，品牌国际化为中小企业走向世界开辟新路径。未来，随着我国中小企业品牌建设的深入推进，中国品牌必将在全球舞台上绽放更加耀眼的光芒。（文/张永明 郭少丹）

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