互联网行业：直播电商仍有超额增长- 工业快报

互联网行业：直播电商仍有超额增长

产业资讯 / 来源：工业快报 / 作者：工业快报 / 发布时间：2022-11-15

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　　投资要点

　　受疫情、宏观环境、物流等影响，今年双11总体消费表现较为平缓，淘系、京东均保持持平或微增长。但是随着11月11日“优化防控工作的二十条措施”的出台，预计未来消费预期、消费场景、物流履约等将有所改善，内需消费将在经济增长中承担更重要角色，电商有望率先复苏，推荐拼多多、京东、美团。

　　外部环境复杂艰难，综合电商持平或微增长，直播电商仍有超额增长

　　根据星图数据，2022年双11（10月31日20:00-11月11日23:59）综合电商+直播电商总GMV达11154亿元。其中，综合电商GMV达9340亿元，同比增长2.7%（今年“618”增速0.7%，排名：天猫/京东/拼多多）。

　　从快递数据看，根据国家邮政局数据，11月1-11日全国日均快递揽收量3.88亿件，较21年同期日均4.34亿下降10.5%，日均快递量的下滑一方面反映消费的疲软，另一方面亦反映物流履约仍受疫情影响。双11期间，国内疫情高位运行，11月1-11日全国日均确诊病例6383例（6月1-18日日均101例），全国整车货运流量指数日均均值95.3，同比下降25.7%（6月1-18日同比下降19%）。

　　从各公司官方披露的数据看，天猫“稳中向好，交易规模与去年持平”（今年618为“零售额年同比正增长”），京东“超越行业增速，创造新的纪录”（今年618为同比增长10%）。10月31-11月11日，抖音参与双11商家数量同增86%（“618”为159%），日均直播时长同增100%（“618”为97%），7667个直播间销售额超过百万元。10月20-11月11日，快手买家数同增40%。

　　活动特点：折扣力度相比618变化不大，电商与内容平台互补“短板”

　　今年双11主流平台优惠力度与618变化不大（同比去年双11折扣力度加大），维持在“满300减50（83折）”水平，淘系、抖音活动持续时间较去年有所缩短。电商与内容平台互补“短板”，淘系进一步加强直播建设，抖音持续加强货架电商能力建设。1）淘系：淘宝直播重返C位，持续加强履约。罗永浩、遥望等头部主播/机构涌入“淘系”，根据淘宝直播数据，今年双11期间共有62个破亿直播间（21年为43个品牌直播间破亿）、632个破千万直播间（21年为510个品牌直播间破千万），今年以来已引入近50万新主播。菜鸟持续加强物流体验，根据菜鸟CEO介绍，包裹从支付到签收整体比去年提速3小时，预售预处理覆盖整体80%的包裹，“送货上门”包裹已超1.2亿。2）京东：持续加强用户和服务体验。今年双11京东全链路服务投入同比提升50%，价保服务全程护航，超5亿种产品支持30天保价。3）拼多多：延续以往规则简单的风格，无预售、无尾款，除延伸日常百亿补贴外，新增专区满300减50的优惠力度，满足消费者立省的需求。4）抖音：全面加强货架电商建设，提升商城、搜索等场景销售占比。根据抖音数据，10月31-11月11日，货架电商带动日均销量同比增长156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。5）快手：首次设置满减，恢复淘宝联盟外链。今年双11期间，快手首次设置“66购物金”，每满60减6（相当于9折）。同时，恢复淘宝联盟在快手直播间&短视频购物车及商品详情页等的外部链接，促销&外部合作力度加大。

　　投资建议：受疫情、宏观环境、物流等影响，今年双11总体消费表现较为平缓。但是随着11月11日“优化防控工作的二十条措施”的出台，预计未来消费预期、消费场景、物流履约等将有所改善，内需消费将在经济增长中承担更重要角色，其中电商有望率先复苏。我们推荐拼多多（主站电商平稳较快增长、社区团购市占率领先、海外发展迅速）、京东（电商稳健增长、竞争壁垒强）、美团（外卖稳健空间大、闪购高速增长、到店受益于防疫政策优化，但到店竞争格局受挑战）。

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