刷新的GMV数字消失在双十一里

经济观察报 记者 钱玉娟 眼看着2022年双十一进入倒计时阶段，连续参与电商大促十多年的老方却平静很多。“公司被封了，家里也被封了……准备牙刷毛巾，找地方扎营去。”11月10日下午7时许，身在广州市海珠区的老方，因疫情防控被封控在公司里。他拍下自己的背包、毛巾还有一双鞋子作为配图，记录着这个“不一样的双十一”。

老方本名方建华，是国产知名女装品牌茵曼的创始人，他曾在618年中大促前夜，因发出一句“躺平,不玩了”，火出了圈。

对于当时提出的“躺平”二字，方建华的初衷是，“我们拒绝为了大促恶性打折，盲目冲销量GMV（一般指商品交易总额）。”其实自2022年以来，他一直等待着“爆发期”到来，并不希望浪费电商大促的机会，但基于茵曼的现实经营和生存环境，以及参与电商大促十几年下来的感受，一味打折促销冲量的效果，“一年不如一年”。

方建华所理解的长期主义是，销售额不再是茵曼追求的唯一目标，排在GMV前面的还有客户复购率、用户的精细化运营以及品牌力的表现。

整个双十一期间，在茵曼发出的战报里，没有一张突出GMV数字，反倒是加购增长强劲的城市分布、王牌单品的销量增速、新客贡献增长率等维度，成为它对外展示的重点。

茵曼并非孤例，连续十四年参与双十一的李晓军也对经济观察报记者说，“对外不提（GMV）了。”

作为杭州艺福堂茶业有限公司CEO，李晓军见证了双十一的变化，从商家、平台集中精力一天作战，到战线拉长到半个多月，他只觉得，“没啥意思了。”

从近两年双十一的情况看，李晓军透露，整体交易额没有出现太大变化，但作为这一年尾大促的“长跑”选手，他照例制定了作战计划，对投入进行基础核算，“要赚钱，只是赚得不多。”

李晓军说，品牌参与双十一大促“回馈老客户为主”，今年也只有两个数据让他看重：老客回头率和新客购买人数。

GMV战报不再频传

尽管在双十一序幕拉开的第二天，贝恩公司就做出了趋势展望，预计在去年全网销售总额达9520亿元的基础上，2022年双十一GMV有望突破1万亿元。

但与经济观察报记者对话的商家反映，他们中的大多数不再将GMV增长作为首要目标，甚至连双十一大促的发起方，作为阵地的平台们，也在频传的战报中，对数据呈现的维度作出改变。

11月10日晚11时左右，天猫双11发出多份战报，其中一份“中华老字号”成绩单提到交易额：截至11月10日零点，包括泸州老窖(000568)、飞鸽、同仁堂(600085)、回力等在内的44家老字号成交额破千万元；此外呈现的便是“黑马”品类的增速，例如面膜冷热仪增长超55倍，内衣洗衣机增长超20倍，宫颈癌疫苗、XR设备等都以超三位数的增速在增长。

京东公布的11月10日晚八点后的战报中，除了显著标识Apple成交额一分钟破10亿元外，涉及品牌商家GMV的部分在“大量品牌成交额瞬间破亿”的概括总结后，又分别展示了像波司登、蕉内等服饰品牌成交额同比增超5倍，美妆成交额同比翻番等战绩。

加入某服装品牌已有10年时间的陈林，自2006年接触电商，也参与了11年双十一大促。他在今年发现一个有意思的现象，即便已经进入倒计时阶段，商家、平台敲锣打鼓，GMV战报频传，如今不再刷爆朋友圈。“以前真得是商家的狂欢。”在陈林的印象里，一些商家恨不得从年头准备到年尾，早早备货，一直到双十一。如今，包括他所在的品牌商家在内，越来越多公司在双十一这个关键节点，应对节奏变得“松弛”了。

三年前，经济观察报记者采访认养一头牛的联合创始人兼CEO孙仕军时，恰逢当年的双十一。彼时的他，常与团队作战至凌晨时分，紧张备战。而今他说，“团队成长了，大家的工作更细化后，我就轻松了很多。”

据孙仕军介绍，由于品牌所在的乳制品类目，爆发系数低于其他品类，又受效期因素限制，“我们没有特地为双十一备货。”他告诉记者，乳制品企业，只要平稳生产便可为供应链提供更高的保障力。尽管多平台和商家都不对外公示GMV，但当认养一头牛在11月11日凌晨实现天猫双十一期间GMV累计破亿后，官方还是发出了一份战报，其中显示“仅11月10日单日GMV超100万”。

孙仕军并不过度追求单一指标，在他看来，关乎认养一头牛的发展，增长很重要，但在收入之外，“利润、价盘、供应链、用户满意度等综合情况，均衡发展才是可持续的。”

陈林觉得，平台、商家发出的双11战报，仿佛是一种“内功的体现”，他认为，大家都更加注重“打磨自己基本底层的运营逻辑和经营逻辑了”。

投入趋谨慎

一个品牌店铺的经营好坏，背后有许多因素构成影响。在陈林看来，若只以整体GMV数据为参考，企业完全可以“砸更多的广告费，打更低折扣，从而获得更高GMV”，但这一模式早已是过去式。

王新伟所在的西南产融平台，不仅与京东是战略合作关系，又因政府补贴扶持，从而吸引了不少区域中小商家进驻。“平台引流到商家，后者便会积极参与。”这是王新伟第一次操盘双11，他所面临的难题是，“获取流量成本过高。”

过去，商家为保障交易额不掉下来，会听取品牌店铺进驻的各个渠道平台的建议，“多投广告”，但李晓军慢慢发现，“实际多投也不能产生更多交易额”。

陈林感受到的是，伴随电商造节增多，用户的消费需求不仅被分散在多个时点，更为关键的是，现在一改过去的报复性消费，用户愈发理性消费，不再一味冲动、疯狂式囤货，“多是满足刚性需求，或者是被新品吸引而产生购买动机。”

参考自身在今年双十一的购物状态，陈林觉得，疫情反复影响下，用户的整个消费支出额度并不会出现太大波动，特别是一个品牌的高质量用户，往往消费状态和周期都变得稳定。

为刺激用户消费，越来越多的商家和平台选择发力产品营销、内容种草，彭琛豪还指出，今年双十一前夕，罗永浩这样的大主播，交个朋友和遥望这样的直播机构跨平台运营，“为什么去淘宝？”他自问自答，“淘宝还有固定购买能力的中产用户。”

彭琛豪是国象创始人，他是面向品牌进行直播电商服务的服务商之一。在接受记者采访时，他还在紧盯着几个大主播在快手上的直播带货。“冲动消费在减少。”彭琛豪会接触各个电商平台，从今年双十一各家展开的动作看，他发现共性特点是，都在应对用户购买力下降的问题。

为了获得流量新增，陈林所在的服装品牌，除了在天猫、京东、唯品会、抖音等渠道销售外，还加大了在小红书等平台进行投放，以对用户进行内容种草。

作为服装品类中的TOP商家，谈及这一方面的支出，陈林给出了今年仅在双十一期间的花费，“百万级。”

这一规模体量的投入，相较往年虽然有下调，但陈林告诉记者，品牌多会从结果导向分析，最终看得是投入产出比，“UV（访客）价值和流量的产出效率。”他认为这也侧面反映出商家在精细化运营方面的能力在提升。

往年双十一，会有不少品牌商家找到彭琛豪，但今年明显的变化是：不少商家摸索着将自己的运营路径跑了出来，从而节省了外部投入，特别是找服务商的成本。他告诉记者，团队在今年双十一的忙碌程度，“也就是去年的1/2。”

艺福堂茶业自发力电商以来，产品销售的线上平台很多，但李晓军透露，今年的双十一作战计划中，他需要对一些平台进行选择性“屏蔽”。除了控制成本需要，不得不提及的是，“几十个渠道倒闭了，押金都退不回来。”李晓军告诉记者，不只是国美在线、贝店停了，就连苏宁易购(002024)这家平台还拖欠着50多万的供应商货款，“快两年了，就是不给钱。”

与双十一这一大促共同长跑了14年的艺福堂茶业，今年在厂区里依然树立着一面面写有口号的红旗子，“打赢双十一战役。”但李晓军怀念的是曾经只有一天的大促，“我们当成公司所有员工的一次大练兵。”

商家战略取舍

方建华至今对自己首次参与双十一时的状态，记忆犹新。那是2010年11月11日，“一整天都在忙着发货。”最考验他的是，茵曼店铺参加双十一狂欢节一度导致系统崩溃，订单甚至超卖了2万多单。

当初抱着50万元的预期目标首战双十一，方建华没想到的是，“直接爆单了，（卖出）680万的业绩。”回忆那时，不光茵曼仓库和快递公司手忙脚乱，方建华自己还要带着团队给顾客一个一个打电话，说明情况，加紧备货。“在公司整整拼了七天七夜。”方建华自己形容，那是一个令他“心惊胆战”的双十一。十三年过去，应对双十一这场对团队和整个产业链条进行的年度大演练，方建华的团队已然成了“场上的熟手运动员”。

他告诉记者，会有条不紊地关注预热情况、物流发货、供应链的整体情况，当然更核心的是，“关注可能影响客户体验的环节。”

同在商家视角，陈林发现，大家都更关注客户生命周期，诸如新客交易、老客复购等关乎“有质量增长”的经营性指标。他也将双十一比作一场考试，最大的变化的是，如今即使GMV排行第一，“并不代表你这张卷子就是100分。”

当然，陈林发现不同品类企业间，因经营方式、规模、运营团队的差异化，对待双十一的态度也有不同，“有倾向于保守者，也有人会选择进攻。”

家居品牌睡眠博士的CEO雷梅娜就直言，今年公司的作战规划并不会集中于双十一，而是将战线节奏继续拉长，把9月-12月作为2022年下半年的关键期。相反，医疗器械类目的品牌商家郑继平，则想趁双十一，“冲一波，来个逆势扩张。”他告诉记者，公司为备战今年双十一，特地扩大生产，新增了一个仓库。

同样为迎接双十一大考，新彩妆品牌花洛莉亚创始人朱振宇在黄山、广州两地分别新开了仓库。谈及今年在双十一大促期间的整体投入，朱振宇并没有给出一个具体的数字，但他透露，比去年多出7-8倍。

如此投入，让朱振宇对今年天猫双十一的目标有所预期，“成交额会翻番。”但他转而强调，今年花洛莉亚“迎考”的答题方向，不只是冲成交规模，“更看利润和效益”。

瓴羊是一家在2021年双十一之后成立的公司，它主要为企业提供数智化产品和服务。作为瓴羊的CEO，朋新宇发现，商家都在多平台运营发展，不只在天猫、京东这样的传统电商平台，还会拓展抖音等新兴渠道，“他们感觉，新渠道就肯定有新的流量增加。”

双十一期间，一个商家向朋新宇发出“求助”，希望瓴羊能帮品牌将背后的服务商和系统进行“收敛”。在朋新宇看来，商家追求生意增长的确定性，全渠道运营确实是大趋势，但如此操作下，商家往往忽视了多渠道背后的隐藏成本。

“每个渠道背后都有单独的运营、数据分析、货品管理与客服等投入。”朋新宇觉得，商家在焦虑下布出的“生意点位”，在今年会做出调整，特别是基于像瓴羊提供的数据产品和服务，驱动的价值不仅仅是节省成本这样简单，他说，“节省成本是自然的结果，最终是营销效率的提升。”

眼下，以李晓军、方建华为代表的品牌商家们，在各自的产业领域中深耕着，还不约而同地聚焦商业进行着战略取舍。

在方建华的规划里，茵曼虽是多渠道运营，但各渠道的销售额不必时时刻刻都放在战略第一位，以产品创新、渠道精细化经营为抓手，驱动品牌高质量增长正成为必须。

曾经，在电商还处于野蛮生长时，阿里创造出了天猫双11购物节。当商家、用户沉浸于这场消费狂欢之中，跳动在电子大屏上的GMV数字，也为阿里在电商疆场上，打下了一个牢固根基。

回看双十一过去13年间在GMV上创下的纪录，2016年天猫双11的GMV首次突破千亿元，之后仅历经短短3年时间，数字直接翻番。刷新的GMV数字，一度被方建华视为平台江湖地位的象征，但他也早早地在2019年注意到，比拼中的平台们，在营造出的消费繁荣中，正面临一个现实冲击：那些令它们引以为傲的GMV，增速已在放缓，这一指标早已不能衡量平台的经营成果与效率。

当李晓军对GMV避而不提，以阿里为首的平台，也在释放“去GMV”的强烈信号。尽管今年双十一，依然有块数字大屏跳动在阿里西溪园区内，但有关于GMV的期许，鲜少人提及。

（文中受访对象陈林为化名）