另辟蹊径年挣45亿，这家元宇宙概念公司的“生财之道”是什么？

原本定价88元的虚拟地产，转手被炒到10万元，这是“虹宇宙”诞生之初的狂热景象。但之后在某个超过1000人的虹宇宙相关QQ群里，除了广告推送，有玩家已经开始寻找接盘者，相应虚拟地产的报价已跌至100元。

元宇宙概念股中，天下秀是颇受关注的一家。其官宣推出虹宇宙的当天，股价涨停。这款被视为元宇宙类产品的软件，成为热衷虚拟资产投资的玩家的赌场。而在官方表述中，虹宇宙是一款基于区块链技术的3D虚拟社交产品，是天下秀通往下一代互联网的门票。

4月18日，虹宇宙开启公测预约。同日晚间，天下秀发布了2021年年报。在年报中，其多次提到“虹宇宙”，并称将继续完善虹宇宙等创新技术产品，探索创业者经济商业模式和产品应用。

因加大包括虹宇宙在内的产品投入，天下秀2021年研发费用同比增长了73%，再加上销售费用翻倍，致使净利润增速远不及营收增速。2021年，天下秀营收45.12亿元，同比增长47.42%；归母净利润为3.54亿元，增长了19.90%。

虹宇宙或许能承载天下秀的未来，不过从当前业绩来看，对天下秀最重要的仍是连接商家与红人的红人营销平台业务。

在2020年，全网粉丝数超过1万的红人达到了900万。天下秀命运浮沉，与这900万红人息息相关。

拆解业绩

4月20日，天下秀2021年业绩沟通会在线上举行。公司董事长李檬接受记者采访时表示，各玩家的元宇宙布局仍处于早期阶段，基本都处在同一个起跑线上。

在本次业绩发布会上，天下秀核心战略目标定位也正式面世；服务中国超两千万商家、数千万内容创业者、两万多家MCN机构、10.3亿互联网用户、8.4亿互联网消费者。

根据天下秀日前发布的2021年度报告，公司实现营业收入45.1亿元，同比增长47.4%；净利润3.5亿元，同比增长19.9%。扣非净利润为4.2亿元，同比增长12.7%。统计来看，天下秀近五年收入的年复合增长率为57.7%，扣非净利润的复合增长率43.2%。

拆解来看，天下秀目前的业务板块是由新媒体商业、新消费产渠、新场景生活组成的三大核心业务群。新媒体商业作为天下秀的主营业务，是天下秀的“现金奶牛”。去年WEIQ全年订单量首次在去年突破百万的基础上爆发增长，达380.7万笔，平均每天处理订单超一万笔；WEIQ平台对于商家客户的需求转化率约为12.9%，高于2020年的10.4%。

通过向红人经济上下游探索，天下秀新消费产渠板块推出了首批多个自有新消费品牌，新场景生活板块创建了红人测评社区“西五街APP”、3D虚拟生活社区“虹宇宙”，还在行业人才的供给端，创建了培养专业人才的红人职业教育品牌“天下秀教育”，搭建围绕红人经济主业的生态圈式业务布局。

天下秀的业绩增长，受益于中国数字经济的快速发展。各行各业在产业数字化趋势推动下，对接入红人新经济抱有积极态度，令市场需求持续增加。公司方面认为，红人新经济融合了个体经济、粉丝经济、体验经济、共享经济等诸多要素，行业正迎来黄金发展期，各行业的接入也使红人新经济潜在市场容量不断扩大。

在业绩沟通会上，天下秀方面也介绍了未来方向：随着数字经济的发展，公司将以追求服务中国超两千万商家、近亿位内容创业者、两万多家MCN机构、10.3亿互联网用户、8.4亿互联网消费者为核心战略目标。

天下秀是A股市场中“元宇宙概念股”。在今日的沟通会上，公司在元宇宙方面的布局成为参与者公共关注的话题。李檬对最新进展情况进行了介绍。

据悉，天下秀的元宇宙产品“虹宇宙”，自上线内测以来累计预约用户已超过40万，红人IP鱼太闲、天才小熊猫等入驻社区与粉丝互动，并与拉菲、龙湖集团等著名品牌开展合作，探索数字化技术赋能实体经济。

从中观产业来看，推出元宇宙社交产品的并非只有天下秀，大厂也是参与的重要玩家。目前，虹宇宙与希壤、啫喱、瑶台等元宇宙社交产品呈现多元并进的局面。

李檬认为，Web3.0相当于90年代中期的互联网。“当时搜狐、新浪出露头角，互联网企业真正实现盈利是在2005年左右，并且从少量盈利到实现规模盈利又经历了7、8年时间。因此，元宇宙现在仍处于早期阶段。这一阶段有不少标志：缺乏硬件入口，缺乏清晰商业模式，还没有一个玩家跑完一个闭环，所有平台都处于试验磨合阶段等等。”

李檬分析说，从现有玩家来看，各平台之间还没有竞争关系。“从国际巨头来看，苹果布局元宇宙采取的是从硬件投入，facebook不仅有软件硬件，还想发行自己的货币。元宇宙市场太大了，目前各玩家基本都处在同一个起跑线上。”

搭上元宇宙的车 为何资本市场不买账

但4月20日开盘后，其股价依旧持续低迷，截至收盘，报8.42元/股。自去年11月以来，该公司股价一路从15.3元跌到8.42元，红人经济概念股向元宇宙转变，资本市场似乎并不买账。

作为一家营收表现良好的公司，又搭上了元宇宙概念的浪潮，天下秀的股价为什么在不到半年的时间缩水了近一半呢？事情要从去年11月天下秀收到的一份上交所对其公司及有关责任人予以监管警示的决定说起。

2021年11月18日，天下秀通过公司自媒体公众号发布时任董事长李檬署名的公开信称“ 公司开发的虹宇宙是一款基于区块链技术的 3D 虚拟社交产品”“ 在虹宇宙这样一个属于创作者的3D虚拟星球里，比起VR和AR，更相信未来一定是MR（MIXreality 混合现实）的世界，这将是以材料科学、分布式科学、 AI 算法、量子计算以及相关硬件科学共同推动的，借助 MR，我们有了更加顺畅的内容生成逻辑”“ 虹宇宙将会是一个基于分布式的开放平台，它让我们看到这些前沿的硬软件技术及实验性思考有了用武之地，并探讨了技术改变世界的多种可能性。 终究这一切都将会使得创新力和发展力成为天下秀DNA里面最重要的结构，为我们长期快速的发展提供动力” 。

上述公开信发布后，多家媒体对此予以转载报道。 2021年11月18日、19 日，公司股价连续两个交易日涨停，股价攀升至此前近一年内的高点15.31元。

经监管督促，11月18日晚，天下秀披露公告称，经公司自查，公司主营业务未发生重大变化，公司并未参与 AR、VR、MR 及相关硬件技术研发，亦无相关硬件技术储备或专利，目前虹宇宙产品也尚未接入前述硬件技术。 虹宇宙作为实验阶段产品有较大的风险和不确定性。

监管警示函中，上交所明确表示，在“元宇宙”等相关产品、技术处于市场高度关注的热点时期，公司通过非法定披露渠道发布重要内容，但公司实际并未参与 AR、 VR、MR 及相关硬件技术研发，亦无相关硬件技术储备或专利，公司主营业务也未发生重大变化；在公司当前业务及产品技术发展阶段下，李檬在公开信中提到以材料科学、分布式科学、 AI 算法、量子计算以及相关硬件科学共同推动，借助 MR 等内容，可能对投资者产生误导。

此后，天下秀股票应声下跌。截至目前，在投资者普遍关心的“虹宇宙是否是一款元宇宙产品”“公司目前的元宇宙科研水平”“虹宇宙是否仍然以直播间为主生态”等问题下，公司董秘多以“该产品为实验产品目前处于测试阶段”回复，而公司也未披露过硬件布局等方面的信息。

从韩寒到董明珠

天下秀的定位，是立足于红人新经济领域、以技术创新为驱动的大数据平台型企业。

要了解天下秀，先要了解红人经济。

近年来的一些职业意向调查显示，网红、主播，成了受年轻人追捧的职业新选项。据国家统计局方面消息，截至2021年底，我国灵活就业人员已经达到2亿人左右，其中专职从事主播及相关岗位的从业人员达到160多万人，比上一年增加近3倍。

红人经济是天下秀创始人李檬提出的概念，被视为互联网背景下“粉丝经济”与“体验经济”融合发展的新经济业态。

网红可能意味着光鲜亮丽的打扮，也可能意味着滑稽粗俗的表演。网红不仅成了一份工作，还代表了一种经济现象。回顾红人的发展，大致走过了四个阶段。

2000年，28岁的罗永浩给新东方的校长写了一封长达万字的求职信，想要去新东方教书。日后成为他好友的韩寒，在这一年挂科七门，从高一退学。

当时是红人发展的第一阶段，这个阶段的红人可以称为“话题红人”，韩寒正是代表人物。同在2000年，韩寒出版小说《三重门》，上央视《对话》节目与嘉宾辩论，都引起了广泛讨论。

2010年左右，是“圈层红人”阶段。新浪、腾讯等传统四大门户网站纷纷推出了微博类产品，到2011年上半年，中国微博用户从6331万增至1.95亿，增长了2倍。

微博促进了网民之间的互动，凭借某种有特色的图文、视频等内容创作，如“回忆专用小马甲”“王尼玛”等一大批红人崛起，他们与粉丝群体之间具备一定的文化圈层属性，并通过广告、打赏之类途径进行变现。

大致从2016年起，“职业红人”阶段到来，标志是淘宝电商的推出，和papi酱获得1200万元融资。红人呈现职业化特征，大量MCN机构诞生。

四年后，“全民红人”阶段开启。疫情冲击下，活跃于网络的红人不仅有李佳琦、薇娅等职业主播，还有董明珠、梁建章等企业家，甚至如新疆昭苏时任副县长贺娇龙等政界人士，也纷纷尝试直播带货，成了“另类”红人。

纵观过去二十年，红人与经济的结合越来越密切。如今提到网红，很自然的联想就是带货。传统的购物流程，是人找货；在红人、主播们的推动下，货被推到了消费者眼前。

红人渐渐成为经济活动中连接供需双方的关节点，而这种联系本身便意味着商机。

帮网红种草，这家公司一年挣了45亿

天下秀和新浪微博都诞生于2009年，经历了完整的“圈层红人”时代。一定程度上，天下秀是最熟悉网络红人群体的企业之一。

创立之初，天下秀从事社会化营销。它的创始人李檬早先创办过一家广告公司，后来到博客网担任营销总经理，是一个广告营销老手。

李檬的想法偏向传统广告人思路，但在B轮融资前，传统广告公司对资本市场而言没有吸引力，于是他看上了自媒体与红人的潜力。

2013年，中国的自媒体行业来到快速成长的阶段。自媒体展现出强大影响力，而这种影响力的商业潜能，还没得到充分关注。

李檬意识到，自媒体将成为广告投放的对象，那便可以打造一个对接品牌方与自媒体的交易平台，让市场需求与资源更有效率地匹配。

这奠定了天下秀此后的主营业务：红人营销服务。

天下秀连续拿到新浪和微博的多次投资。在2017年，天下秀再次拿到了包括微博在内投资方注资，投资额合计6亿元。微博CEO王高飞进入到天下秀董事会。

帮网红种草，这家公司一年挣了45亿

当时天下秀宣称，公司已经拥有超过81万的优质自媒体资源和明星资源，签约了30多家网红经纪公司；在完成新融资后，将大力扶植自媒体、网红等内容创作者进行商业价值变现，强化研发来驱动营销方式创新。

与新浪的绑定，显然有利于红人业务的展开。毕竟在抖音、快手崛起之前，微博是孵化网络红人最重要的一个平台。

2020年8月15日，天下秀借壳“ST慧球”上市，被视为新浪系又一家上市公司。

回头来看，自媒体不过是红人的类型之一。随着短视频平台和直播带货的兴起，网络红人这个群体的商业潜力，越来越大。而对接网络红人进行营销的生意，也迎来新的发展机遇。

02、900万红人背后生意

克劳锐数据显示，截至2020年12月，全网粉丝在1万以上的红人达到900万，MCN机构超过了2万家。红人经济蓬勃发展。

红人经济关联广告营销、直播电商、内容消费、IP授权及红人职业教育等诸多领域，间接关联快递物流、文化娱乐、新闻传媒等领域。

据中指研究院综合红人新经济主要关联市场数据测算，2017年到2020年，红人新经济直接市场规模分别为786亿元、2491亿元、6188亿元、13572亿元，年化复合增长率约为158%。

实际就个人发展而言，把做红人当成目标未必是好选择。但从庞大的红人群体中挖掘市场需求，则有可能是一门不错的生意。

营销机构秒针系统的报告显示，社会化营销持续上涨，预计2022年增长率为18%。其中，KOL推广和短视频是广告主2022年社会化营销的两大重点。

通过网络红人种草产品、推广品牌，成为越来越受企业重视的营销方式。

一家从事麻辣拌创业的新品牌咔咔拌向市界表示，他们除了找红人来推广，还会自己孵化抖音账号来推广产品。另有一家独角兽规模的O2O企业市场相关人员向市界透露，他们与从业者合作，共同孵化达人账号，以此来推广品牌。

通过红人营销成为时尚，不过众所周知，各平台的红人粉丝数据很难说没有水分。且即便看到脱水数据，对品牌方来说，单纯靠粉丝数来投放推广也不靠谱。

这时候，能够帮助企业筛选红人的红人经济第三方平台就登场了。

据首创证券统计，目前红人经济行业竞争格局分散，主要公司包括新榜、微博易、天下秀、微梦、传播易、酷易云、城外圈等。天下秀为行业龙头，市占率4.3%。

对天下秀来说，红人营销平台是最主要业务。在2021年，天下秀红人营销平台业务贡献收入42.90亿元，同比增长44.87%，在整体营收占比超过95%。

天下秀的红人营销平台主要以自主研发的WEIQ平台为基础，连接上游各类红人、MCN机构和下游的各类品牌客户及中小客户。其核心业务逻辑，是依托大数据技术和平台上红人交易数据的积累，来分析企业的营销需求，匹配适当的红人账号。

这一过程提升了企业投放效率，也方便了红人接单，而天下秀从中收取服务费。

WEIQ页面会显示红人接单价格。市界经天下秀客服了解到，企业主通过WEIQ自助下单。这一下单金额包括了红人费用、平台服务费以及6%的税点。其中红人费用由红人自行定价。

帮网红种草，这家公司一年挣了45亿

天下秀年报显示，截至2021年年末，WEIQ平台上专职或兼职从事红人工作，且能够迅速响应、具备成功接单能力的职业化红人账户数为53.5万；入驻WEIQ平台的MCN机构的数量为11041家，较2020年末增长3550家。

红人营销业务保持了高速增长，对天下秀来说，很长时间这都可能会是最重要的业务。但看到红人经济潜力的不只这一家，行业相关人士向市界指出，天下秀面对的同行竞争非常激烈。

例如，新榜依托全平台内容数据，提供内容营销、电商导购、用户运营、版权分发等服务；传播易实现了媒体入驻、广告买卖、舆情监测为一体的全广告产业链生态闭环；微播易提供提供一站式 KOL 资源采买服务、社交大数据服务、 社媒传播策略服务……

曾在天下秀工作的刘旸向市界表示，天下秀上市之前曾致力于做大营收，压低了整个行业的利润率。而后来天下秀想提升利润率，遇到了麻烦。因为整个行业竞争激烈、价格透明。

在天下秀借助网络红人的新媒体营销业务中，来自中小客户业务的毛利率最高，一般在40%以上，而自2018年以来，天下秀品牌直客和代理商客户增多，其中来自品牌直客的毛利率一般在23%到25%，来自代理商客户的毛利率一般在25%到26.5%。

品牌直客和代理商客户的业务规模大，合作持续性较强，虽然有助于做大业务规模，但拉低了公司整体毛利率。2021年，天下秀毛利率为22.28%。

看似热闹的红人经济，要赚钱并不容易。刘旸称，低毛利的天下秀，还通过“垫款”来抢市场。

自借壳上市以来，天下秀经营活动产生的现金流量净额持续为负，2019年为-1.37亿元，2020年为-3.16亿元，2021年为-4.38亿元。

天下秀解释称，这主要系公司对品牌客户的销售占比增加，公司给予资信较好的品牌客户相对较长的账期，导致应收账款增加。

2019年与2020年，天下秀的应收账款分别为6.82亿元、14.99亿元，分别同比增长100.16%、119.77%，占各期营收的比例分别为34.50%、48.99%。截至2021年年末，其应收账款为24.1亿元，占营收比例进一步上升到了53.32%。

从应收账款周转天数来看，据Wind数据，2019年为64.66天，2020年为128.28天，2021年为155.95天。这说明天下秀应收账款的变现速度越来越慢。

同时，预付款项也在快速增长。

2019年，天下秀预付款项为0.99亿元，同比增加1148.90%；2020年为1.47亿元，同比增加48.29%。天下秀解释称，随着媒体资源采购增加，同时为了锁定优质媒体资源，对媒体预付款项有所增加。2021年，其预付款项增长到了2.88亿元，同比增加96.37%。

对下游客户“先货后款”，给予较长的账期；为了锁住上游资源，采购时要提前付部分款项，而且各项金额在快速增长。可以看出，为了抢占市场，天下秀付出了一定的“代价”。

这也可以进一步表明，天下秀的渠道话语权比较弱，还在一定程度映照了行业竞争的激烈。

至于因元宇宙概念兴起而受到外界关注的虹宇宙，短时间内很难为公司贡献切实的业绩。

03、虹宇宙还是个故事

2021年11月18日，天下秀创始人李檬发出一封公开信，宣告虹宇宙正式诞生。

李檬提到，我们正跑步进入社交4.0时代，即沉浸式虚拟社交的时代。这种看法与外界对元宇宙的期望相符。

虹宇宙最直接的影响在两方面：将天下秀股价拉涨停；掀起一阵虹宇宙虚拟房产交易热潮。这两种影响自然也与市场对元宇宙的重视相关。然而元宇宙还在发展初期，虹宇宙在经过6个月内测后，也不过积累了超40万预约用户。

本质上，虹宇宙只是一款3D社交软件，用户可以在上面建立自己或他人的3D虚拟形象，拥有自己的3D虚拟住宅，并开展社交、游戏和生活。其特殊之处，在于应用了区块链技术，让用户在虹宇宙中创建的内容，成为数字资产。

问题在于，这些数字资产究竟有怎样的价值，很难形成共识。

一位虹宇宙玩家向市界指出，现在虹宇宙的玩家都是基于自己的认知在玩，“相信有相信的玩法，怀疑有怀疑的玩法”。有玩家认可虹宇宙虚拟资产的价值，有玩家则不认。

李檬对虹宇宙寄予厚望，认为虹宇宙作为通往下一代互联网的门票，会使天下秀不断接近社交技术的终极梦想，构建一种全新的连接用户、创作者和品牌的内容创作新生态。

不过从虹宇宙早先运作来看，有用户曾遭遇卡顿，也有人向市界表示，感觉虹宇宙不够有趣。虹宇宙未来能否吸引到足够多用户，有待观察。

在2021年11月宣布推出虹宇宙后，外界将天下秀归纳为元宇宙概念股，其股价顺势大涨。而在12月底，天下秀超过5.9亿股限售股上市流通，几天后，就有四大股东先后宣布将减持不超过约8131万股，占总股本的4.5%。

帮网红种草，这家公司一年挣了45亿

如果从实际收入贡献的角度来看，目前天下秀更值得关注的，或许是其他围绕红人经济生态链的创新业务，比如休闲食品方面的新消费品牌黄翠仙、螺元元、宅猫日记，还有聚焦于新媒体人才培养的IRED教育等业务。

这块业务的贡献还非常有限，在2021年实现收入2.22亿元，在总收入占比4.9%，但同比增长123.63%，有可能成为天下秀的第二增长曲线。

小结

总的来看，红人经济其他创新业务有待发展，“虹宇宙”还是个故事，决定天下秀命运的，仍是传统的红人营销平台业务。

越来越多的商业生态与网络红人发生联系。越来越多商品，从红人直播间走向大众手中。如果说红人经济迎来了最好的时代，对红人营销而言，也是如此。

然而对消费者来说，被抖音、B站、小红书上的各类红人的各种恰饭营销内容淹没，恐怕并非好事。就像“家人们”这个词随着一些直播变味，当对某个红人的喜欢总被转化为销售额，毁掉的就是人与人之间最基本的信任关系。

来源：市界，证券时报e公司，央广网