腾讯视频，越“涨”越“衰”？

4月9日，腾讯视频宣布将于4月20日对会员价格进行调整。本轮涨价主要涉及的收费项目包括了连续包月、包年套餐，以及季卡、年卡，涨价幅度最高为25%。

然而在2021年4月10日，腾讯视频已经进行过一轮最高50%涨幅的价格调整。一年时间两次涨价，最终呈现出来的价格标准几乎翻倍，很难不让人产生过多联想。

而且现阶段全国各地都在经受新一轮疫情的困扰，不少用户被隔离在家，只能选择追剧等室内娱乐方式打发时间。于此时涨价，也大有“坐地起价”的割韭菜嫌疑。

再加上前不久腾讯发布的财报信息中，腾讯视频在2021年的表现依旧不太理想，不仅没能止住多年延续的亏损，会员数量的增长也近乎停滞。两相叠加，已然引发了不小的担忧——

腾讯视频，是否已经迎来产品末期？

疑似进入产品衰退期，腾讯视频积重难返？

在产品生命周期的四大阶段中，产品末期也被称作衰退期。

期内，企业通常以防御性经营战略为主，依靠控制成本和变现手段，最大限度获取并维持最后的现金流。如果不能够保证现金流的充足和安全，下一步则应该尽早考虑退出市场的事宜。

对比腾讯视频近一年来两次涨价的行为，以及整个长视频市场普遍存在的亏损现象，并不能排除已经进入衰退期的可能性。

诚然，占据国内流媒体市场份额第一的腾讯视频，无论如何都没有理由遭到腾讯放弃。但眼下毕竟是处于互联网寒冬，隔壁的京东连创始人都卸任，互联网大厂为了降本增效做出再如何离奇的决策都不足为怪。

况且，根据腾讯3月23日发布的全年财报信息，截至2021年12月31日，腾讯视频的付费会员数量增长仅为1%，整体数量为1.24亿人。同时，据不完全统计，其会员数量在2021年已经几乎陷入停滞，在第二季度甚至出现零增长，月活跃用户数量更是同比下降8.5%。

此外，受监管加强、政策宏观调控等环境因素，以及内容发布延迟的影响，腾讯视频的媒体广告收入也出现了明显下滑。受其影响，对于数字内容业务板块，腾讯在财报中明确表示正在采取措施优化成本，在保持行业领导地位的前提下减少腾讯视频的财务亏损。

没有人怀疑腾讯的决心和执行力，只不过从用户角度来看，腾讯视频多少有些积重难返的意思。具体则主要表现在以下三个方面——

1.核心引流内容质量持续下降。

据不完全统计，2020年至2021年，腾讯视频推出过10部左右的“重点独播”古装偶像剧。但是根据豆瓣评分，仅有《三生三世枕上书》和《斗罗大陆》两部电视剧评分超过了6.0及格线，分别为6.8和6.2。

而且前者主演为迪丽热巴，后者主演则是肖战，作为顶流的男女艺人，其作品质量或许还要考虑到粉丝群体自带滤镜的偏向性打分。而后，被腾讯视频寄予厚望的《斛珠夫人》和《雪中悍刀行》，也都因为各自的问题留下了满地狼藉。

主要流量来源的古装偶像剧，在长期缺失现象级爆款作品后，随着观众审美疲劳，已经逐渐偏向于小众狂欢的趋势。

2.粉丝经济带来的高成本和低转化。

腾讯视频产出的影视内容，大多是以热门IP和一线流量艺人为核心卖点，依靠粉丝经济模式来拉动业务。这也就意味着在内容产出过程中存在不小的版权费用，以及艺人的片酬支出。

参考近些年来因税务问题曝光的一线明星艺人片酬，可以想象腾讯视频为什么会陷入长期亏损。此外，尽管艺人粉丝群体已经足够支撑收视率和付费率，但为IP和演员买单的用户，并不会对平台产生足够的忠诚，转化率也很难得到增长。

3.品类单一，新用户留存率不足。

2021年的《扫黑风暴》和《你是我的荣耀》，以爆款身份为腾讯视频拉来了一大批新增用户，但是对比全年1%的付费会员增长，可见新用户的留存率并不理想。其主要原因，除了已经被监管部门抑制的超前点播，或许还在于内容题材过于单一。

综合腾讯视频的电视剧种类，据不完全统计，2021年腾讯视频独播的63部电视剧中，有40部左右都涉及“偶像”、“恋爱”、“甜宠”等题材，其余也大都集中于家庭伦理和主旋律作品。再加上因“倒奶”事件，综艺养成类节目几乎全军覆没，腾讯视频的内容生态很难维持用户黏性。

在这种情况下，选择涨价对留存用户进行收割，很可能是在“饮鸩止渴”。

缺失内容创新和短视频赋能，腾讯视频没有涨价“资格”？

不过对于现阶段的长视频平台而言，除了涨价，似乎也没有更好的选择。

一方面，以腾讯视频为主的各大长视频平台，由于早期阶段为了争夺市场份额，对会员的定价普遍较低，面对持续增长的经营成本必然会选择涨价；另一方面，短视频、直播等新娱乐方式，已经极大挤压了长视频平台的生存空间，为了收窄亏损应对困境，只能优先保障现金流。

因此，从2020年开始，各大长视频平台就相继开启了涨价的脚步。例如爱奇艺在2020年11月3日和2021年12月16日，两次上调了黄金VIP会员的价格；芒果TV从2022年1月2日起，也对持续包月、包年等会员价格进行上调；咪咕视频在一个月后的2月1日，也对此进行了涨价操作。

然而尽管几乎所有平台都在涨价，但除了芒果TV在2021年盈利约21亿元外，所有一线平台仍然处于亏损状态。据不完全统计，长视频三大巨头“爱优腾”中的爱奇艺和优酷视频，2021年的亏损额分别为62亿元、61.18亿元。

腾讯2021年财报中并没有详细标明腾讯视频的亏损数据，不过比之两位主要竞争对手，可能也不遑多让。只是基于以下两个原因，相比于众多竞争对手，腾讯视频或许是最不应该涨价，也最没有“资格”涨价的一方。

1.内容产出的低创新。

考虑到占据长视频平台主要成本支出的，大概还是购买版权所带来的高昂采购费用。因此，寻求上游产业布局和突破，掌握内容产出的造血能力，或许将会成为下阶段长视频平台竞争的主要方向。

腾讯视频背靠腾讯文娱系统，依靠阅文集团几近“量产”的热门IP资源，以及微信、QQ等社交工具的传播渠道，可谓天然具备创新优势。通过天眼查可以发现，阅文集团名下有着大量的IP积攒，大都已经进行了影视或美术创作应用。

但是和腾讯旗下大部分产品的经营思路一样，腾讯视频在创新方面，显得过于“稳重”，长期以来都在追逐热门题材和流量的脚步进行内容产出，不管是影视还是综艺都缺少原创元素。

2022年1月份上映的《开端》，算得上是腾讯视频在小众题材创新牛刀小试，也给新的一年立下开门红。但是之后上映的《镜·双城》，则又回归了大IP+流量艺人的古装偶像剧组合，而且2022年即将上映的12部小众题材作品，在所有82部作品中，也算不得太高的比例。

如果古装偶像剧在内的传统题材，在今年仍然无法孵化出新的现象级作品，在越发严重的审美疲劳下，一味地涨价，或许只会促使更多用户逃离腾讯视频。

2.短视频深度不足。

虽然长视频和短视频都有各自的消费群体，但某种意义上这两个群体之间并不存在矛盾关系。

就比如依靠中、长视频和自制内容起家的B站，顶着核心用户群体的质疑，在抖音、快手获得成功后引入短视频内容，最后逐渐延伸出全品类视频用户共存的生态。优酷、芒果TV等长视频平台，也都在积极部署各自的短视频业务。

尽管腾讯视频在2021年依靠微短剧的形式，在将长视频内容转制成短视频的尝试中取得了不错的成绩，在云合数据统计的《2021年微短剧有效播放霸屏榜》中，腾讯视频在前五名中占据了四个名额。但是，在“正统”的，由用户主动创造、维持内容生态的短视频赛道，腾讯视频所依靠的资源，还是多年来始终处于“十八线”的微视。

综上所述，如何寻找内容题材、品类的创新，以及如何利用好腾讯的流量优势，最大限度为短视频业务进行赋能，才是腾讯视频在涨价外，最该思考的事情。

毕竟，只盯着用户口袋里的仨核桃俩枣，终究是太小气了。

参考资料：

《涨价能救腾讯视频吗？爱优腾10年烧光1000亿仅芒果1家盈利怎么破》——东方财富(300059)网

《付费会员环比减少500万，腾讯视频2022年如何完成控亏损KPI？》——文娱商业观察

《腾讯视频急需一个“开端”》——蓝媒汇

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