聚划算，让品牌店播“万物生”

　　作 者丨方乐迪

　　华商韬略出品丨ID：hstl8888

　　图片丨网络、图虫创意

　　每年五一前后，都是聚划算“搞事情”的大日子，2022年4月29日晚8点，聚划算55划算节再次开启。

　　90后程序员李旭一面刷着王濛脱口秀式直播，一面在直播间紧张地秒杀，抢到了限量20盒买一送一的小龙虾、网红空气炸锅、乐高宝马摩托积木和半价梦想电竞椅。

　　李旭并不是一个冲动消费者，吸引他的不止是价格，更是高品质的品牌优选清单，以及生活品质提升的愿景。55划算节，让李旭和众多年轻人都实现了不用千方百计比价、足不出户就能买遍天下好物的愿望。

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　　从产品到爆品，品牌建设需要大力出奇迹，大力的关键是蓄力。“618”前的聚划算55划算节，是品牌蓄力的关键战——助力品牌达成店播流量及销量大爆发的大促节点。

　　与其他电商节日不同，55划算节对品牌店播的创新营销和推广力度空前。在55划算节，聚划算联合上千家品牌进行直播，打造“千店联播”的品牌店播盛宴；另外，聚划算官店联播直播IP《划算8点半》还进行了规模化升级运作，官方直播之外，更与百大品牌联动，覆盖美妆、运动、家装、新消费等热门品类，为消费者带来一场划算而有趣的直播购物体验。

　　从关注度看，55划算节相关话题的阅读量累计达16.4亿，讨论量超33.6万。其中，由于小龙虾在直播间的极度低价在微博引发热议，话题“多地小龙虾价格跳水逼近个位数”更是上榜热搜首位并在榜近16小时，收获5.9亿话题阅读量及5.5万讨论。

　　从效果来看，持续7天的55划算节，通过扶植品牌店播等方式，聚划算力求为品牌商家带来80%以上的新客流量，每晚都针对一个大类推出极致爆款5折权益。以性价比爆品策略，助力多个百万单品诞生，让多个品牌一飞冲天：

　　Z世代潮流生活开拓者GOTO，在55划算节期间，弹幕活跃度及商品点击量提高68.29%，店铺拉新人数同比日常提升81.21%。

　　美妆品牌兰蔻，在4月29日的店播中，菁纯眼霜和极光水乳套装成为爆款单品，两款单品的GMV占当天店播销售额的30%。

　　55划算节期间，电器龙头海尔的整体GMV同比增长27%，直播间观看UV同比增幅150%，直播间会员成交占比增至80%；粉丝新增同比增幅10%，活动爆发当天店播GMV占比突破15%。即使是对开门冰箱这样的高额低频电器，也高居消费者加购榜第一名，着实爆了冷门，更让“这届年轻人开始囤冰柜了”话题登上社交媒体热搜榜。

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　　参与聚划算55划算节的品牌，“赢麻”了！

　　出圈、流量与销量爆发背后，有几个问题值得关注：

　　1.聚划算如何让流量留下来，成为商家的品牌资产？

　　2.聚划算持续制造爆品的爆发力是如何构建的？

　　从走量的产品到走心的品牌，流量转化利用的差别在哪？答案是，内容。

　　优质的内容，不仅能帮品牌在注意力竞争中杀出重围，还能与消费者建立认同、情感，而不仅是价格认知。

　　具体到55划算节，聚划算在内容的蓄势与用势上皆有出色表现。

　　蓄势方面，紧扣《划算8点半》主题，聚划算甄选出9个话题品牌，通过在直播间伸手打招呼的方式预热官店联播，打造品牌吸睛的集体亮相，打入年轻人内部。无论是“Say hi”品牌话题海报，还是“表情包”品牌集合视频，无不彰显出聚划算对Z世代传播的洞察力。

　　同时，聚划算还结合类目、品牌共同打造买手矩阵，由行业“小二”、“刘一刀”（刘涛）和各大品牌代言人组成，通过信任背书让消费者放心“抄作业”。

　　此外，聚划算打造出一支涵盖200余款5折商品的爆款推荐H5，以在线表格形式“种草”。这份干到不能再干的“干货”清单，也让“大牌5折尖货”、“聚划算百亿补贴”、“王炸单品闭眼买”的心智得到了进一步强化。

　　这一次，《划算8点半》同样担纲贯穿55划算节的核心。4月29日晚8点，《划算8点半》再次上线。开播半小时，聚划算百亿补贴直播间就有超过150万的用户观看。

　　活动期间，聚划算《划算8点半》重点扶持共300余个商家，开播700余场，累计成交近4亿，累计为商家新增粉丝近200万。

　　此外，在品牌表现方面，vivo、海尔、李宁、芝华士等10余家品牌的成交额突破千万，还有70余家品牌成交额突破百万。

　　聚划算也以成功的直播内容策划经验，为品牌自播间做专业化的内容指导，帮助品牌自播间实现内容化升级，让店播由传统货架电商加速转型为更有趣味的内容电商，塑造品牌与商家的共赢之路。

　　本次55划算节，太力家居开辟了收纳师专场，用户停留上升了20%，粉丝留言表示，学习到干货，纷纷为直播点赞。直播间还提前录制了宇航员使用产品的视频，同时搭配研发室等专场直播，宣传与强调品牌定位以及科研实力，加强宝贝讲解节奏以及话术，内容+场景切换，增强了直播的立体化、趣味性。

　　内容是“流”，最终还是源源不断汇入生态，走向分发。

　　建生态，要造场域。能与用户建立互动、趣味和情感链接的直播电商，无疑是最好的“造场”方式。

　　因疫情带动，艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速超过58%。

　　但随着直播带货的渗透，一个更艰巨的命题留给了品牌与平台，即如何让直播带货从“走量”走向走心，长期实现真正的品牌与销量的统一，达成留住用户、提升复购率的终极目标。

　　良好的平台生态，固然需要头部标杆引领，但更重要的是“万物生”的繁荣生态。

　　聚划算给出的答案是，通过中心化运营拉动去中心化的品牌店播，打透“划算”心智，助力品牌。

　　聚划算借助重内容向直播IP《划算8点半》，整合划算价格、综艺玩法、海量流量与明星资源，触发用户兴趣、互动，积蓄公域流量池，再向品牌进行精准增量导流，效果显著，如老板电器(002508)、美的等，店播单场成交破百万，品牌ROI超50。

　　流量导向店播，不仅给商家带来销售量，更把公域流转化为商家的私域“留量”，留住粉丝、品牌资产。店播期间，即便用户没有形成交易，也会对品牌产生深刻印象。如此，品牌不仅更易迅速爆发，也更有后劲。

　　内容+生态+真实折扣，支撑起聚划算的划算力与价格力心智，让其拥有持续打造爆款的爆发力。数据显示，2020年，聚划算帮助2万多商家达成五倍爆发，相当于参加一次聚划算，顶日常半个月的销量。

　　随着传播、营销形态变化，聚划算也在不断更新“爆款”打法，助力商家成长。进入直播电商时代，聚划算迅速通过“刘一刀”IP、《划算8点半》等打法，找到了新的“爆款”抓手，不仅给用户带来“剁手”的实惠，也让商家的“爆发”更有确定性。

　　12年来，聚划算在“利他”中壮大，凭借“划算”和“爆发力”两大标签，正成为所有品牌所向往的新爆品电商平台。

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　　【星标】华商韬略

　　出品人：毕亚军

　　主编：陈斯文  责编：杨倩 周怡

　　美编：杨亚姣  运营：方乐迪  刘彦潮

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