豪车与新能源碰撞，中国车企的机会在于“价值战”

今年以来，“价格战”成为汽车市场的主旋律，先是年初特斯拉掀竿而起，随后3月湖北的“掀桌子”式降价让这轮“价格战”到达高潮。但价格战对市场的作用却是负面的，乘联会数据显示，今年3月车市的增长将是零，而3月本该是能完成至少是个位数的增长目标的。

值得留意的是，本轮“价格战”的主要参与对象大多是合资品牌，它们想要通过惯用的性价比策略，继续吸引中国消费者进店消费，但却被诟病“套路”，实际效果可想而知；而反观大多中国品牌，它们没有一味的跟随降价，而是通过继续强化用户服务和用户体验，给予用户切切实实的优惠，持续扩大着市场份额。

比如，吉利控股集团旗下的极氪品牌，通过提供免费升级的豪华选装包，让用户以同等价格获得了不同的体验，不和用户“玩套路”，结果就是收获了正向的市场反馈。数据显示，极氪3月交付新车6663台，同比增长271%，环比增长22%，至今已累计交付93182台。

极氪不参与“价格战”仍能收获市场成功的背后，体现的是如今中国消费者消费理念升级的趋势——产品力是基础，品牌所带来的价值感对消费者的购车决策起到越来越大影响。

正如近日，极氪智能科技副总裁赵昱辉在中国电动车百人会论坛上所说：“如今中国品牌早已跳出了性价比阶段，从‘价格战’转向了‘价值战。’”

而电动化潮流，让中国品牌有机会打赢这场价值战。

豪华车市场格局正在被颠覆

过去8年，中国新能源汽车市场一直稳居全球第一，尤其是过去一年，更是进一步扩大了领先优势。

中汽协数据显示，2022年，我国新能源汽车销量爆发式增长，全年销量同比增长93.4%至688.7万辆，市场占有率提升至25.6%，提前3年完成了国家制定的25%渗透率目标。全球份额达到了前所未有的63.6%。

而在这轮爆发式增长中，中国品牌成为增长的主力军。数据显示，2022年，中国品牌在国内新能源车市场的占有率高达80%。连续8年稳居全球第一和中国品牌占据主流的优势，为中国品牌创造了弯道超车的绝佳土壤。

实现超车的显著标志是中国品牌在高端车市场上掌握了主动权。过去几年，随着以“蔚小理”为代表的互联网造车新势力和以极氪为代表的第三赛道模式的崛起，基本颠覆了过去中国品牌只能在低价车市场“内卷”的格局。

细分市场电动化渗透率的不断攀升，也进一步说明了中国品牌已经打入到了高端车市场的腹地。过去5年，电动化渗透率上升最快的细分市场是A00级市场，目前的电动化渗透率已经接近100%，而上升第二快的细分市场就是以C级车和D级车为主的高端车市场，其电动化渗透率已经接近50%。

这一市场趋势带来的变化就是高端车市场格局正在被颠覆。上险数据显示，今年前2月，以往燃油车市场上的王者——BBA们的市场份额正在萎缩，其中奔驰销量下滑11.5%，宝马下滑20.4%，奥迪下滑31.2%；而贡献增长力量的几乎是清一色的自主高端新能源品牌，其中理想增长56.2%，蔚来增长38.7%，极氪增长50%……。

市场趋势的变化让中国品牌拥有了打“价值战”的底气，因为在过去一年，消费者用实际行动阐释了中国品牌在高端车市场的价值。比如，过去一年，极氪001平均订单金额超过33.6万元，蝉联中国品牌30万以上豪华纯电车型销量冠军，极氪009平均订单金额达52.7万元，正在颠覆着豪华MPV市场格局。

在极氪智能科技副总裁赵昱辉看来，“豪华和电动正在新时代交织，这也是中国品牌向上一个新的机遇。中国新能源汽车品牌具有这样的优势，具有重新定义新式豪华的机会。中国品牌面对当下的窗口期是非常宝贵的一次机遇，厚积薄发，通过技术和服务的双重升级占领市场的制高点，这是中国汽车百年以来可能面对的最大一次机会。”

从“价格战”转向“价值战”

豪华新能源车正在成为豪华车的增长主力。2022年，中国豪华车市场总体销量为309万辆，同比增长6%，但传统豪华车却同比下降4%，而新能源豪华车市场同比增长49%。这使得新能源车撑起了豪华车市场的销量增长。

曾经，BBA定义了豪华车标准，但在电动化浪潮的席卷下，这些过去的光环现在慢慢变得暗淡了。

“这背后的原因，就是电动化、智能化、用户体验成为消费者重新定义豪华的新标准，豪华车市场的未来，我们认为必将属于高端智能电动车。”赵昱辉说。

推动高端智能电动车快跑式向前发展的，是我国汽车的消费升级。赵昱辉表示：“根据极氪对用户洞察，中国车主是全球需求最多元的车主，新一代的车主更懂品牌，却更看重产品价值。这群用户更年轻，更多元化，更开放，更愿意为自身的个性买单。”

新能源汽车的兴起，让汽车基本功能的迭代速度更快，这使得汽车这一工业品在基本功能属性之外，融入了更多精神需求和个人爱好等价值属性。而消费升级是任何一个产业健康向上发展的必经之路。

目前，我国汽车消费的主力人群已逐步过渡到“90后”等新生代力量，这代消费群体由于生长在科技氛围浓厚的互联网时代，其消费理念和前代消费群体截然不同，他们不再满足于将汽车当作是一辆简单的代步工具，而是更习惯将汽车融入到自己的生活圈子，打造别具一格的汽车生活，以此通过消费时尚增加自己的幸福感。

这群年轻的用户他们的心态更开放，更愿意尝试新的模式和新的服务，同时对于单车价格的敏感度是有所下降的，他们更看重用车全生命周期的成本，更愿意为服务体验，用车权益买单。

赵昱辉指出，“从单一的性价比需求走向更加理性成熟的价值感需求，消费者兴趣的变迁，新能源汽车的崛起都在不断的重塑中国汽车的消费格局。”

价值感是中国品牌实现向上、走向全球的核心。随着汽车消费的不断升级，产品力只是吸引用户走进来的门槛，而最终打动用户的，是产品力背后的品牌价值感。

赵昱辉强调，中国品牌要敢于从“价格战”转向“价值战”，向着高的价值，高端豪华的方向发展，急需强化品牌力，提升品牌及产品的影响力，最终实现在市场竞争中的价值实力。

极氪的破局之道

在赵昱辉看来，更有特点的消费者是中国品牌追求高端化的基础和原动力。极氪和很多友商都在努力洞察产品和用户的新趋势，这也不断激发中国车企的改革和创新。

那么，极氪是如何抓住汽车消费升级这一趋势，在短时间内实现从0到1的跨越式发展？

首先，极氪的基因决定了其与众不同。在强调差异化的今天，这一属性让其相比同行拥有了更多天然优势。

既不同于传统车企转型进入智能电动领域，也不同于“蔚小理”的新势力造车模式，极氪走的“第三赛道”，不带有历史包袱，拥有更纯粹的用户思维和全新的商业模式，这使得其应对市场变化和用户需求更加灵活快速；而相比新势力，在技术架构、质量保障、供应链体系管理等方面又拥有历史积累的优势。

简单概括来说，极氪吸收了传统造车和互联网造车的优势，又完美避开了它们的缺陷。

其次，极氪的产品定位强调差异化特点，这在同质化泛滥的汽车产品市场，更容易得到用户的欣赏。

目前，极氪共有三款产品——首款产品极氪001定位豪华猎装轿跑，第二款产品极氪009定位原生纯电豪华MPV，即将上市的第三款产品极氪 X定位新奢全能的SUV。

每款产品的定位看似都在走小众化路线，但最终实现的是大众化的消费。尤其是极氪001的市场成功，完美诠释了何为“小众产品也能占据大众市场”。

另外，极氪的自身产品力，是其敢于喊出“守住用户价值感”的基础。

比如， 2023款极氪001已将静音电吸门、Monaco NAPPA全粒面真皮座椅、全车电动调节座椅等诸多豪华车型的高端选装囊括为全系标配。这进一步提升了其在30万级纯电车型中的竞争力。

而在3月16日推出的“产品力限时免费升级包”，是对价值感的进一步阐释，毕竟，30万元就能免费体验到百万级豪车上才有的高性能空气悬架，这在以前的豪华燃油车市场上，是无法想象的。

此外，极氪还通过完善生态服务进一步满足有价值感的用户体验和用户服务。目前，极氪正在通过数字触点、直营门店、智能进化、社群共创等一系列的线上和线下的抓手，正在深度促进用户和品牌的共同成长。

直营门店方面，截至3月20日，极氪已建成近280家线下直营门店，覆盖全国近70个城市，平均每两天建成1家店，创新势力最快速度；自建充电站已布局全国近120个城市660个站点，跻身中国纯电品牌前三名。

同时，充电地图接入的第三方优质充电网络，已覆盖全国341个城市近47万把充电枪；同时还有近300家售后服务中心，覆盖全国31省208个城市。

极氪认证官方二手体系、用户社群、自研周边产品等围绕用户买车后构建的服务体系，进一步丰富了极氪作为一家用户型企业的标签。

在赵昱辉看来，“不断进化的产品和服务生态，持续为用户提供价值感，就是极氪打造豪华纯电品牌的破局之道。”

小结

电动化潮流正在颠覆已形成上百年的汽车市场格局，以往的标准制定者正在落后于时代，而后来的中国品牌正在用行动展示着其具有新豪华主义标准制定的能力。

以极氪为代表的新一代豪华新能源品牌组成的新生代力量，正在冲击着BBA的护城河。以往，人们以为BBA的护城河坚不可摧，但如今已然被攻破。

正如极氪的造车理念虽然是“从最难的地方做起，从豪华做起，坚持差异化路线绝不做套”，但背后却是其对新思维、新模式的应用切中了新能源汽车时代的爆款密码。

总之，当豪车与新能源碰撞，中国车企的机会不在“价格战”，而在“价值战”。