Facebook策划“反TikTok”运动，抢夺用户与转移炮火一箭双雕

一条网传路透社的消息称，字节跳动2021年全年总收入约580亿美元（3692亿人民币），同比增长70%，其中广告收入占比77%，达到近2800亿人民币，超过2020年全国广播电视行业1940.06亿人民币的广告总收入。

字节跳动随即在3月30日晚发出辟谣，表示经查证，网传“字节跳动2021年广告收入超全国电视台总和”系谣言，且表示路透社从未发布字节跳动广告收入超2800亿人民币新闻。

不过，根据《科创板日报》从接近字节跳动的人士处获悉，字节跳动国内广告收入下滑的同时，海外TikTok广告收入的年复合增长率达到300%。

风光无限的TikTok，也引得美国社交大哥Facebook大为不满。

美东时间3月30日，《华盛顿邮报》发布了一篇报道，指出Facebook的母公司Meta正在与科技咨询公司Targeted Victory合作，策划一场全美范围内的反TikTok活动。

《华盛顿邮报》拿到了Targeted Victory的内部邮件，从这些邮件来看，该公司通过媒体和游说活动打击TikTok，将其描述为对儿童乃至整个社会的威胁。

在一些邮件中，Targeted Victory非常有针对性地询问其合作伙伴：“在你那边有没有什么TikTok的不良热门趋势或者故事？”

“最好是能有类似于‘从跳舞到危害：TikTok是如何成为对孩子最有害的社交媒体的’的故事。”

在一封二月的邮件里，Targeted Victory的一位董事称需要将“信息传达出去，即虽然眼下Meta是众矢之的，但其实TikTok才是真正的威胁”。

对于硅谷来说，TikTok无疑已经成为一个有力的竞争对手。去年9月，TikTok宣布其全球月活用户数突破10亿。12月，网络服务公司Cloudflare公布了2021年全球流量报告，TikTok战胜谷歌，成为2021年全球访问量最高的网络平台。

TikTok的快速发展正在令社交媒体大哥Facebook忌惮。2021年，Facebook前员工弗朗西斯·豪根曝光了大量内部文件，其中有一份报告中Facebook的研究人员表示，青少年在TikTok上花费的时间是Instagram的“2~3倍”，而且Facebook在年轻人中的受欢迎程度直线下降。

在流失用户的焦虑之外，Facebook近年还深陷泥潭，因为垄断、用户隐私泄露、不实信息猖獗、危害青少年心理健康等问题备受舆论压力。拿TikTok开刀，可能是有争夺用户和转移炮火的双重考量。

这些电子邮件，在此之前从未被报道过。针对邮件中揭露出的反TikTok运动，Targeted Victory拒绝做相关回应，只是表示它已与Meta合作好几年了，并且“为我们所作的工作感到自豪。”

Meta发言人安迪·斯通（Andy Stone）则辩称：“我们认为，包括TikTok在内的所有平台都应该面对与其成功相一致的审查。”

TikTok的一位发言人表示一些报道中出现的所谓TikTok流行趋势，实际上在平台上并没有被发现，并称TikTok对此“非常关注”。

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在社交媒体上的“流行趋势（Trends）”，指的是流行在网民当中的一些内容，比如冰桶挑战、手指舞，或者是秀肌肉的“光剑挑战”，一般是从一个发起者到越来越多的人模仿。

而青少年群体喜欢在社交网络上展示夸张的不良行为，一直以来困扰着所有的社交媒体，包括Facebook。

据报道，Targeted Victory有一份名为“TikTok糟糕片段”的谷歌文档，包含若干新闻报道链接，这些报道都是说TikTok是一些不良的青少年“流行趋势”的始作俑者。Targeted Victory会鼓励其合作者在当地市场推广这类报道，以给立法者施加压力，促使他们采取行动。

Targeted Victory试图强调的其中一个流行趋势是“高难度偷窃挑战（devious licks）”，说白了就是展示自己在学校偷的东西，该挑战在欧美学生中非常流行。

这个挑战在TikTok上的确很火，去年9月仅仅半个月就有7万多条视频发布，收获1.75亿次观看。参与挑战的青少年无所不用其极，全班的手机、马桶、灭火 器、教室的挂钟……都不能幸免。

根据那个谷歌文档，Targeted Victory在华盛顿、马萨诸塞州、密歇根州、明尼苏达州等多地的当地媒体都发布了关于TikTok“偷窃挑战”的相关报道。

最终，一名参议 员写了一封信，呼吁TikTok高管在参议 院小组委员会面前作证，并称该APP“一再被滥用，鼓励了有害的行为”。

但尴尬的是，播客网站Gimlet的Anna Foley做了一番调查，发现“盗窃挑战”最初实际上是在Facebook上传播的，而非TikTok。

到了10月，Targeted Victory致力于在地方新闻媒体散布“TikTok扇老师挑战”的谣言，但实际上TikTok上并没有这个挑战。而美国媒体Insider最先发现，该挑战的发源地也是Facebook。

在把火引到TikTok身上的同时，Targeted Victory也努力让当地的报纸、广播节目和电视节目对Facebook进行“积极报道”。

Targeted Victory已经和美国各地数十家公关公司签约合作，以帮助影响公众对TikTok的看法。

2月，Meta发布2021年第四季度财报，Facebook的全球月活跃用户数29.1亿，日活跃用户数19.3亿，相比第二季度下降50万人。

这也是Facebook创办十八年以来，首次出现活跃用户数下降的现象，公司创始人、CEO扎克伯格当时告诉投资者，TikTok是一个主要阻碍。

其后，Meta宣布在全球向所有Facebook用户开放短视频功能Reels，Reels功能2020年8月最早在Instagram上推出，目的是和TikTok扳手腕。此番全球开放，扎克伯格加大了对TikTok的反击力度。

其中一些反TikTok的邮件，是在今年2月发出的，不难想象出于竞争考虑打击TikTok会是Facebook的一大动机。

除此之外，“转移炮火”也可能是非常重要的一个动机。

2020年，扎克伯格在众议 院反垄断小组委员会听证会的开场白当中，就提到了TikTok，称其是“增长最快的应用程序”，似乎是以此安抚对Facebook垄断社交媒体的担忧。

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除了引导媒体报道以外，Targeted Victory还有一招是在全国范围帮忙发布针对TikTok的专栏文章和“读者来信”。

3月12日，《丹佛邮报》发布了一封读者来信。这封信来自一位“担心”的“新手父母”，信中说TikTok对儿童的心理健康有害，还提出了对其数据隐私安全的担忧：“许多人甚至怀疑中国在故意收集我们孩子的行为数据”。此外，信中还支持成立州检察长们组成联盟，调查TikTok对美国青年的影响。而这封读者来信，正是由Targeted Victory帮忙编排的。

同一天，另一封非常相似的、由Targeted Victory起草的读者来信在《狄盟市注册报》上发布。安克尼地区民主党主席玛丽麦克亚给这封信签了名，在3月7日的一封邮件中，Targeted Victory吹捧了她的资历，并且说“信上有了她的名字，会对立法者和相关利益者产生很大影响”。然后，邮件中还鼓励其他州的合作伙伴有机会也加入到竞选活动里去。

在一封上周发送给合作方的邮件中，Targeted Victory要求每个团队“准备好分享你们手里正在处理的评论文章”。而后可以看到Targeted Victory的代表发问：“科罗拉多州和爱荷华州，你们能谈谈手里的评论文章吗？”

这些邮件显示出Targeted Victory如何有效地布局反TikTok的内容，而且在过程中让人完全看不出背后有一家与Meta合作的公司。

Targeted Victory的这套打法，其实更像是政界互斗的方式。这家公司2012年作为共和党数字咨询公司创立，创办者就是那年米特·罗姆尼竞选团队的数字总监。

对竞争对手发起攻击，这事儿Facebook不是新手，行动总有点政界味道也几乎成了Facebook的特点。

2018年，剑桥分析丑闻引发全球对Facebook隐私规则的愤怒，Facebook与华盛顿的一家咨询公司Definers Public Affairs合作，抨击批评者和包括苹果和谷歌在内的其他科技公司。

这次行动被《纽约时报》报道了出来，随后Facebook表示停止了与Definers的合作。

到了2019年，Facebook面临反垄断调查，于是推动成立了一个政 治组织，旨在说服华盛顿立法者，硅谷对美国经济至关重要。

根据根据OpenSecrets汇编的数据，Meta在联邦游说方面的支出超过了美国最大的六家公司和行业集团，去年支付了超过2000万美元。

来源：字母榜，翻译 | 毕安娣，编辑｜赵晋杰