从“开拓者”到“领先者”，新能源汽车的“欧拉道路”

定位女性一周年来，以差异化战略迅速撬开市场新赛道后，欧拉正乘着新能源汽车迅猛发展的东风，从产品、渠道、科技三方面聚力，推动品牌向上。

2021年，欧拉品牌全年销量实现13.5万辆，同比增幅达140%。其中，欧拉好猫车型在12月份单月销量首次破万辆，迎来里程碑式突破，全年销量突破5万辆，成为2021年度10万元以上A0级BEV市场销量冠军。

欧拉品牌 企业供图

今年3月，欧拉月销14264辆，1-3月，欧拉好猫累计销售超1.94万辆，单车型销量同比大增240%。继续稳居国内新能源汽车品牌头部地位。

开辟新品类

在能源安全新战略不断推动以及“双碳”目标确立的背景之下，中国汽车产业变革已正式按下加速键，新能源汽车迎来爆发式增长。

乘联会数据显示，2021年，我国新能源汽车全年零售298.9万辆，同比增长169.1%；1-12月，国内新能源汽车零售渗透率达14.8%，较2020年5.8%的渗透率提升9个百分点。新能源汽车正迎来市场化发展新阶段。

不过，早在市场爆发之前，长城汽车就率先发力，将新能源汽车业务进行了品牌化管理。

2018年8月，欧拉品牌成立，成为中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌。2021年3月，欧拉品牌宣布将定位为“更爱女人的汽车品牌”。这一前所未有的独特定位，让欧拉的品牌认知度不断提升，并迎来了快速发展。

车展欧拉品牌展台 企业供图

2021年，长城汽车整体销量超128万辆；其中，新能源汽车累计销售13.7万辆，创历史新高。欧拉品牌销量占比超九成，成为驱动长城汽车向“全球化科技出行公司”转型的重要引擎。

欧拉的崛起不是偶然，它得益于长城汽车多年技术的积累。与市面上的“油改电”车型不同，欧拉品牌坚持正向研发。柠檬平台、咖啡智能全方位为其赋能，使欧拉拥有更“立体”的科技壁垒，为用户提供更好的体验。

在智能化方面，欧拉猫系家族三大智能——智能座舱、智能驾驶与智能服务，会为女性用户提供更加智能、贴心的用车服务，打造“以用户为中心”的移动出行空间。

欧拉品牌活动 企业供图

在“以用户为中心”的理念下，欧拉品牌在业界率先成立了专门的女性用户研究团队，实现了产品视角到用户视角的转变。欧拉芭蕾猫将“复古美、时尚美、女性美”融为一体的“专属”特性，打造了一款完全不同于以往的“女性专属出行解决方案”，从女性专属座椅、专属方向盘等专属配置，到乘风破浪模式、女神模式、儿童模式等专属模式的设计，充分兑现“女性专属”的承诺。

欧拉芭蕾猫 企业供图

2022年3月，表现耀眼的欧拉好猫正式推出2022款车型，多项“女性友好”的配置升级，创新采用“1+N”的模式接订，在新能源汽车行业普涨的趋势下，欧拉带给了消费者更多选择权。

2022款欧拉好猫 企业供图

坚持用户共创

在欧拉品牌的带动下，越来越多的车企也开始关注新能源汽车女性市场新赛道，针对女性消费者专属设计的新车型也不断推出。

但在欧拉品牌看来，造型设计并不能成为一个品牌持续发展的推动力，女性车主也并不会单纯为了造型设计买单，关键还是要从女性情绪和场景的深层需求出发。

著名摄影师罗伯特·卡帕曾说，“如果你拍得不够好，那是因为你靠得不够近。”在汽车产业，这同样是一句颠扑不破的真理。只有走进用户，与用户在一起，才能真正地了解用户的需求。

在成立之初，欧拉就希望成为一个由用户与企业共创的养成系品牌，让用户参与到品牌的成长计划中，成为品牌的建设者、运营者和拥有者。

欧拉好猫 企业供图

如在欧拉好猫开启预售和上市前，邀请用户为车颜色命名，“布偶白”“高跟红”“原谅绿”“万人米”等一系列不同于传统车色的命名方式让人眼前一亮，满足了用户车色名称“自定义”的个性需求。

在2021年上海国际车展上，欧拉还向用户发起了全球首个展台共创，联合用户共同打造了公主城堡主题展台。通过将梦幻的展台和贴心的女性专属服务，把每一位女性心中的公主梦变为现实，让用户与品牌和产品，产生了更好的互动与共鸣。

而这种互动不是仅停留在营销噱头的“伪共创”，是让用户真正参与到从产品命名、配置构建，到品牌活动再到品牌利益共享的全价值链中的全新用户关系模式。在这种生态下，欧拉也实现了与用户共创品牌、共伴成长、共享利益。

积极探索创新营销

精准的品牌定位和与用户共创的核心理念，让欧拉收获了热烈的市场反响。但要将口碑和流量转化为销量，还需要销售渠道的支撑。

因此，丰富且多元的销售渠道，成为欧拉成功突围的最后推手。

依托长城汽车大量的终端门店，欧拉在销售渠道上相比其他新势力品牌更具有先天优势。根据欧拉官方公布的数据，其终端销售店面已超300家。

欧拉终端销售店面 企业供图

与此同时，欧拉的渠道模式也在持续创新。通过体验空间提供一站式购车服务，开启了直营模式的尝试。

用户只需要通过欧拉ORA APP，即可实现线上车辆配置、合同签署、车款支付等一系列购车操作，交付完全透明化。用户还可以通过小程序随时查询车辆排产、整备、交付等状态，随时掌握关于购车的各种信息。

此外，欧拉也在积极探索开拓线上销售渠道。如每到“618”“双11”“双12”等购物节，欧拉都会投入资源进行直播，部署“厂家+经销商+销售顾问”的直播阵容，线上线下合力聚集流量，帮助经销商完成引流和转化。

品牌势能持续向上

创新的实践、高品质的产品和深入的用户共创，让欧拉品牌焕发出了无限潜力。而像这样的新能源汽车品牌的崛起，不仅打消了市场疑虑、提升了消费者对自主新能源汽车品牌的认可度和接受度，更证实了新能源汽车中高端市场的巨大潜力。

欧拉参加慕尼黑车展 企业供图

2021年9月6日，欧拉首次登陆德国慕尼黑车展，从品牌文化、产品布局、用户生态以及渠道规划等多个维度，正式发布了品牌全球化战略。

借由此次全球亮相，欧拉将品牌使命和愿景扩充至全球范围——致力于为全球年轻消费者，提供数字化、智能化、娱乐化的产品与服务。

按其规划，未来两年，欧拉将为欧洲用户提供超过5款全球领先技术的新能源智能车型，进一步拓宽产品矩阵。到2025年，欧拉将在欧洲市场投放10款以上的全球首发车型，满足更多欧洲消费者的购车需求。

在欧洲市场崭露头角的同时，欧拉还将品牌理念、产品和服务全面引入泰国市场，真正意义上迈出了品牌出海的关键一步，成为中国新能源汽车由整车出口向整车销售、服务和品牌输出等进阶的代表性品牌。

欧拉好猫泰国上市 企业供图

可以说，过去的三年，是欧拉品牌不断“爬坡”向上的三年。从“零”起步到领跑中国新能源汽车细分市场的跨越，欧拉品牌经受住了中国市场的检验。

如今，欧拉正处于战略转型与品牌进阶的新阶段。芭蕾猫、闪电猫等一系列高价值车型的年内上市和品牌全球化战略的推进，将助力欧拉品牌走向更广阔的市场。

文/张冰

编辑 宋钰婷

校对 卢茜