新能源汽车双十一直播撒红包，谁在追击年度目标？

尽管力度降低，但特斯拉不仅将降价策略延续至双十一，更是拉长至年底。

特斯拉发布的现车限时提车保险补贴方案显示，11月8日至11月30日，购买现车及合作保险机构车险组合并按期完成提车，尾款可减8000元，12月份降价幅度调整至4000元。

新京报贝壳财经记者注意到，伴随新能源汽车补贴即将到期，这个双十一也成了车企年底冲量的一场盛宴，多家车企于线上或线下销售渠道推出购车优惠政策，并抛出购车红包、订金膨胀等诱人礼包。

值得一提的是，以新能源车企为主力军的汽车品牌纷纷将目光瞄准直播间，其中，零跑汽车公开的天猫销售成绩显示，1分钟即超2021年11月1日全天战绩。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对新京报贝壳财经记者表示，车企双十一购物节推出的促销活动对年底冲量有比较好的促进作用。目前来看，电商渠道也成为消费者购车选择的一个重要途径，尤其是在线下宣传活动难以有效推广的情况下，必然会对销量带来一定提振。

车企花式促销：订金膨胀、保险立减

双十一也是汽车厂商的“战场”。

11月1日，长城汽车狂欢购活动暨新能源购车节就已启动，并打出百万补贴牌。根据长城汽车信息，11月长城汽车联合旗下哈弗、魏、欧拉、坦克、长城皮卡品牌在抖音官方直播间举办多场线上直播活动，其中涉及下订抽奖、热门车型万元购车券、大额保险补贴等促销优惠。在线下经销商方面，欧拉品牌推出到店购车享4000元或5000元保险补贴、“2000元订金抵6000元购车款”、置换补贴等活动。

贝壳财经记者梳理看到，上汽大众、上汽通用别克、五菱宏光、奇瑞汽车、吉利汽车、宝马等多家车企相继推出订金膨胀、保险立减、购车返券等优惠促销。

其中，奇瑞汽车上线11.11嗨购直播，包括下订可抽瑞虎8 PRO 49999元购车优惠券，此外还包括1000元至高购车红包等促销优惠。长安汽车则是在11月期间推出购车权益翻百倍活动。此外，吉利汽车开启“新吉利好车节”双十一全国联动团购会，宝马在BMW天猫官方旗舰店亮相到店试驾有礼、购车有礼等。

不仅如此，新势力在双十一期间同样活跃。零跑汽车向C11车主发放12000元额度返现券，向T03车主发放6000元额度返现券，两类返现券可在车主或亲友下次购置零跑汽车时使用，适用时间是11月1日-11月13日。不少品牌均祭出补贴大招，哪吒汽车下订哪吒U-Ⅱ可享包括2000元全额优惠金额在内的优惠，此外在天猫等平台还有订金膨胀活动；小鹏汽车等品牌则推出了尾款抵扣、充电桩优惠等活动。

崔东树认为，年末购置税补贴和新能源补贴政策到期前会促使消费者提前购买，明年的提前消费预计应更多的在今年11月、12月体现。双十一车企促销活动对年底的销量有很好的促进作用。

新能源汽车涌进直播间，高流量=高销量？

今年双十一，以新能源车企为主力军的汽车品牌将目光瞄准直播间，试图通过高流量打开市场。贝壳财经记者注意到，10月底开始，不少新能源汽车品牌在短视频、电商平台开启预热模式，包括订金膨胀等促销手段。

天猫数据显示，新能源汽车在10月31日正式开售的30分钟内，销量同比增长两倍。此外，汽车配件相关产品的销量也呈现增长趋势；目前，已有车企发布了双十一成绩单，其中，天猫平台上零跑汽车、上汽通用五菱开卖1分钟即超2021年11月1日全天成绩。

北京大学经济学院副教授薛旭对贝壳财经记者表示，直播作为一种营销手段，能够拉近与消费者的距离，同时可以帮助车企收集消费者线索并描绘潜在用户画像，压缩企业营销成本。

线上直播于车企而言，能打破地域和时间限制。有经销商表示，线上直播更多的是能用来积客，这是当前市场中实现增量的有效途径。但关键在于要找到属地化的积客方式，汽车直播才能获得真正的效果。

对于线上直播的高流量能否转变为高销量，崔东树认为真正的增量仍在线下。他分析称，目前来看，首购车群体线上购车的意愿更明显，而增购、换购群体更考虑线下经销商。实际上，经销商购买环境和地方车展的影响力很大，线下看车仍是购车的重要环节。

在崔东树看来，双十一线上促销活动对销量有一定的拉动作用，但难以转化为超高的销量，真正的市场销量增长还需要通过线下经销商的有效活动和地方车展的营销活动来实现。

薛旭认为，长期而言，线上直播等活动更适合进行营销宣传，而非单纯地带货卖车。如何找准汽车直播在营销中的位置，将汽车直播优势最大化，是车企、平台下一步可以考虑的问题。线上直播最终取代的不是目前的汽车销售渠道，而是通过直播丰富品牌形象，辅助汽车销售，实现线上和线下融合。

冲击全年销量目标，部分车企前10个月完成率不足50%

中汽协数据显示，国内新能源汽车渗透率快速提高，10月新能源汽车市场占有率达到28.5%，今年前10个月新能源汽车市场占有率达到24%，新能源汽车正成为带动我国汽车产销稳定增长的主要因素之一。

2022年新能源汽车购置补贴政策将于12月31日终止，此后上牌的车辆将不再享受该优惠政策。与此同时，四季度各家车企为完成年度销量目标，陆续进入销量冲刺阶段，双十一恰好衔接金九银十旺季，也成为各家年底冲量的关键时期。

从造车新势力的表现来看，蔚小理或难以完成年度销量KPI。今年前10个月，蔚来汽车累计销量92493辆，小鹏汽车累计销量103654辆，理想汽车累计销量96976辆。

按照蔚小理各自定下的销量目标来看，蔚来汽车此前规划的15万辆年度交付目标，剩下两个月至少需交付5.75万辆；小鹏汽车年初则是定下保25万辆冲30万辆的目标，如果按照25万辆来计算，前10个月完成率不足50%；理想汽车年初计划销售目标是25万辆，年中传闻下调至17万辆，剩余两个月仍需销售7万余辆 。

相比之下，前10个月，哪吒汽车累计销量129206辆，完成年度15万辆销量目标的86.14%；零跑汽车累计销量94628辆，但按照其20万辆的销量目标来计算，完成率不足50%。

作为传统车企的新势力，目前仅广汽埃安提前完成20万辆的销量目标，问界、极氪、极狐与岚图同样压力不小。问界前10个月销量为57777辆，距离30万辆年度目标差距不小。极氪、极狐与岚图的年销量预期均在10万辆以下，前10个月，极氪目标完成率为70.85%，岚图完成率不足50%。极狐汽车的年销量目标为4万辆，前三季度销量仅为8138辆 。

崔东树表示，目前虽然主流市场销售较好，但是新能源车尤其是新势力品牌的商超店，正面临商场客流下降挑战，在销量方面大幅承压。他表示，这些品牌需要及时采取集客和促销措施，可能会推出小型优惠活动，但不会出现大范围的降价行为。

中金公司展望11-12月称，车企年末集中交付订单等因素会拉动销量增长 ，汽车消费景气度确定性增强。天风证券也有相同观点，新能源补贴政策将于年底退坡，对后两个月的新增订单有较强促进作用，11-12月各车企交付进入最后冲刺阶段，有望加速消化在手订单，当前市场整体需求情况较好，看好后两个月订单及交付表现。

记者 王琳琳

编辑 王进雨

校对 赵琳