用户洞察：新能源汽车如何制胜中场？

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

2022年上半年，中国新能源车销量达到260万，其中近80%为纯电动汽车。INS硬石研究联合创始人、总经理孙德军表示，预计今年新能源车的总销量将超过600万，“而这个数字是去年年底主流机构预测的上限。”

无论供给端还是需求端，都在提示车企将要面对更激烈的竞争，各类新品牌扎堆挤入赛道，传统车企转型不甘示弱，各大科技公司跨界入局也想要分一杯羹，先行者“蔚小理”已显颓势。

反映在销量上，在造车新势力10月新车交付成绩单中，广汽埃安、哪吒、问界分别以30063辆、18016辆、12047辆的交付成绩问鼎前三，“蔚小理”则集体失速。数据显示，蔚来10月共交付新车10059辆，同比增长174.3%，环比下跌7.53%；理想汽车10月共交付10052辆，同比增长31.4%，环比下跌12.83%；小鹏汽车表现则更不尽如人意，10月份共交付5101辆，较去年同期下降49.7%，几近腰斩。

“蔚小理”此刻的困境也可能是更多新能源车企将会面对的。如今，新能源消费群体已经从少数人扩展到了主流人群，庞大的消费群体既是给了新能源车企市场，同时带来的也有审查和考验。竞争红海之下，谁能真正走入消费者心智，也就能在大浪淘沙中战到最后。

近日，网易联合中国汽车市场研究头部企业硬石研究，推出业内第一款纯电动汽车全市场用户洞察的数据产品，选取8000个覆盖全国1-5线城市、70多个主流纯电动汽车车型的消费者样本进行调查，对消费者形成全面且系统化的研究已成新能源车企的重要需求。

对于这些车企来说，精准把握用户特征和需求或能在这场竞争中走得更远。

后来者居上

2014年4月，Model S首次进入中国，特斯拉CEO埃隆·马斯克专程飞到北京，向其第一批中国用户交出了Model S的钥匙。在这批用户中，就包括时任汽车之家总裁的李想和UC创始人的何小鹏。

同年，小鹏、蔚来相继成立，次年，理想汽车前身车和家成立，“蔚小理”作为造车新势力打了头阵，新能源汽车市场的大幕拉开。

此后的几年间，市场迅速发展，在资本簇拥下入局者倍增，哪吒、高合、威马、拜腾等数十个新品牌如雨后春笋般冒出，部分品牌发展势头甚猛。今年10月，哪吒汽车交付量超1.8万辆，同比增长122%，已连续4个月抛离“蔚小理”。

各大传统车企动作虽慢了一步，但也纷纷转型拆分出了新能源业务，如广汽埃安、背靠吉利的极氪、东风汽车旗下的岚图等等。日前，吉利发布公告，拟将极氪拆分独立上市，广汽埃安、东风岚图等品牌也有融资或预增资计划相关的消息传出。传统车企的转型不容小觑，企图通过子品牌打造第二条增长曲线。

更多跨界玩家也在涌入这个赛道中。近年来，华为与赛力斯合作推出高端智慧汽车品牌AITO，百度与吉利共同创立智能汽车品牌集度，小米则于去年3月正式官宣进军智能电动汽车行业，直接选择难度更高的自建工厂，并预计将在2024年上半年正式量产……跨界造车的巨头们给火热的新能源市场又添了一把火。

与此同时，更有源源不断的新势力。有数据显示，今年以来，已有28个新能源汽车品牌进行融资，其中，多数新能源车品牌仍处在发展的早期阶段，有19个品牌的融资是A轮及更早期轮次。

群雄并起，市场竞争难掩激烈。

孙德军表示，2022上半年，中国新能源车市场份额达21.6%，“我们预测今年新能源车的市场份额可能会超过25%，这超出很多人的预期。”

然而，汽车行业是典型的规模驱动，企业需要有足够大的规模和销量，以此平摊成本，才能形成良性的循环发展。这也意味着，各个新能源车企正面临着对外扩展渗透率、对内争夺地盘的竞争态势，最终大浪淘沙，唯剩几个头部品牌瓜分市场，其余参与者则黯然退场。

行业内总拿新能源汽车的发展与智能手机做类比，如今来看，当前的新能源汽车如同2010年后的智能手机，销量爆发，各大小品牌入场，一时间市场好不热闹。

只是“蛋糕”虽在扩大，产品也在不断接受着来自消费者的审视。彼时的智能手机经历了“百团大战”后优胜劣汰，如今新能源汽车竞争的激烈程度只增不减。

淘汰赛的帷幕已经提前拉开，据孙德军介绍，前5的车型销量占了纯电动汽车总销量的37%，而2021年全年销量低于1000台的纯电动车型高达165个。

“这是一个火热的市场，但仅仅是对那些头部的车型品牌和厂商而言的，对于更多的品牌和厂商来说，这是一场非常残酷的淘汰赛。”孙德军表示。

用户洞察走向更深层

理想靠一款精准定位用户的“奶爸车”打开市场，小鹏G9曾因产品配置等问题受到质疑，竞争步入红海，新能源车的中场战事更在于谁能走入用户心智。

区别于传统车企，新能源汽车从出世就带着浓重的互联网基因，比如产品智能化科技化、擅长通过多种渠道触达消费者、精准定位消费者需求等。

网易智企副总经理封雷观察到，新能源车企从销售开始到售后各方面的服务，都在越来越往用户体验的方向靠拢，“车企在做一个巨大的转型，不光是产品力的转型，其实从服务类的转型来看，其实也是在各方面都在推进互联网的运作模式。”

而优质的用户体验需要优质的用户洞察。随着行业的发展和市场规模的扩大，新能源汽车逐步走向大众群体，对于这群消费者的精准画像和需求定位将有效帮助新能源车企赢得市场的青睐，尤其在当前主要消费群体的偏好已与传统认知产生巨大区别的情况下。奥维咨询董事合伙人张君毅认为，智能电动车最大的魅力所在就是重新定义了用户的体验和需求。

在“智见新动力——中国电动汽车用户洞察产品（EVDS）发布会”现场，孙德军透露了部分研究发现。他表示，续航里程仍是当前消费者最重要的购车考虑因素, 且辅助/自动驾驶、车机/数字座舱等代表汽车智能化的产品属性的重要性日渐显现；而品牌的重要性则相对弱化，主要因为自主品牌在产品力上持续进步，使得品牌之间在档次、形象上的差异缩小。

电动汽车整体续航里程的提升持续接近消费者期望，且充电基础设施的日趋完善，续航里程的重要性是否能够保持，有待观察。

但车机的重要性值得关注。孙德军表示，他们发现，尽管车机/数字座舱在购买考虑因素中排名并不靠前，但车机/数字座舱的满意度与用户对车辆的总体满意度有很强的相关关系。

鹰兹汽车首席运营官石昊晖也有类似的感受：“10年前很难想到有人会因为一个车机去买一台车，但现在确实有人这样做，必须要去考虑使用车的容易性和便利性。”他表示，购买油车的前5的原因和现在购买电车的前5的原因一定是非常不一样的。

除此之外，对于消费者需求的把控更在于“精”而不在于“多”。孙德军透露，研究发现，除了音乐和导航这两类之外，即时通讯/社交、实用工具（如天气、搜索）成为在车内最常用到的应用类型，而游戏棋牌并没有大家想象的那么高。

伪需求需要提防。孙德军表示，以在车上K歌的需求为例，在需要在车机上预装音乐类APP的用户中，只有大约7%的用户，希望预装某卡拉OK应用，如果放在所有的用户里面，这个数字会更低。“并非用户喜欢做的任何事，都适合上车。”

近年来各车企在一些“无关紧要”的需求上内卷也成了通病，如为了车内屏幕化简为繁、娱乐功能过分堆叠等，过于复杂的设计往往只能造成功能的溢出，并不能为其迎来更大市场。

需要注意的是，无论有多少细碎的需求被发现甚至被创造，目前来看，对消费者而言排在前位的购买考虑因素仍是续航里程、外观造型、质量/做工、安全性等主流且重要的需求，这也为新能源车企们指明了发力竞争的方向，在重要需求上取得创新和突破，方能赢得用户心智。

尽管近两年的汽车消费需求受到疫情等因素的影响，但整体向好趋势仍然明显，并已经由过往的“政策驱动”转变为“需求驱动”。在消费行为和消费群体在不断变化的当下，谁能笑到最后，还有待时间的检验。