Twitter的“马斯克化”：重新启航还是加快落幕？

Twitter易主至今已有一个多月时间，其间陷入巨大的变动与未知之中。这只“虚弱”的小蓝鸟，能否在马斯克手下重新启航？还是将在改造中更快地走向落幕？大家都在等待答案。

当地时间10月26日，马斯克抱着一个水槽走进Twitter总部，这一幕可被载入科技巨头的发展史册。

长达半年之久，马斯克与Twitter的拉锯战终于结束。10月27日，Twitter与马斯克控制的公司X Holdings II完成合并，次日，Twitter从纽交所退市。马斯克正式成为Twitter的新任掌门。

这位身家1890亿美元的世界首富头衔众多，不仅是Twitter首席执行官，同时还是特斯拉以及Space X的首席执行官，近几年又创立了Neuralink和The Boring Company。从电动汽车、商业航天到脑机接口、隧道挖掘，马斯克的商业版图进一步延伸至社交媒体领域。

易主至今已有一个多月时间，在这期间，Twitter陷入了巨大的变动与未知，包括大规模裁员、多家广告主停止投放广告、特朗普账号回归等等。深圳大学传播学院特聘教授辜晓进向21世纪经济报道记者表示：“马斯克作为科技领域的重要参与者，他意欲打造一个超级应用程序，在技术及其应用层面上，马斯克的整改都将是大刀阔斧的。”

需要注意的是，Twitter目前的经营状况颇为黯淡。今年二季度，公司营收11.77亿美元，同比下降1%；净亏损2.7亿美元，去年同期盈利6565万美元。有媒体援引知情人士的话称，马斯克在首次向员工发表讲话时表示，如果公司不能开始产生更多的现金，就有破产的可能。

这只“虚弱”的小蓝鸟，能否在马斯克手下重新启航？还是将在改造中更快地走向落幕？大家都在等待答案。

一剂降本增效的猛药

新官上任三把火，马斯克在接管Twitter后立即开了一剂降本增效的猛药。

第一步，进行大裁员。即便在硅谷裁员潮中，Twitter的裁员规模也显得“空前”。截至目前，马斯克并无公布确切的裁员数量。综合多人说法，Twitter的正式员工可能削减了一半左右，而在去年年底，Twitter的员工约为7500人。

这自然为马斯克招来了“不近人情”的批评，马斯克则强调，当日亏损额超过400万美元时，公司除了裁员别无选择。他还称，每位退出公司的员工都得到了3个月的遣散费，比法律要求的高出50%。

对于留任的员工而言，之后的日子似乎也不好过。有报道显示，马斯克在发给员工的一封电子邮件中提及，要建立一个突破性的Twitter2.0，要在日益激烈的竞争中获得成功，“我们将需要非常硬核”。这将意味着长时间高强度的工作，只有优异的表现才算及格。

值得注意的是，马斯克的裁员来得迅猛，招聘也同样雷厉风行。11月27日，马斯克在Twitter上展示了数张幻灯片，We are recruiting(我们正在招聘）几个大字尤为瞩目。或许人员精简之外，马斯克还意在换兵。

第二步，善用增值服务。在接管后，马斯克迅速推出了更新版付费订阅服务Twitter blue，价格从原来的4.99美元/月上涨至7.99美元/月，付费订阅的用户将拥有一个“蓝V认证”。一开始，Twitter的“蓝V认证”主要用于验证官方账号，对象主要包括政府官员、体育明星、娱乐人物、记者、品牌方等。去年6月，公司首先在澳大利亚和加拿大推出了订阅服务Twitter Blue，付费用户将拥有限时撤销推文等高级功能，当时的售价为每月3.49加元或4.49澳元。

不过，令人咂舌的是，由于验证功能不足，马斯克的Twitter blue“新政”推出不久即出现了多个假冒账号。11月10日，一个名字为礼来公司的蓝V用户在Twitter上表示：我们非常激动地宣布，胰岛素（产品）现在免费了。胰岛素的价格问题本就在美国备受讨论，这一虚假消息影响极大，也直接导致礼来公司次日股价跌去了4.45%。

11月21日，马斯克表示将推迟Twitter Blue“蓝V认证”服务的推出时间，直到（平台）对停止假冒行为有高度信心。

在马斯克的计划中，将订阅服务的收益最大化，是其优化公司收入结构的重要一步。他曾表示，到2028年，Twitter广告收入将达到120亿美元，订阅收入将接近100亿美元，其他收入将来自数据许可等业务。

可是，从最新数据来看，这一目标异常遥远。今年上半年，Twitter总营收为23.78亿美元，其中广告收入为21.83亿美元，占比92%，订阅以及其他收入仅为1.95亿美元。

对社交媒体而言，依赖广告收入是一个普遍现象。以Meta为例，今年前三季度，在公司的844亿美元总收入中，广告收入达到824亿美元，占比高达97.6%。

然而，在Twitter仍无法摆脱广告收入的当下，“金主们”却正在迅速撤离。市场研究公司MediaMatters11月22日发布的一份报告显示，最近几周，Twitter排名前100位的广告主中，有50家已经宣布或疑似停止在Twitter上投放广告，其中已被证实暂停广告业务的有雪佛兰、福特、勤达睿等企业。

离开的最主要原因，自然是Twitter后续发展的不确定性。此前，有数十个民间团体向包括亚马逊、可口可乐和宝洁在内的Twitter广告主签署了一封公开信，敦促他们在“新主人”破坏社区规则的情况下停止所有广告（投放）。他们担心，在马斯克的管理下，Twitter的社区保护措施和内容审核系统会遭到破坏。

近日，Platformer作者Zoe Schiffer表示，据一位知情人士透露，亚马逊正计划以每年约1亿美元的价格恢复在Twitter上的广告投放。另有媒体报道，马斯克表示，苹果公司已“全面恢复”在Twitter上的广告投放。

解封特朗普账号

降本增效具体效果有待验证，但根据马斯克公布的数据，在其接管后，Twitter的平台数据实现了增长。

其在Twitter分享的幻灯片显示，截至11月16日的7天里，Twitter每天的新用户注册数达到200万，比去年同期增长 66%；截至11月15日的7天里，用户平均每日活跃时间接近80亿分钟，同比增长30%，两者均创下新高。11月22日，马斯克继续发推表示，在过去一周，Twitter的日活跃用户增加了160万，创下了另一项历史新高。

数字经济学者孟永辉向21世纪经济报道记者表示，在马斯克掌权之后，预计Twitter的流量会迎来一个高峰，意见领袖的回归也会给平台“引流”。

此前，马斯克在Twitter上发起了有关“恢复前总统特朗普账号”的投票，共有1508万人参与，其中有52%投出了同意票，被封禁近两年的特朗普账号迎来回归。

11月23日，马斯克再度发起投票，主题是“Twitter是否应该对被封禁的账户实施大赦，前提是这些账户没有违法或参与恶劣的垃圾邮件？”根据投票结果，马斯克称接下来将开始大赦。

从马斯克近期的表态来看，围绕Twitter的一系列改造仍在进行。12月2日，马斯克称，本周对Twitter系统进行了重大改进，以严厉打击垃圾邮件/诈骗账号。此外，有用户留言称，Twitter2.0的字符限制应该设置为420，而不是“烦人的”280。马斯克回复称“好主意”。

想打造一个万能APP

在服务公众对话上，Twitter贡献出了难以替代的社会功能。但是，从经营状况来看，这只小蓝鸟早已显出疲态。

从活跃用户数来看，Twitter已处于落后梯队。根据Statista的统计，截至2022年1月，脸书的月活跃用户数达到29.1亿，在全球社交网络平台中排名第一；Instagram达到14.8亿，排名第四；微信紧随其后，用户数12.6亿；而Twitter月活跃用户数仅为4.36亿，在参与排名的十七家平台中，排名倒数第三，甚至不敌2010年成立的Pinterest。

营收方面，以2021年的数据来比较，Meta总营收为1179.29亿美元，净利润为393.7亿美元；而Twitter全年营收仅为50.8亿美元，净亏损2.2亿美元。

在马斯克提出购买Twitter的时候，这家公司也并非一个“香饽饽”。在二级市场上，Twitter表现平庸。2013年11月7日，Twitter在纽交所挂牌上市，在上市的近十年间，Twitter股价从上市首日的开盘价45.1美元/股涨至53.7美元/股，涨幅仅19%。当时马斯克与Twitter董事会确定的收购价为每股54.2美元，而在Twitter宣布收购协议的前一个交易日（4月22日），Twitter股价收于48.93美元/股。

如今，巨大的经营压力、订阅服务的失策、广告主的集体出走，都摆在了马斯克面前。不过，长远来看，马斯克的雄心是要打造Twitter2.0版本。据他本人公布的资料，升级版Twitter将具备以下特征或功能：视频、加密DMs(私信）、长篇推文、重新启动“蓝V认证”以及支付等。

这与马斯克的X愿景密切相关。今年10月，马斯克在Twitter上发文称“购买Twitter是创建X的加速器，(这将是一个)万能APP(the everything App）”。

在世纪之交，马斯克就“锚定”了X。1999年，马斯克与其他合作伙伴共同创立了一家在线银行X.com，该公司后来与另外一家公司合并成为了PayPal。在2017年，因为“它对我有很大的情感价值”，马斯克从PayPal买回了域名X.com。

综合马斯克的多次说法，他理想中的X或许是一个具备发言、讨论、支付、打车等多项功能在内的超级应用程序。值得一提的是，马斯克对微信赞赏有加，“如果你在中国，基本上可以借助微信做任何事情，它有点像Twitter加上PayPal并附带其他功能”。而这个X与微信相似。如果马斯克可以借助Twitter实现其心心念念的X，那这笔440亿美元的收购将非常“值当”。

（作者：何柳颖 编辑：和佳）