东方甄选真正要做的，是认识自己！董宇辉平安东方甄选才平安

在此之后的很长时间，东方甄选都必须要充分接纳自己并不是一个彻底的科技公司，它得接受自己作为MCN的一面。“接纳你自己”，这句话不仅适用于个人，也适用于法人。

作者｜陈碧

中国政法大学副教授 现任上市公司独董

近期东方甄选陷入了巨大争议，最终以CEO小孙的离场告一段落。谁能想到一家企业的内部治理问题竟会引发一场无法控制的舆情危机，导致东方甄选的市值蒸发40亿。

有人解读出中国企业文化里的君臣暗黑关系，亦或者是资本家的冷血无情过河拆桥想要“去董化”。但这些都是在用政治或者历史段子解读涉事各方的内心暗流，当许多人津津乐道于“日光之下并无新事”的时候，我们也可以用公司治理和企业文化的视角来复盘这场风波。

NO.1

东方甄选的前世今生

因为“双减政策”，K12的在线教育行业遭受重创。2021 年 11 月，老俞宣布成立东方甄选，新东方在线将向农产品(000061)直播平台转型。这家教育互联网企业转型做直播，外界并不意外。老俞曾经在内部说：“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿？”

新东方最不缺的就是口才好又有煽动力的老师，这个公司的“造星”能力就是基因里自带的。说个我了解的故事，我有个同学叫沙云龙，本来是学法律的，被老俞挖到新东方做英语老师，后来从校长再到高管，离开新东方之后又创造了一家上市企业。我猜他要在巅峰时期进了直播间，也能是个吸粉高手。

但是直播做农产品，这靠谱吗？农业是个好概念，国家也支持，可是非标农产品的品控难做，这是行业皆知，农产品也成为很多直播间不敢碰的品类。东方甄选卖米卖肉卖牛排，这能支撑起一家上市公司的市值和业绩吗？这是企业的艰难选择，老俞拍板了，董事会通过了。

转型之初生意惨淡，一直坚持到22年，由于小董的意外出圈，东方甄选火出天际。从6月9日开始的短短10天，粉丝量就从不足100万一路暴涨到1500万。到2023财年，东方甄选主要靠着销售农业产品贡献了9.71亿元净利，它宣布已经成功从线上教育服务平台转型为以直播电商为核心的线上零售服务平台。

这是一个堪称教科书经典的企业转型案例。从公司角度来说，胜利来自企业家的选择和坚持；从时代的角度来说，是短视频的大势和抖音的流量造就了这家直播电商；而从大众的角度看，是白衣骑士超级大网红小董拯救了一个濒临死亡的公司。

值得注意的是，当东方甄选把自己的标签定位为“农产品”、“科技公司”的时候，也有意无意地忽略了它正享受着大主播的流量红利。小董的价值为什么没有被大书特书呢？

因为，东方甄选正试图告诉市场：公司和李佳琦、薇娅那些大主播背后的MCN不一样，除了小董，我还有其他护城河。

NO.2

东方甄选的护城河是什么？

作为一家上市公司，东方甄选会怕什么呢？无非是市场的几个逼问：公司的供应链建设、公司超级大主播的忠诚度以及粉丝粘性。

做农产品为什么难？因为农产品的供应链要覆盖从田间地头到餐桌的全链条，包含着种植、采集、加工、运输、仓储、销售和售后服务等环节。从东方甄选23年财报看，生产采购、筛选供应商以及仓储配送和售后服务团队建设方面都进展顺利。

其次，它和抖音的合作也趋向合作共赢。刚进入直播行业的时候，东方甄选把抖音直播间作为其第一站，毫无疑问是个正确的选择。短视频平台持续抢占用户的注意力，抖音开足马力，为这个初来乍到者提供了广阔的空间。虽然2023 年7 月，爆出过抖音对东方甄选的自营号封号事件，但双方目前在APP 合作上已达成共识，市场担忧的东方甄选与抖音紧张关系获得缓解。

剩下来，公司要解决的，就是超级大主播的威胁了。其实从职业经理人和公司创始人的角度来说，此时会讨论“去之而后快“么？理性人都不会出此下策。

这时候小董确实就是”上帝的礼物“，不仅不想去，而是“佛祖保佑小董，另外再给我10个小董”。

为什么小董要平安，公司才平安？因为之前的李佳琪事件已经给全行业上了堂课，主播言论的不当会严重影响到公司的形象，甚至决定公司的存亡。为什么还要更多的小董？为了分担公司的风险，应该有更多的主播出现，尤其是头部主播。

但头部主播谈何容易？这似乎与新东方之前熟悉的培养名师流水线不一样了。新东方发现自己也不能像打造名师一样打造头部主播。就连老俞亲自卖货，也卖不过小董。

为什么小董能够成为一个超级大主播，这属于玄学的范畴。这也是MCN公司的现状，还没有一个公司能够流水线作业一样地打造像样的主播。所以，到底是个人成就公司呢？还是公司成就个人，这个问题见仁见智。

但是从公司治理的角度，怎么可能让公司的业绩建立在玄学的基础上呢？因此在公司内部当然会有意无意的避免大网红的双刃剑效应。你觉得小董被冷落了？被针对了？公司可能认为，我们这么做的目的，是希望大网红要跟整个公司协同，成为跟其他人并肩作战的队友；公司必须在其他护城河的建设上更加发力；无论是基于长板还是短板效应，公司都不能把宝押在小董一个人身上。这可能是最近东方甄选内部暗流涌动的样子。

NO.3

企业文化与造星运动

据说新东方有怼天怼地和挑战权威的文化。2019年新东方北京分校的年会上火了一首歌《释放自我》。歌曲改编自《沙漠骆驼》，歌词内容是吐槽内部管理，“什么独立人格，什么特么诚信负责，只会为老板的朋友圈高歌，领导随口一说，立刻讨好跟着，项目马上启动不计后果……”据说老俞带头鼓掌虚心接受，马上就开始治理公司的官僚主义。

然而在2023年的这一事件中，东方甄选已成为一家直播平台企业，但它还没学会如何转换自身定位。所以面对汹涌的舆情和情绪激烈的网友的时候，它暴露了自己简单的一面。它的一言一行，尤其是大主播和管理层的言行成为了超级真人秀。

小编的“放炮”不再是当年被认可的花式吐槽，小董的打哈哈和“向老俞告状”也无法起到平息舆论怒火的效果。

在这一事件中，观看真人秀的大众和“爱得直接”的粉丝们，情绪能够接受什么样的简化，反感什么样的简化，表现得淋漓尽致。

一开始，故事就被简化为小董功高盖主、东方小孙心怀嫉妒、资本家过河拆桥，大众情绪当然被迅速点燃；而后小董、小孙和老俞三人虽都试图表达善意、内部协商，但他们的努力却在直播间万众瞩目的放大之下再度被简化为“二选一”。这局面验证了一种说法：形式即内容。

大众熟悉的故事原型，在一点点蛛丝马迹中都能找到草蛇灰线，人人都有自证的倾向。

但是公众不熟悉的企业文化、企业管理，由高管拍桌子、摔手机这样的行为进行表达，即便这就是新东方的企业文化，这种过于简单的方式，与公众和粉丝的理解必然大相径庭。

其实企业内部争论没关系，会议室里吵一架也没事，然而暴露一丝一毫给公众，那就将是巨大的风险。从这个意义上，公众即对手。就像《教父》中的那句警告，“绝对不要让家族外的人知道你在想什么。”果然在此事后，东方甄选所有潜在的竞争对手都或真心或假意地向小董挥舞橄榄枝，而高途还意外获得泼天的富贵。

一切已经无法回到原点，本来可以靠喝几壶酒解决的问题不得已要董事会来解决。不过也好，在此之后的很长时间，东方甄选都必须要充分接纳自己并不是一个彻底的科技公司，它得接受自己作为MCN的一面。

接纳你自己，这句话不仅适用于个人，也适用于法人。

12月16日，老俞和小董又坐到了直播间。老俞再三声明小孙的免职与小董无关，而小董的自省令人感动：“我啥都代表不了，只能代表自己，一个充满了缺点，一个非常怯懦，而且喜欢附庸风雅，且腹中空空的一个年轻人，仅此而已，我不能把所有互联网投射到我身上的关注都当成自己本身的能量和品质。”

听说魔鬼要败坏一个人很容易，只要给他足够的权力。而名望也是一种权力。在名望之下还能如此清醒和谦虚，小董难能可贵。

同样，在各界都在问“民营企业的信心该如何恢复”的今天，还有人在努力做企业，也难能可贵。祝福东方甄选和他的天选之人。

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