知乎香港上市首日暴跌23%，商业变现之路到底该如何走？

文｜翠鸟资本

4月22日，知乎（2390.HK）在港股挂牌首日暴跌23.58%，股民一手亏损756港元。本次公司发售2600万股旧股，徐新、李开复等纷纷套现，按定价32.06港元计算，李开复套现2.4亿港元，徐新套现3.85亿港元。

在国内的问答领域，知乎可以说是一家独大，吸引了创新工厂、启明创投、赛富基金、腾讯等众多明星投资方，阵容堪称豪华，但资本市场却表现欠佳。过去一年，知乎(ZH.N)的股价从最高点13.849美元/股，一路跌至2022年4月21日的1.66美元/股，跌幅高达88%，较发行价也跌去了超过80%。目前市值约为10亿美元。

就在知乎正式登陆港股的前夜，美国方面再次传来了打压中概股的消息，美国证券交易委员会(SEC)将理想汽车、百世集团、贝壳、知乎、瑞幸咖啡等17家公司加入了“预摘牌名单”。

4月22日，知乎对外回应此前被美SEC列入“预摘牌名单”一事。知乎表示，公司已完成在香港的双重主要上市，后续会密切关注进展，该事件对知乎影响有限。

增收不增利，商业变现难

自2010年成立，知乎在互联网时代的红利下，在各路资本的裹挟下，从“小而美”的论坛成长为了中国最大的在线问答社区。2021年3月，知乎登陆纽交所时，人设是“国内最大的在线问答社区”、“全国五大在线综合内容社区之一”。

彼时，凭借独特和高质的内容，知乎不断吸引各路资本的入驻，从最开始李开复的创新工场的150万元天使轮投资，到启明创投领衔的数百万美元的A轮融资，再到B轮、C轮，知乎俨然是资本的宠儿。

有个细节可以描述当时的情形，在D轮融资过程中，连PPT都没来得及写，徐新的今日资本一天就敲定了对于知乎的投资，一周之内就签订了SPA，根本没给其他机构过多考虑的时间。

上市前，知乎共完成了9轮融资，几乎是一年一轮的节奏。2021年3月26日，背后站着众多资本的知乎成功登陆纽交所，截至当日美股收盘时，知乎市值约为47.51亿美元。

成立后的前五年，知乎在商业化上一直被认为是相对克制的，公司重心放在了沉淀优质内容和打造社区文化上，再之后的五年，知乎逐渐开启了各种商业化举措，但看起来显得有些茫然而又激进。正如“成年人的世界里没有容易二字”而言，摆在知乎面前的问题开始变得既多又杂，而所有的问题都指向了“自我造血”。

过去三年知乎业绩增收不增利，营收逐年增长但是亏损额也在扩大。

数据显示，2019-2021年，知乎实现营业收入分别约为6.71亿元、13.52亿元和29.59亿元；净亏损分别约为10.04亿元、5.18亿元和12.99亿元，累计亏损超28亿元；调整后净亏损分别约为8.25亿元、3.38亿元、7.5亿元。

知乎常年亏损背后，是公司居高不下的运营成本。2019-2021年，知乎的总运营开支分别约为13.71亿元、13.61亿元和29.45亿元，分别占总收入204.4%、100.6%、99.5%。

同期，知乎的平均月活跃用户由2019年的0.48亿增加至2021年的0.996亿，平均每月浏览人次达5亿。知乎没有跳出“烧钱换流量”的困局。虽然有会员、商业内容解决方案、自营电商多条变现路线，也不再靠“广告”这一条腿前行，但从财报来看，知乎商业化的前景仍然不明朗。即便近年来也尝试着创新，增加了视频等形式拓展了赛道，可惜的是用户并不买账。而各种形式的商业化路线，也在逐渐蚕食知乎的护城河。

做视频，正丢失核心价值？

2022年才过去4个月，知乎视频已经3次登上了各大财经媒体的首页。

第一次是今年2月，有知乎前员工爆料知乎正在裁员，主要针对的就是发展不理想的视频部门，“几乎裁员一半。”

第二次是3月，又有市场传闻说，知乎要整体放弃视频赛道。

第三次来到了4月19日，又有爆料称，知乎视频总负责人蔡林已离职，部门裁员人数约为40人，占视频运营团队的60%，视频部门也不再是一级部门。

4月19日，有知乎相关人士对媒体表示，“视频是知乎不可或缺的部分，在2021年，知乎通过视频回答，联合创作和多场景的视频内容推荐，推动了知乎的媒介升级。而2022年，知乎也将继续在视频领域发力，不断改进。目前没有裁员的计划，而且欢迎视频行业的优秀人才加入，特别是产品，运营等岗位。”

对大部分企业来说，裁员是业务调整时不得不做的事情。尽管知乎对外的态度是一贯的否认或者打太极，而知乎此次被爆裁员，或许与其业务调整和路线摇摆有关，让人不得不相信：知乎视频，可能真的出事了。

优质的图文内容，一直是知乎的护城河。然而，2017年，抖音、快手等短视频平台席卷了互联网行业，各个平台也都在向短视频这一热门领域靠近。一直高冷的知乎也不能免俗，也是在这一年，知乎开始支持用户上传短视频。

但对于当时的知乎来说，短视频只是知乎这个平台新增的一个功能，并不起眼。随着短视频的热度和普及度越来越高，自2018年起，知乎开始不断的在短视频上“下功夫”。2019年，视频专区下线，视频回答入口上线。

可以说，2020年10月是视频业务的转折点，知乎在产品首页增加视频的独立入口，公司的资源也向视频业务大力倾斜，一个明显的动作是知乎签下许多站外大V，并针对视频内容推出流量与现金奖励，以此激励创作者制作视频内容的热情。

为了解决视频制作高门槛的问题，知乎还上线了视频自动创建工具，在扩充平台的视频内容上费尽了心思。

2021年知乎组建视频团队，巅峰时期，产品运营团队一度有200多人。

除了聚拢人才，资源扶持上也是不遗余力。知乎高赞联合创作大赛不仅有10亿流量扶持，还有百万现金奖励。知乎通过发布主题活动的方式提高创作者的活跃度，据相关报道，知乎在2021年发布了十余个不同主题的视频活动，涉及职场人、大学生、宝妈等多个群体，极尽所能打造内容的多样性，还曾重金引入像朱一旦、张小策、毕导等外部专业视频创作者。

但据离职员工称，知乎在大力推进视频业务过程中，由于过于注重数量的积累，以致不少创作者为了拿到平台的激励政策，会选择从站外搬运视频到知乎，知乎成了视频搬运分发平台，最终导致知乎图文原有生态优势被破坏。而一些知乎站内大V作者，也在近期纷纷发声称，知乎搞视频“是真正的不务正业”，“丢失了自己的核心价值”。

大v出走

比股价业绩双下滑更糟糕的是，知乎似乎正在失去其赖以生存的专业底色。

“211的不敢说话，985刚到门槛，有底气发言的人，最起码也得是常青藤。”这是当时用户对知乎的评价。

知乎在2011年上线时，定位“精英社区”，需要邀请码才能注册。知乎最初的200位用户里，很多都不同凡响，其中有如李开复、王兴、王小川、马化腾和徐小平这样的知名企业家或天使投资人。在知乎发展的前40天内，他们共同创造了8000个问题和2万个回答。

也正因为如此，知乎在头两年用户积累十分缓慢，到2013年用户数仅有40万。2013年3月，知乎向公众开放注册，用户量迅速爆发。

实际上，知乎大部分用户“搭便车”的心理明显。由于不想掏钱的用户占绝大多数，知乎在广告之外强推“软广”和知识付费，效果立竿见影，但用户口碑也急转直下。

据业内人士介绍，这一业务可以理解为企业软性广告，一些产品的推广文章以专业测评帖子的形式出现，在文章里植入购买链接，引导用户跳转至京东、天猫等电商平台购买，博主则根据GMV进行抽佣。知乎在其中起到撮合选题、智能推荐、广告投放等作用。

但说到底，知乎是一个搜索和问答社区，想要变现最重要的是获得用户的信任。虽然知乎可以做软广和带货，但大部分用户来知乎并不是为了消费和买货的。当卖货变成导向，科普文章也就变了味。

让知乎变味的不止是“软广”，还有大量付费网络爽文。

这种文体篇幅短、反转多、内容覆盖恋爱小事到婚姻情感，从职场故事到犯罪悬疑，以第一人称代入，故事离奇。虚虚实实的文章，精准把握住社会痛点，引起读者共鸣，因此被称之“知乎体”。这些内容为知乎带来了下沉的用户群体，但代价是平台口碑的下滑。

知乎开始出现劣币驱逐良币的现象，越来越多用户涌入知乎的同时，一些大V默默的选择了退乎，纷纷出走。

在2018年的世界互联网大会上，知乎创始人周源曾表示：“今天的互联网不需要更多的流量，而需要更好的质量。”言下之意就是，知乎不会为了短期的商业利益而牺牲内容质量去换取流量。

然而，在迟迟不能盈利的压力下，知乎逐渐在向流量妥协，近些年来，商业化一直都是个老大难问题。不论知乎还是小红书、B站均是如此，都处在破局与探索的过程中。关键的是，商业化的倒逼，已让知乎内忧外患加剧。

“有问题，就会有答案”，这个颇具玄学色彩的Slogan也同样适用于知乎本身，知乎找到自己的答案了吗？

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