网络主播销售仍存“套路”直播带货迎来强监管时代

“直播带货”已经成为了电商的全新阵地，职业主播、明星、视频博主、农户等纷纷走进直播间，宣传各种产品，成为了直播带货的主要从事人员。相关数据报告显示，2020年，我国直播带货整体规模突破万亿元，2021年预计接近2万亿元。

市场和消费者对直播带货的接受程度越来越高，源自于通过直播销售商品或服务的带货形式，将直观展示商品和实时互动全面结合，给消费者提供了全新的消费体验，受到市场各方的热捧。不仅传统电商平台，如淘宝、京东、苏宁易购(002024)、拼多多、唯品会等，纷纷重视直播带货。以短视频、图文内容分享为主的社交内容平台，如小红书、抖音、快手和微博等，也将直播带货作为了主要的商业变现阵地。

但在直播带货突飞猛进的发展背后，其隐藏的问题也相继凸显出来。

据对外经济贸易大学消费者权益保护法研究中心，联合相关机构发布的《直播带货消费维权舆情分析报告(2021)》显示。2021年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量、虚假宣传、价格误导、诱导场外交易、退换货、发货慢以及销售违禁商品等七方面问题。其中，前三项占比超九成。

一、 直播带货背后仍存隐忧

通过消费者投诉收集整理和长期记录观察，直播带货中的问题和套路也逐渐浮出水面：

1、 拉仇恨掀起骂战利用PK引来围观 趁机直播间开启套路销售

记者通过观察发现，抖音平台主播“林先生”，真实姓名龚长林。长期以和其他主播演绎“拉仇恨”的骂战发起PK，利用直播间围观人数热度，在PK结束后迅速开启直播带货行为。长久以来形成了电商经营者、PK对象联合演戏的直播套路。

主播林先生将事先准备好的白酒商品

以现场砍价、赠送福利商品的名义对外销售

2022年1月，主播龚长林的直播带货套路再度上演，其PK对象为抖音平台“衣哥”。二人以PK失利一方去“搬上万块砖”、“喂猪”、“剥夺公司管理权”等低俗PK的行为展开剧本炒作。二人直播人气迅速上升，在PK结束后，林先生多次连麦抖音“广州表哥”电商经营者开启直播带货。将事先准备好的白酒商品，以现场砍价、赠送福利商品的名义对外销售。

主播龚长林与主播衣哥拉仇恨式PK炒作

然后这一行为并非主播龚长林的偶然动作，其对直播间的炒作引流可谓“无所不用其极”。在此前的商业直播活动宣传中，龚长林就长期以“上市公司企业家”身份自居，并无视民航规定对外声称要驾驶直升机直接飞往香港。据相关专业人士表示，以不实信息为商业活动展开宣传，同样涉嫌虚假宣传。

2021年10月20日，抖音官方公告称：主播哑舍、洪大炮、林先生，在直播期间存在利用团队矛盾进行剧本炒作、虚假宣传等行为，根据平台规范，抖音安全中心分别给予14天、7天和7天的直播权限封禁处罚。

为何主播龚长林能够长期无视平台规定和法律法规，选择在直播带货中不断铤而走险。直播带货所带来的巨大利益，恐怕是其中原因。

2、 虚构商品单价创造巨大“福利”诱导用户下单

在抖音平台主播“董新尧”直播间，常年以快速介绍商品在其他平台的价格，再以能够为直播间用户带来的超低福利价格为主要直播带货内容。如某“DOM”品牌手表，董新尧展示的外站销售价格高达上千元，但在其直播间仅需199元。

巨大的价格差异引起了记者的怀疑。记者在抖音官方精选联盟平台找到了【董新尧专享】的手表销售链接，其佣金高达25%。而在主播董新尧的口中反复强调来自美国的DOM手表，其商品详情页标注清晰产地为中国大陆。

抖音精选联盟后台董新尧专享销售产品实际售价及佣金

主播董新尧如此明目张胆涉嫌虚假宣传的直播销售行为不仅出现在直播间，还出现在其为直播间引流的短视频当中。董新尧账号短视频中将其包装成为员工夸张梦想实现大师，经常创造出令人乍舌的夸张表演作品。据业内人士介绍，这类作品就是要塑造董新尧“豪放”老板的个人形象，吸引不明真相的消费者，在直播间对其提出“福利”价格后冲动消费。

3、 直播“咆哮”风格 全程把卖说成“送”

众所周知，在直播带货中，商品销售链接详情页信息需要提前制作、上线、平台审核。在介绍直播销售商品时，展示每一个商品套餐包含详细数量细节是很正常的情况。但在某些主播的直播过程中，却把商品销售介绍过程中的“卖”全部说成“送”，为消费者制造一种全都免费不要钱的假象。

在抖音平台“初心行动”直播间，主播长期以“咆哮”风格展开直播内容。在近期该直播间的直播过程中，介绍“红小厨”牛排产品过程中，就出现了全程把卖说成“送”的荒诞一幕。

初心行动直播间主播提前准备好的商品销售信息广告牌

就在商品即将上架前夕，主播又自导自演一出砍价把戏，把优惠氛围推向高潮。原本188元的销售计划就被主播临时自砍一刀变成178元。这表面上看起来的“临时”降价，其实背后是主播的早有预谋。就在商品上架不到一分钟后，主播居然举起了“178元”的广告牌。想必短短几十秒主播是来不及制作一个临时的广告牌道具，其套路直播把戏不攻自破。

二、 治理直播带货隐忧问题 社会各界正在行动

2021年“双11”后，中国消费者协会就在《“双11”消费维权舆情分析报告》中直斥直播带货“存在‘刷单’‘注水’及不合理规则等乱象”。而在中消协此前的一次在线调查中，更有37.3%的受访消费者表示，在直播购物中遇到过“夸大其词”“货不对板”等问题。

为了在直播带货这场“跑马圈地”中赶在前面，一些主播抢流量、刷数据，甚至不惜“注水”“造假”，各平台也为了自身利益摇旗呐喊，推波助澜。直播带货，实际上是一种营销行为，但如果脱离“货真价实”，仅靠“压价”“吆喝”，难以进入商品流通的良性循环。只有“不吹不黑”，回归真诚，直播行业才能健康平稳发展。

2022年1月初，河南省消费者协会首开全国直播带货消费民事公益诉讼先河，全国首例以消费者协会为原告，以售假企业和直播带货平台为被告的消费公益诉讼案件，日前经河南省郑州市中级人民法院审查，决定立案审理。

2020年11月4日，有网友质疑辛巴以及徒弟“时大漂亮”在直播间售卖的“茗挚碗装风味即食燕窝”产品是类似糖水一样的液体。随后，职业打假人王海于2020年11月7日在微博爆料称，辛巴售卖的“茗挚碗装风味即食燕窝”的蛋白质含量为零，并呼吁已购买的消费者尽快要求退一赔三。据王海在2020年11月19日晒出的专业机构检测报告显示，该“燕窝”蔗糖含量为4.8%，碳水化合物含量为5%，蛋白质和氨基酸含量为零，且作为燕窝真假判断标准的唾液酸含量仅为0.014%，确认该产品为糖水。

辛巴辛选燕窝糖水事件

据了解，该批燕窝主要销售区域为河南省。为维护广大消费者的权益，经过半年多的工作，河南省消协于2021年7月30日完成了对本案相关企业的约谈、调查取证，以及座谈研讨，专家论证、评审，上报审批等工作程序，并于2021年8月3日向郑州市中级人民法院线上提交立案材料，对涉案各方提起消费民事公益诉讼，要求被告北京快手科技有限公司、广州融昱贸易有限公司、广州和翊电子商务有限公司、大洲新燕(厦门)生物科技有限公司共同承担退一赔三的责任，退还“茗挚碗装风味即食燕窝”产品销售总价款人民币1992.8539万元，并处以销售总价款3倍的惩罚性赔款，共计5978.5617万元，退赔金额总计7971.4156万元。2021年12月15日，郑州市中级人民法院经过审查，依法受理了该案。

据河南省消协相关负责人透露，此案的社会影响恶劣，售假数额巨大，侵害了众多消费者的合法权益，损害了社会公共利益，符合提起民事公益诉讼的法定条件。本次公益诉讼，是规范网络直播带货行为、治理电商直播新业态的有益探索，对解决“网红直播带货销售模式”所存在的问题具有借鉴意义。

三、 直播电商强监管时代来临

2022年3月1日，国家网信办等四部门联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式实施。《规定》要求算法推荐服务提供者应当坚持主流价值导向，积极传播正能量，建立完善人工干预和用户自主选择机制，不得利用算法实施影响网络舆论、规避监督管理以及垄断和不正当竞争行为。

2022年3月2日，最高法发布《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》(以下简称“规定”)，主要对网络消费合同权利义务、责任主体认定、直播营销民事责任、外卖餐饮民事责任等方面作出规定，将于3月15日起施行。网购司法解释的出台，相应提高了直播电商的法律门槛，曾经那个“无论谁都能开直播带货”的时代已成为过去，直播电商强监管时代来临。

最高法民一庭副庭长刘敏介绍，针对这些问题，《规定》打出了组合拳，通过几个方面进行规制。

一是完善七日无理由退货制度，解决退货难问题。消费者权益保护法设置了七日无理由退货制度，但实践中，有的商家会以各种理由推脱、拒绝退货。《规定》明确，消费者因检查商品的必要对商品进行拆封查验且不影响商品完好，电子商务经营者不得以商品已拆封为由主张不适用七日无理由退货制度。

二是明确即使签收商品也不意味着认可商品质量合格。实践中，消费者签收商品时往往不会拆开商品详细查看。但有些网络消费合同格式条款单方规定，消费者签收商品后，不得提出质量问题，这种格式条款显然不合理。《规定》明确，有关“签收商品即视为认可质量符合约定”的格式条款无效。

三是明确奖品、赠品、换购商品问题，规范网络促销行为。网上购物，商家常会附赠一些赠品、奖品，有些商品是消费者用优惠券或积分换购的，这属于商家的一种促销手段。《规定》明确，奖品、赠品、换购商品给消费者造成损害，电子商务经营者也应当承担赔偿责任，不得以奖品、赠品属于免费提供或者商品属于换购为理由主张免责。

四是明确经营者要遵守赔偿承诺，解决乱承诺、承诺不落实问题。实践中，商家有时候会作出“假一赔十”等高于法定赔偿标准的承诺，消费者收到商品后发现存在假冒伪劣等损害自身合法权益的情形时，商家又拒绝履行承诺。对此，《规定》提出，消费者主张平台内经营者按照承诺赔偿的，人民法院应依法予以支持。

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编辑 | 杨顺兴

审核 | 刘回春

出版 | 刘大平 

来源 | 产品可靠性报告

电话 | 010-84640532

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