网络造假、刷水军、删负面，存在十多年的口碑营销乱象为何屡禁不止

经济观察网 记者 任晓宁 3月15日晚，李立坐在电视前盯着大屏幕，央视曝光口碑营销公司的画面一出，他和同事面面相觑：“这些不都是我们供应商平时干的那些事吗？”

李立在一家互联网上市公司，负责公司舆情监测，他的供应商中有专门做百度SEO（搜索引擎优化）的公司，可以让公司好的消息上升，负面消息下沉。看到后面，他感慨，被曝光的几家公司比自己供应商“能干”多了，至少负面删帖他的供应商做不了。

2013年，最高人民法院、最高人民检察院出台《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》，将情节严重的网络有偿删帖行为认定为非法经营罪。但直到2022年，央视315晚会曝光的口碑营销公司中，依旧存在收钱删帖乱象。

首都经济贸易大学广告学系副主任王水告诉经济观察网记者，收费删帖前些年是一个行业常规现象。最近几年，主流公司不敢做了，但一些边缘公司仍会铤而走险。

“基本上每个公司都会有这个需求吧，”李立说，一般而言，用户想了解某家公司就打开百度搜公司名字，公司需要避免负面消息排在前列。SEO的百度百科里提到，全球500强的公司中，有90%以上的公司在公司网站中导入了SEO技术。

“现在做这种（口碑营销）还是比较多的，是行业的一个通病”。央视采访中，刻羽云信息技术有限公司上海负责人说，口碑营销并不是新鲜事，是行业潜规则。

除了收费删帖外，口碑营销公司做的事，还有水军冒充真实用户自问自答，制造垃圾信息，引导搜索结果，篡改标题等，这些当前还没有明确法律规定，但也都在黑灰产业链中。

行业潜规则

虽然今年央视315晚会才曝光口碑营销乱象，但这些现象并不是新鲜事。记者在百度搜索，早在2010年就有大量批评当时收费删帖、网络水军等乱象的报道。最近几年，揭秘“删帖公司” 利益链的新闻也多次出现。

2015年，一家口碑营销公司负责人就因有偿删帖被判刑。北京口碑互动营销策划有限公司通过信息网络有偿提供删除信息服务，非法经营数额21.82万元，其法定代表人李金福、总经理杨飞、公关总监杨雪萍因非法经营罪被朝阳法院一审判处有期徒刑1年4个月至1年6个月，口碑公司被罚款20万元。

当时李金福就提到，有偿删帖并不是该公司独创，而是行业潜规则。

王水告诉记者，早年前，很多大型广告营销公司都会把收费删帖作为常规营销手段，比如很多公司都采购的全案营销策略，会把删帖纳入到日常工作当中。那时，广告营销行业没有明确的合规要求，现在看来属于乱象的行为，当时属于常规做法。

2013年有偿删帖入刑后，收费删帖逐渐从主流变为边缘。此次央视曝光的口碑营销公司中，没有大型知名广告公司。规模较大的上海珍岛公司，注册资本5000万元，有4000多名员工。英迈思公司注册资本5000万。其余几家规模较小，上海顶匠信息科技有限公司注册资本500万元，另外三家：四川刻羽云信息技术有限公司、上海牛推信息科技有限公司、天津企航网络技术有限公司注册资本均为100万元。

口碑营销公司也自知违法。四川刻羽云信息技术有限公司上海办事处市场总监在央视记者采访时说，有些话，出了这个门我们是不能认的，有很多东西是不能拿到台面上说的。

为何屡禁不止

“其实是有一个分水岭的。”王水告诉记者，尽管现在业内依旧存在乱象，但比起早期，口碑营销行业已经好了很多。

2013年是一个标志性年份。最高人民法院、最高人民检察院出台《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》，将情节严重的网络有偿删帖行为认定为非法经营罪。之后，国家监管部门对于网络有偿删帖管理愈发严格。

2015年1月，国家网信办公布“网络敲诈和有偿删帖”十大典型案例，当年国家网信办还宣布建立治理“网络敲诈和有偿删帖”长效机制。2020年11月，国家网信办集中整治网络“有偿删帖”“软色情”问题，网络恶意营销账号集中整治。2021年12月22日，中央网信办召开全国网信系统视频会议，部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动。

根据王水观察，近几年，行业主流机构不会再把负面删帖作为日常行为，但仍有一些愿意承担风险去做这方面事情的公司存在。

背后原因是，这个市场的需求一直存在。

虽然使用了供应商提供的SEO服务，李立自己也觉得，这些做法是游走在法律边缘的。但他也没有更好的处理办法。

“用户想了解一家公司就打开百度去搜，如果搜出来全是负面，全是骂声，他肯定会觉得这是个骗子公司”，“说白了，哪个公司都会有问题，就像你接到客户投诉一样，可能90%没有问题，但10%的产品它就是有问题，这些负面问题又很容易引发关注，如果用户一搜，你的页面上全是负面，肯定会影响感受。”

李立告诉记者，基本上稍微有点规模的公司，都会做这些SEO的处理。不过在看央视曝光过程中，他觉得几家口碑营销公司收费有点贵了，“这种特别贵的，一般一些追逐暴利的公司才去做，比如有的骗子或传销公司，他愿意花几万、几十万去删掉负面，那就说明他一定是有收益的。像我们肯定不会，因为对我们来说没必要。”

对于口碑营销，大型公司也有需求。上海珍岛公司官网罗列的合作伙伴中，有30多家知名企业，其中不乏世界知名的大公司。一位网络营销人士告诉记者，珍岛公司与一些平台也建立了合作，会被平台颁奖，一些口碑营销公司也是平台的广告代理商。

与大公司相比，中小型公司，尤其是B2B公司更喜欢使用口碑营销公司的服务，因为B2B公司客单价很高，一个单子可能就几十万、几百万，他们更在意客户搜索到的公司口碑好坏。

口碑营销公司自知违法却仍然去做，因为背后有巨大利益。四川刻羽云信息技术有限公司上海办事处秦经理说，他们收取的费用一般是3万元、4万元左右。英迈思信息技术有限公司上海分公司总经理说，几万元的也有，做得比较好一点的可能得20、30万元。

法律尚未完善

除了删帖，口碑营销公司还有内容造假、刷水军、自问自答、引导搜索结果等行为，与有法律明文规定的有偿删帖相比，其他行为目前仍游走在黑灰色边缘。

“比如水军，现在没有特别强的可识别性去判断什么规模算水军。网信办等部门出台过一些规定惩治水军的规定，但不像删帖入刑那么明确。”王水告诉记者。

最近几年业内也逐渐形成共识，开始意识到SEO行为存在问题。“它的本质和负面删帖是类似的，属于有组织的操纵用户搜集到的信息，损害用户知情权。”王水告诉记者，随着互联网公司逐渐合规化，以及用户对隐私，对数字环境下信息自主权、自决权要求越来越严格，业内逐渐意识到这里面存在问题。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉记者，除了明确认定的付费删帖会涉及非法经营罪外，还有一种不花钱不删帖的行为，也涉嫌犯罪，涉嫌敲诈勒索罪。

不过，即使都有了法律规定，口碑营销乱象也不能一劳永逸。“哪怕故意杀人罪，会被判处死刑立即执行，还是有一些人会铤而走险。”王水告诉记者，合规政策趋严是一个方向，但不代表这个现象能够完全被遏制住。

乱象的源头，还是一些企业有需要。有商业利益存在，很多机构就愿意去交换，哪怕冒着巨大风险。目前看，乱象很难完全禁止，只能依靠公权力机关不断提高合规标准，不断加强执法力度，这样可能对整个网络空间的晴朗有帮助。

平台是否担责

虽然供应商优化了百度搜索的结果显示，不过据李立了解，这家供应商并没有直接与百度公司合作，“他们是利用百度的算法，努力发现算法的漏洞和规律，然后来做一些事情。”

王水告诉记者，对于口碑营销公司的这些做法，平台不会鼓励，因为和平台自身利益是冲突的。

朱巍也认为，做SEO的公司与百度这样的搜索平台，一般来说是没有关系的，因为平台也很讨厌这种情况出现。

利用搜索引擎做推广，一般有两种方法，分别是SEM和SEO。SEM是搜索引擎营销，一般直接向百度购买广告位，只要标明为广告，就不违法。SEO是搜索引擎优化，需要口碑营销公司摸索搜索引擎的算法，让系统误认为其相关性更高，从而排在前列。

尽管平台可能不鼓励口碑营销，但王水认为，当前存在的网络乱象，与互联网平台前些年的纵容是有关系的。出现乱象的平台不仅有百度，其他平台有的也会存在假货问题或水军问题，种种问题背后，是整个互联网环境的治理欠缺。

2020年以后，互联网公司面临反垄断、不正当竞争风险，这个行业的乱象开始被大众重视。这两年，公众呼吁对互联网企业加强监管，行政力量和立法力量也推出各种法律手段，这种环境下，互联网平台的责任也与前几年不可同日而语。

“在这种情况下，互联网公司就需要去加强治理手段，至少很多明显的问题是要努力去避免的。”王水这样建议。不过他也觉得，口碑营销乱象不是仅靠互联网公司自身力量就能解决的，它需要真实世界和虚拟世界虚实结合，需要国家行政力量和平台自律相互结合，然后逐渐解决。（李立为化名）