监管接连出手围剿“苹果税”苹果(AAPL.US)“尚能饭否”?

苹果(AAPL.US)近来的日子似乎不太好过。

近年来，如何监管大型科技平台正在成为各国政府实施公共治理的重要命题。对于苹果这家市值接近3万亿美元的科技巨头来说，一直都面临着全球范围内监管机构的批评乃至调查和诉讼。其中，引发最多争议的莫过于“苹果税”。

1、何为“苹果税”?

众所周知，使用iPhone的用户只能在苹果的App Store来下载并安装应用程序。在这些应用程序内产生的一切付款行为，都会经由苹果支付系统处理并被苹果收取15%-30%不等的服务佣金，这也就是所谓的“苹果税”。

随着iPhone销量的攀升，App Store成为了应用程序开发商的主流分发渠道之一，应用程序开发商们缴纳“苹果税”的金额也水涨船高。这部分佣金已成为苹果服务业务的重要收入来源，并推动该业务逐年增长。

数据显示，2020财年，苹果服务业务营收537.68亿美元，同比增长16.2%，营收占比达19.6%;2021财年，苹果服务业务营收684.25亿美元，同比增长27.3%，营收占比达18.7%。

毫无疑问，作为服务业务的核心，App Store已经成为苹果的摇钱树，“苹果税”则是苹果得以源源不断吸金的关键。

然而，App Store高达30%的佣金令很多开发商不满，因为过高的佣金导致开发商需要承担更大的经营成本，开发商只能提高App Store中应用程序的价格来转嫁成本，进而增加消费者的负担。

开发商也曾经尝试过在应用程序中向用户提供第三方支付渠道，然而，苹果严厉禁止开发商这一行为，甚至不惜对应用程序进行下架处理，比如此前的Epic Games旗下的《堡垒之夜》，后者也因此对苹果提起了诉讼。

苹果的说法是，若用户使用第三方支付，苹果将无法协助用户处理退款、订阅管理以及通过替代系统购买数字商品和服务时遇到的其他问题。而更重要的原因或许在于，若开发商选择第三方支付系统，那么苹果将无法收取到这笔“苹果税”。

尽管过高的佣金令很多开发商不满，也导致苹果遭受了各国监管部门的调查和处罚等，但苹果态度一直十分强硬，不愿开放第三方支付系统，苹果CEO库克甚至发出“不喜欢就去用安卓”这类强硬的表态。

2、监管压力下 苹果让步

不过，在多方“围剿”之下，苹果终于在2021年8月做出了妥协，App Store的内购规则与之前相比发生了重大变化。

(1)苹果与美国开发商和解 允许开发商告知第三方支付选项

2021年8月27日，苹果发布新闻稿称，已经和在美国发起集体诉讼的开发商达成了和解。作为让步，苹果公布了若干项新措施，包括：允许开发商通过各种方式告知用户可使用的第三方支付选项、年收入少于一百万美元的企业将继续享受佣金折扣(15%)并将持续至少三年、设立一亿美元开发商基金用来支付赔偿金等。

苹果申明，开发商可以使用电子邮件等通信方式与用户共享iOS App之外的支付方式信息，并且不需要因发生在他们的应用程序或App Store之外的任何购买向苹果支付佣金。苹果还表示，相关通信必须得到用户同意，且确保用户有权选择退出。

虽然苹果的确放宽了开发商提供内购之外支付方式的权限，但实际上并没有完全放开。开发商在用户同意的情况下可以私下告诉他们App Store之外的其他支付渠道，但App Store以及iOS应用内，开发商仍然没有获得宣传、提供第三方支付入口的权限。

(2)荷兰重罚5000万欧元 苹果同意部分解除限制

2022年3月30日，苹果宣布，允许荷兰的约会类APP使用第三方支付，不再强制这些APP非要选择苹果固定的支付方式，但仅限于在荷兰当地运行的iOS或者iPad OS设备(即仅面向荷兰当地的用户)。

在此之前，自今年1月以来，苹果因未按要求对荷兰的约会类APP放开第三方支付系统，被荷兰反垄断监督机构(ACM)处以每周500万欧元的罚款;至3月28日，苹果已被罚十次，罚款金额总计达5000万欧元。

(3)允许视频和音乐应用绕过“苹果税”

同样是在3月30日，苹果在其官网表示，最新的更新将允许“阅读器”(reader)APP为用户提供付费注册的外部链接。据悉，“阅读器”APP主要提供用户之前所购买的内容或订阅服务，包括数字杂志、报纸、书籍、声音、音乐及视频内容。这意味着包括Spotify(SPOT.US)和奈飞(NFLX.US)在内的APP可以绕过“苹果税”，不再需要向苹果支付15%-30%的收入抽成。

苹果在开发商网站上表示，有意参与的开发商可以向苹果提交申请表，而苹果的APP审核流程仍将负责审核应用更新。苹果表示，根据新规提供的外链必须是标准链接，不能是按钮，而且要包含其指向的网站的域名。

此外，若应用程序为个人提供辅导或健身训练等实时服务、以及包含数字内容但重点是提供其他功能的应用程序(如社交网络)，均不符合这项新政策，仍需使用苹果的支付系统。

值得注意的是，这一新政策并不适用于所有的应用程序，提供应用内置付费功能的游戏程序仍然需要使用苹果的支付系统，这类应用也为苹果App Store提供了绝大多数收入。

(4)最新操作系统测试版新增支持外部链接支付

4月7日，据国外媒体报道，iOS 15.5 Beta版的内部代码显示，“阅读器”APP增加了对外部支付渠道的支持，同时，如果开发商采用第三方支付，也不能再使用苹果平台提供应用内购买。这符合苹果在3月30日对于最新更新将支持“阅读器”APP使用第三方支付的说法。

据悉，这也将带来一些改变，比如用户删除了一个外部购买的应用，iOS将显示一条提醒，指出将无法通过App Store管理购买和订阅，苹果无法控制用户在其平台之外购买的内容或应用程序。另外，代码还显示，苹果还将在用户首次打开提供外部购买的应用程序时添加一道新提醒。

3、持续面临监管风暴

除了在大本营美国遭开发商集体诉讼、以及被荷兰监管机构重罚之外，苹果在全球多个地区都面临着来自监管机构的重大阻力。

去年8月，韩国国会通过《电信业务法》修正案，以阻止苹果和谷歌(GOOG.US)强制要求软件开发商使用他们的支付系统。据悉，《电信业务法》是世界上首部对平台应用商店支付结算方式进行监管的法律。在韩国相关法律的要求下，苹果近日表示，将在6月推出应用内第三方支付系统;对于使用第三方支付系统的开发商，苹果将收取26%的佣金，比自家应用内支付系统用户收取的佣金低4个百分点。

在英国，苹果也正面临开发商提起的集体诉讼，同样也是因为对App Store收费过高的不满。欧盟也正在对苹果进行反垄断调查，调查内容包括App Store试图利用市场支配地位对开发商收取不合理费用。鉴于欧盟在反垄断方面一贯对科技巨头们采取强硬态度，苹果或许要持续面对来自欧盟的“火力”。

此外，在苹果的大本营美国，国会正在讨论《创新与在线选择法案》。这项法案旨在防止占主导地位的科技平台偏袒自己的产品而打压其他公司的产品。按照该法案，苹果的iPhone、iPad等产品将被要求允许向用户提供第三方下载链接，即用户可以不通过苹果的App Store来下载和安装应用程序，以此免除“苹果税”。

1月21日，美国参议院司法委员会已经批准了这项法案，使该法案距离参议院全体会议的审议又近了一步。如果法案通过，对于苹果来说恐怕不是什么好消息。

4、“苹果税”受挫 对苹果有何影响?

(1)目前情况还不太糟

移动应用数据分析平台Sensor Tower的报告显示，2021年全年，iOS应用程序营收为851亿美元，较2020年的723亿美元增长17.7%，不过相比2020年23.8%的同比涨幅有所下降。

目前来看，苹果所面临的局面还不算太糟。尽管苹果做出了妥协并开放了第三方支付方式，但仍会收取一定比例的佣金，且相较此前30%这一比例的降幅并不算大。有分析指出，苹果将使认证和执行较低佣金比例的过程变得非常繁琐，令开发商付出与使用苹果支付系统相同乃至更高的成本。

另外，苹果也尚未对所有类型的应用程序开发商开放第三方支付方式，尤其是游戏这一类作为App Store主要收入来源的应用程序。

而对于开发商来说，可能仍会有很多开发商继续选择苹果的应用内支付系统。原因在于：一方面，现在很多第三方支付使用的体验并不好，贸然切换为第三方支付系统可能会影响用户体验;另一方面，要搭建一个支付渠道的成本并不算低，甚至可能并不如直接使用苹果支付系统来得划算。

不过，苹果在全球多个地区仍面临着监管机构对于高昂“苹果税”的批评或调查。可以预见的是，监管机构仍会继续向苹果试压，以迫使苹果大幅减少佣金比例或进一步开放第三方支付。而一旦某个地区的监管机构成功，势必将引来其他所有地区的效仿，从而对“苹果税”造成重大打击。

苹果也将全力保护其核心利益。苹果很可能会继续推动私下谈判和公开游说，要求对App Store进行较小规模的非结构性改革，以解决越来越多的抱怨，但其绝不会轻易改变对App Store及应用程序的控制。

(2)未来影响仍需评估

由于苹果旗下Apple Music、TV+ 等服务的订阅人数相对较少、利润率也较低，App Store以及随着而来的“苹果税”无疑是苹果服务业务营收和利润的重要来源。

尽管目前苹果作出了一定让步，但这些措施尚不足以伤及苹果的“筋骨”。这一点或许从苹果的股价便能看出来。苹果股价自从去年9月以来涨超14%，总体上仍呈上行趋势，更是在3月迎来了十一连涨，近十九年来最长连涨。该股目前的市盈率超过28倍，高于过去5年平均水平(22.98倍)。

苹果很可能会继续作出适当妥协，以减轻身上的监管压力，但其绝不会轻易放弃这一块“大蛋糕”。对于长期投资者而言，App Store面临任何挑战的可能性都是需要评估的因素。若未来苹果被迫在App Store中完全开放第三方支付、或者被迫大幅下调佣金比例，这将是该公司未来盈利能力面临的最大挑战之一，并可能会对股价走势产生不利影响。

总结

目前看来，苹果在App Store方面的核心利益尚未被影响。但在全球反垄断浪潮之下，未来，监管机构可能会采取行动迫使苹果降低对应用程序开发商收取的佣金比例、或是迫使苹果进一步开放第三方支付。对于一家试图在极重要的iPhone之外实现收入来源多样化的公司来说，任何损失都可能带来麻烦。