重庆啤酒扬帆起航销量增长领跑行业

 　　十多年前，重庆啤酒因为 9 个跌停而被一片唱衰，资本市场经典的 " 关灯吃面 " 典故自此出现，被股民沿用至今。

　　不过自 2020 年，重庆啤酒开始逆转走势，股价连续上涨。2021 年重庆啤酒营收突破百亿大关，净赚 11.66 亿元，其销量、营收、利润三大指标均实现双位数增长，创历史新高，重庆啤酒由此重返行业第一梯队。

　　2 月 7 日，重庆啤酒 2022 年成绩单新鲜出炉，三大指标继续狂飙，再创新高。具体来看，公司全年实现营业总收入 140.39 亿元，同比增长 7.01%；归属于上市公司股东的净利润 12.64 亿元，同比增长 8.35%；销量较上年同期增长约 2.41%，高于 2022 年中国啤酒行业水平。

　　从 " 垫底差生 " 逆袭成行业拔尖者，重庆啤酒是如何 " 老树开新花 " 的？

　　得益于后疫情时代餐饮零售行业的有序恢复，多数国家和地区零售额实现恢复性增长。尼尔森发布的零售商店销售数据显示，在截至去年 12 月的四周内，啤酒总销量增长了 4.4%，12 周追踪期则增长了 5.8%。上个月中旬，日本 4 家大型啤酒公司也公布了 2022 年啤酒销售业绩，市场整体销售数量同比增加 2%，时隔 18 年再次实现业绩较前年上升。

　　虽然部分市场区域受到消费场景波动等影响，重庆啤酒 2022 Q4 的单季销量短暂下滑，收入同比下降，但整体仍取得了良好的业绩，主营业务维持健康增长，全年盈利稳中有升。

　　对此，公司在报告中表示，2022 年重庆啤酒持续推进产品高端化，拓展新兴渠道，并通过多元化品牌组合，实现了业绩增长。同时也持续推进组织结构优化项目和运营成本管理项目，抵消了大宗商品价格上涨带来的部分不利影响。

　　实际上，即使是受新冠疫情影响最大的 2020 年，重庆啤酒也是唯一一家三大指标全面增长的全国性啤酒上市公司。随着疫情消散，消费市场信心重塑，重庆啤酒能继续获得相应的红利增长也在预料之中。

　　值得一提的是，从 " 关灯吃面 " 到涅槃重生，背后离不开 2020 年与控股股东嘉士伯的资产重组。这次重组后，重庆啤酒实现了从区域性到全国性公司的转变，产品规模扩大了不止一倍，其营收和净利润也较重组前呈几何倍数增长。根据报告显示，2020-2021 年，重庆啤酒的营收分别为 109.42 亿、131.19 亿元，净利润为 10.77 亿、11.66 亿元，对比重组前 2017-2018 年 30 亿上下的营收、3-4 亿的净利润，经营状态有了明显转变。

　　除了重组事件影响，提价策略也为业绩增长提供较大助力。疫情期间，相关原材料价格持续高位运行，成本压力笼罩着整个啤酒行业。2019-2021 年，重庆啤酒酿酒原材料采购额分别为 9.36 亿元、9.15 亿元、13.7 亿元。为对冲成本压力，提价成为其抓手之一。数据显示，重庆啤酒全年平均吨酒价为 4915 元，同比提升 4.49％，其中 Q4 吨酒价为 5622 元，同比提升 8.38％。

　　总裁李志刚曾在交流会上透露，重庆啤酒的提价涉及不同区域和不同产品，根据具体市场情况决定提价幅度和操作方式。券商研报认为，重庆啤酒的的提价效果有望在 2023 年持续传导，叠加公司组织结构优化持续推进，预计 2023-2024 年营收和净利润将同比再上新台阶。

　　随着头部企业进入存量竞争阶段，啤酒行业主要竞争点从主攻销量变为布局产品高端化。欧瑞数据显示，2006 年我国高端啤酒销量占比仅 2%，到 2020 年这一数字提升到 11%，销售额从 8% 上涨到 35%，远超低端啤酒。

　　其实从 2021 年起，重庆啤酒就以 " 国际高端品牌 + 本地强势品牌 " 的品牌组合为抓手，推进产品高端化。历往报告证明，高端化是重庆啤酒良好业绩的重要支撑。2021 年，公司高端啤酒销量占比为 24%；2022 年前三季度，该板块主营业务收入同比增长 8.71%，公司整体实现净利润 11.82 亿元。

　　值得一提的是，与其他国内啤酒企业相比，重庆啤酒的高端产品更为多样，不论是本土品牌，还是国际品牌，都参与到了重庆啤酒的高端化进程之中，国际品牌有嘉士伯、乐堡、1664、格林堡等，本地品牌有乌苏、重庆、山城、西夏、京 A 等。且重庆啤酒针对高端、中端以及大众水平产品等采取不同售价定位，如 10 元以上为高档，6-9 元为主流档次，6 元以下则为经济型产品，可以满足消费者在不同场景的需求。

　　在品牌 " 人设 " 打造上，重庆啤酒也从消费者端出发，表达品牌个性。比如，旗下产品乌苏深度绑定烧烤、夜市等场景，请吴京代言、与徐工集团跨界合作，传达 " 硬核 " 这一核心概念；将乐堡和嘉士伯定位为年轻人的啤酒，提升在青年消费市场占有率；另外还邀请女星迪丽热巴代言，不仅打造了 1664 的超高端品牌形象，也向消费者传达了适合女性饮用的概念。

　　从销售渠道看，重庆啤酒除了做好传统的商超模式，不断提升终端服务，优化顾客购物体验外，也在通过多种方式，加强加快非现饮渠道建设，如通过 O2O、直播等方式吸引消费者下单的同时，也提升购买便利性，拓展到达消费者的新渠道。

　　高端化的销售策略带来的必定是高于同行的利润水平。重组后，重庆啤酒的毛利率一直在 50% 附近浮动，比行业平均水平高出 10 个点。尤其是去年上半年，整个市场受疫情冲击持续低迷，但重庆啤酒利润率仍能持续高速增长，足以说明其在高端化取得的不俗成绩。

　　走高端化，做高利润率，成为行业受到资本寄予厚望的出路，而高利润的增长是股价上涨的基底。

　　即使疫情影响了啤酒销量，但在资本市场，几个啤酒龙头的估值，甚至比白酒龙头还高，例如重庆啤酒 PE46 倍，远高于五粮液的 27 倍。啤酒股的估值能维持整体较高水平，主要原因在于啤酒行业竞争格局明显好于白酒，相关上市公司竞争者远少于白酒，市场上可选的优质股不多，交易更容易形成拥挤。此外，不断处于并购重组扩张的行业洗牌也持续吸引资本关注，十年大涨几十倍的重庆啤酒就是最好的例子。

　　而能让重庆啤酒的股价和营收狂飙突进，背后也少不了乌苏啤酒浓墨重彩的功劳。

　　需要了解的是，啤酒行业 " 二八 " 分化趋势愈演愈烈，各地强势品牌对渠道把控力强，地位早已稳固，在终端品牌曝光上进行封锁，新品牌难以切入，也很难站稳脚跟。普通地方品牌想要启动全国化发展，面临的挑战无疑是十分巨大的，但乌苏在这方面给出了一份出色的参考答案。

　　乌苏的 " 全国造星之路 " 开始于 2016 年，为了彻底走出新疆，乌苏啤酒在全国 30 个省建立销售网络，覆盖全国 41 个城市，重庆啤酒为乌苏在全国十几个省份建立生产基地。

　　在定价和营销策略上，乌苏啤酒主打终端价 12 元的高端路线，高溢价保证了渠道的高利润，这是乌苏能迅速打通全国渠道的重要原因，也使得重庆啤酒在渠道话语权上有了更为有力的支撑，对重庆啤酒完善产品矩阵、提高市场渗透率起到了关键作用。

　　在短视频平台，" 乌苏 " 话题有 4 亿次播放量，" 大乌苏小烧烤，来顿宵夜刚刚好 " 的精准定位，让乌苏啤酒成为年轻群体吃烧烤时的第一选择。依托豪爽好客的新疆文化、带有西域风情的品牌形象，差异化属性赋予了品牌更加丰富的内涵，自带流量和话题的社交属性，让消费者乐于为乌苏支付更高的价格。

　　无论从销量还是收入上，乌苏都已经成为重庆啤酒最大的品牌。2020 年，重庆啤酒总销量 243 万吨，其中乌苏啤酒卖了 63 万吨；2021 年上半年，重庆啤酒营收 71.4 亿元，其中高端产品同比增加 62.3%，乌苏在疆外的销量同比增加了 89%。

　　在重庆啤酒内部，用李志刚的话来说，乌苏是公司长远战略的重要组成部分。他此前在媒体交流会上透露，公司正在培育下一个 " 乌苏 "，会在 1664、重庆、风花雪月等品牌上做尝试。

　　事实上，目前高端化仍是啤酒行业的主流趋势。在国外成熟市场，高端啤酒占比为 30%-40%，而国内市场仅 19% 左右，发展前景十分广阔。随着餐饮、夜场等渠道的恢复，啤酒消费会迎来进一步的明显提升。

　　2022 年，重庆啤酒将开启 " 扬帆 27" 战略。李志刚表示，下一个 5 年里，" 大城市计划 "、高端化等方面仍是增长动力来源，公司将继续布局，持续前进。