小米转折2023，其转折高度取决于雷军的认知刷新

一：

过去两年，在对小米(HK:01810)的追踪观察过程里，我们曾提出两个主要观点：1.小米手机高端化至少需要5年时间；2.小米造车成功关键在于能否做到“切割时代”。

现在来看，这两个逻辑公允且依然在运行。

在进入2023年之后，随着电子消费市场的规律性演进以及小米内部改革的进行，我们认为对于这家国民级电子产品厂商而言，在中宏观趋势上的转折即将发生：

1.全球手机产业链去库存周期即将告一段落，随着产业激进出清，产业下游将因“牛鞭效应”而迎接中等程度的阳春复苏；手机仍然是全球范围内最重要的个人消费品，同质化竞争固化背景下，小米产业链优势将放大。

2.苹果将先后开启MR及电动车周期，作为“苹果影子”的小米，价值中枢将随着乐观预期一定程度上移；

3.小米品牌形象将因造车而产生更大曝光率与关注度，如果策略得当，将有巨大正向共振修复空间；

4.内部组织改革接近完成，人效红利有助于组织士气修复，并反应在财务报表上。

以上四重基本事实，预示着2023将是小米转折之年的开端。但预期之外，我们仍对这家公司的文化惯性有所忧虑。所谓“备豫不虞，是为常道”，故而本文之中，我们将格外强调并围绕以下一个观点展开：小米的转折高度，取决于雷军的认知刷新。

作为小米长期观察者，我们认为小米的极限，取决于雷军能否刷新认知。这似乎有些老生常谈，但就像我们所一贯遵循的研究主旨那样———“你必须说出新的东西，但它肯定都是旧的”———唯有不断拷问惯性，才能破执新生：

首先，今时今日我们讨论小米的未来，追溯到源头的发起点，其实最终看的还是雷军，小米历史上从来没有一个时刻像现在，所有重大增长曲线实际上都系于其一人之肩。

这里并没有不尊敬刚晋升为小米集团总裁卢伟冰的意思，我认为卢总在小米担负的是守成的重任。因为从康佳到天语，从金立到自己创立的诚壹科技，他的资历是老的，一辈子都在和手机打交道，可以维持局面，但无法挑战趋势与企业惯性：

2007年卢伟冰做到康佳销售总经理，后因为企业制度方面的限制选择离开；

2008-2010年是手机一哥天语的海外事业部总经理，后因为没能独立掌控项目选择离职；

2010年金立董事长邀卢伟冰为合伙人，随后出任总裁的卢伟冰终于能开始操盘一家知名企业，8年后金立没了；

2017年创立自己的公司诚壹科技，然后很快，2019年1月2日雷军宣布卢伟冰加盟。

除此以外，小米成立之初的联合创始人“八大金刚”基本都退了。

2018年，黄江吉和周光平辞职；

2019年，林斌总裁的位子退下来（现在挂着副董事长的职务）；

2020年，黎万强卸任小米多家公司职务；

2022年，洪锋和王川退出业务一线，刘德这两年处于退休传闻中。

图：小米“八大金刚”（从左至右依次为55岁的林斌、黄江吉、周光平、雷军、黎万强、刘德、王川、洪锋），来源：网络

所以我们说小米历史上从来没有一个时刻像现在，所有重大增长曲线实际上都系于其一人之肩。那小米的重大增长曲线是什么，当期来看，无外乎高端化（更多的利润）和造车（新的成长曲线）。

说到高端化，“疑似”小米向外传递的信息：小米手机高端化已经很成功。为什么说“疑似”呢，看下面这个消息。有资讯平台在前几天发了这样一条快讯———小米在2022年W51（第51周），以18.98%的市占率夺得4000-6000元价位段国产高端第一的位置。

“国产”、“W51”、“价位段”的三重约束之下的第一也是第一，只是含金量不高罢了。了解游戏行业的投资者会比较懂这种玩法，游戏上线的时候买量冲榜，宣称自己是中国区xx类xx榜第一，事实上第一也就是花钱的那个时间段而已。

二：

小米的高端化，与雷军一直以来的认知和方法论，从某种程度上看是冲 突的。

高端是什么，我们此前的研究中有过论述：在研究了苹果、特斯拉和爱马仕等企业之后，我们发现没有胆大包天创新者的高端化是伪命题，品牌的高端化是一场造梦师的游戏，你的产品必须有稀缺性，最好是独一无二的划时代存在（至少是某个部分的独一无二）。

雷军的认知和方法论比较指向实用。

【1】例如“做风口上的猪”。

确实，踏准趋势的小米取得很大的成功，中国智能手机行业的面貌也因小米的出现而改变。但这不是高端，而且已经反映到IPO定价，已经price in，因此而获益的是一级市场投资者，跟二级市场投资者关系不大。高端品牌往往不是猪，而是风口，创造风口的企业。

【2】例如七字诀“专注、极致、口碑、快”。

前三项都是塑造高端品牌的核心密码，字面意思好理解。但加上“快”———《小米创业思考》中的解释是“公司业务发展和面对用户反馈时，洞察、反应、决策、改善的速率”———味道就变了。

洞察反应等速率快，某种程度上隐含的意思是产品创造性不足，已经有成熟或有迹可循的套路。你回顾iPhone、Model S等创造性十足的高端产品，哪个很快就能拿出来，哪个有很多的反馈？

举个接地气的例子，华为在没有被封锁之前初步树立了高端智能手机形象，靠的是麒麟970芯片，它是华为旗下海思自研的，海思的前身华为集成电路设计中心成立于1991年，27年默默耕耘才有后来华为手机的高端化。

【3】再例如小米精妙的“铁人三项”模式（硬件+新零售+互联网服务）。

它的对标对象可以是超市中的精品Costco，以有竞争力的价格提供优质产品，靠会员费赚钱。小米也想靠会员赚钱，但产品与服务还需进一步打磨，目前互联网服务的主要营收是广告，而广告是让用户讨厌，与高端化背道而驰的营收来源。

【4】最后再简单的说说生态链。

由于小米承诺5%的利润率，所以IOT生态链很难完成高端转型，因为一定程度上小米与生态链公司是利益不一致的。你小米是平台，规模做起来了一切好说。生态链公司产品单一还低利润率是没法生存的，所以生态链公司要么自己做平台做多产品，要么做独立的高价品牌。

总而言之，小米的高端化被雷军或者说小米的成功文化惯性所拖累。

开启造车项目，是小米企业逻辑薪火延续的必然之举。但造车也难，可以说上来就是地狱级难度。这么说的原因是，小米2021年决定造车，时间点着实尴尬。

2021年5月是中国新能源车的分水岭，渗透率从彼时的10%火箭般蹿升，2021年底为18%，2022年底为29.5%，乘联会预计2023年新能源车渗透率将达到36%。

而据小米2022年三季报电话会议，直到2024年上半年小米才能推出首款智能电动汽车产品。那个时候中国新能源车渗透率超过40%大概率无压力，行业已经从成长期走向成熟期，小米脱颖而出的压力可想而知，1800多人的电动车研发团队得秃多少。

笔者看来，全新的赛道尤其考验雷军刷新自己的能力。

显然2024年才推出电动车，已经稍晚，那时“蔚小理”等主流造车新势力已成立十年，年销量有可能突破30万辆。没能踩在风口上的小米，产销规模不够带来的成本劣势不小。

过去小米的竞争者，尤其是IOT业务的竞争者，往往是传统企业，以所谓互联网思维去降维打击，一打一个准。今天的新能源车市场，互联网出身的占了很大的比例，刚才提及的“蔚小理”创始人分别是李斌、何小鹏、李想，都具备成功的互联网创业经验。

玩性价比的更是大有人在，别的不提就说特斯拉Model 3/Y两款车，这几个月连续降价。有的车主很无奈，“九月底提的车，三个多月降价五万七，我真特秒服了”。还有的直接emo了，“拉了一个朋友去特斯拉维护权益，狗东西看降价了挺便宜买了一台”。特斯拉的低价车型最低23万，你说这是不是极致性价比？

风口不在，互联网出身造车的一大把，口碑的标签被蔚来抢注了，特斯拉也来玩极致性价比，这事闹的。所以说全新的赛道尤其考验雷军刷新自己的能力。

当然，困难是做任何事的任何阶段无可回避的，做事情，创业，哪能没有困难，所以在这条路上的人唯有砥砺前行。只要思想不滑坡，办法总比困难多。当然，这个思想（思维）会否以及如何转变，我们还需要更多的时间窗口进行观察。

以上，转折正在发生。以提出核心矛盾为引，小米的2023年，值得所有投资者更多的关注与持续梳理。

延伸阅读：

终于来了，小米要干掉手机广告...

小米手机系统最近更新了开发版，其中一个更新内容，让老狐十分关注。

小米手机上周更新了8项MIUI相关内容，其中，MIUI开发版更新的23.1.3版本中提供了一项”传感器控制权限“的功能。

这个功能，可以直接关掉某些App的加速度传感器信息获取权限，根治App中会出现的摇一摇广告。

单说这个事，小米做的可是太对了，老狐非常支持，那些讨厌的摇一摇广告，是要治治了。

估计有不少用户有这样的经历，打开App后，没有任何操作，却因为手部稍微有些抖动，手机就跳转到广告详情。

这么恶心的广告形式，就是摇一摇广告，手机摇一摇，广告停不了，要多烦有多烦。

摇一摇这个功能，最早是由微信引入的，目的是开发摇一摇陌生人社交功能，没什么广告元素。

和传统的点击相比，摇一摇属于“互动点击”，有一定的互动性，容易提起用户的参与兴趣，提高点击率。

除了摇一摇手机，“互动点击”还有扭一扭、滑一滑等方式，相比传统点击，这些方式更有趣味性和参与感。

但再多的趣味性，一旦被厂商滥用，就完全变味了，一些厂商发现，只要调高摇一摇的敏感度，能把用户的无意手抖也视为摇一摇。

用户们的噩梦出现了，部分黑心厂商，把摇一摇的敏感度调得特别高，用户只要拿着手机，稍微动一动，广告就喷涌而出。

如果不想被“摇进”广告，用户要让手或身体保持平稳，不让手机产生丝毫抖动，待广告页关闭后才可变换姿势。

这比站军姿还麻烦，拿个手机至于么？但不这么做，一旦走路起伏，或是乘车颠簸，各种广告就轮番轰炸。

有人曾质疑，App要实现“摇一摇”功能，必须调取用户手机的相关传感数据，是否取得了用户的同意和授权。

其实，摇一摇广告之所以如此泛滥，就是因为不需要取得用户的同意和授权。

普通弹窗广告，需要用户开放手机权限，用户如果关闭权限，可以阻止绝大多数广告的入侵。

不同于其他弹窗广告，摇一摇广告是利用手机的陀螺仪、加速 器等手机传感器实现的。

与相机、通讯录等权限不同，陀螺仪和加速 器的权限，很少被列在App的管理权限中。

因此，App利用陀螺仪和加速 器时，并不需要用户的授权，这也给众多厂商钻空子的机会。

空子钻了，厂商赚钱了，只有用户一直受伤，不断忍受无穷无尽的广告轰炸。

近几年，国家也在不断出台政策，对摇一摇广告的打击力度也越发强烈。

去年12月，华为、OPPO、小米、vivo、阿里等联合参与制定了《App用户权益保护测评规第7部分：欺骗误导强迫行为》。

针对摇一摇的设备跳转，在加速度、转动角度以及时间等参数上，都有了明确要求。

触发用户跳转的交互动作可参照如设备加速度不小于15m/s2，转动角度不小于35°，操作时间不少于3s。

老狐希望，多方的重拳出击，能把这些神憎鬼厌的摇一摇广告，彻底治得服服帖帖。

来源：锦缎、科技狐