中国家电40年沉浮录

2021年5月，被称作“太空快递小哥”的天舟二号货运飞船成功发射进入中国空间站，船舱里除了运载着航天员的生活物资、空间实验所需的实验仪器以及空间站长期运行需要的推进剂外，还有一件重要的家电----格兰仕微波炉。 

2011年格兰仕收到中国航天中心发来的讯息:「希望将来能在空间站中使用微波炉」。在发出邀请之前，航天中心的专家们对各种烹饪方式做评估，选定了最高效的微波炉，继而在各项调研评估之后，最终选定了格兰仕。 

十年，梦想照进现实，人们忽然意识到，原来微波炉是可以飞上太空的，并且它为神舟十二号、十三号航天员烹饪一日三餐，解决了伟大航天员们的温饱问题。这是世界上第一台航天微波炉，它背后的操刀手格兰仕，占据全球50%的市场份额，没有一家国外品牌能与之角逐。 

而格兰仕这些成绩背后印刻着的，是中国家电品牌们的蜕变与飞跃。 

如果说过去消费者提起家电时，脑海中第一浮现的是技术领先质量过硬的索尼、松下、日立等品牌，那么今天，这些位置已经属于中国的美的、海尔、TCL、格兰仕等品牌。无论是黑电、白电还是厨电，中国已经不仅仅是全球市场的制造基地，甚至可以说是全球的研发创新基地。 

从无到有，从模仿到超越，从无名之辈到大国品牌，中国家电走了40年。

#01

40年，一个产业的崛起

1992年，广东一个名不见经传的家电企业，花了300万美元，引进当时最先进水平的微波炉生产线，研制成功第一台微波炉。这个企业，就是格兰仕，从引进生产线做微波炉开始，格兰仕走上家电之路，而格兰仕的成长，几乎是中国家电品牌的成长影像。 

中国家电品牌早年的杀手锏，就是引进、跟随与模仿。 

上世纪60年代，中国家电几乎可以说是微不足道，甚至一片空白，中国有很少的工厂，且以代加工为主。1978年，改革开放的春风吹进家电行业，从这个时候开始，中国就开始从国外引进家电生产技术与生产线，这一年，国家批准上海电视机厂引进全国第一条彩电生产线。 

1985年，黑龙江省牡丹江电视机厂从日本三洋引进彩电装配生产线，截止到当时，中国已经引进100多条彩电装配生产线，遍布于全国26个省市自治区。 

同年，中国第一个洗衣机品牌友谊洗衣机，引进日本的双缸技术，而就任青岛电冰箱总厂厂长不到一年的张瑞敏，带头砸毁76台有缺陷冰箱后，引进了德国生产线。 

东芝当年曾嘲讽中国这群做家电的老板们，说他们像一群水果贩子，市场需要什么水果就包装什么水果，他们不是种水果，更不是优质水果的人，只是水果贩子。 

可对于中国而言，在当时那个物质匮乏的年代，对自主技术的缺失其实不算什么大事，跟随与模仿带来的好处就是中国的家电产业得到了基本的教育，家电产品在上世纪八九十年代从奢侈品转变为日常用品，开始在中国家庭普及，走进千家万户。 

不过，基础教育过后，家电品牌们也感受到了核心技术受制于人的苦痛。 

最初格兰仕做微波炉的时候，其磁控管技术就掌握在日本和韩国厂商的手中，公司时常面临被断供的风险，而中国市场的钱，也都流进了别人的腰包，卖生产线与技术的钱让外资企业赚的盆满钵满，至今还有家电行业的人记得，上世纪80年代末，意大利默洛尼将阿里斯顿冰箱生产线，卖给了中国9个省市，导致一夜之间，海尔、美菱、华意、长岭等9家本土企业都带上了“阿里斯顿”的后缀。 

一张图纸，竟然赚了9份钱，让人羡慕，也让人愤恨。 

甚至在市场教育普及阶段，有些中国品牌因为压价格还被针对，比如格兰仕，将一台微波炉3000元的天价打到最低一台300元，由于打破了行业高利润的传统遭遇了美日韩企业的围剿与公开挑衅。 

如果这个行业的玩家不掌握自己的核心技术，这个行业是没有未来的，武器还是要握在自己手中，才有与人拼搏的底气。 

家电企业们觉醒，开始从模仿走向自主研发的道路：格兰仕创始人梁庆德带着儿子梁昭贤跑到彼时制造业发达的上海，五次锲而不舍的拜访，招纳了一群全国著名的微波炉技术专家、营销专家；美的电器正式组建了拥有602人专业技术队伍的广东省美的重点工程技术研究开发中心，成为全省组建的首批10家重点工程中心之一…… 

千禧年后，中国家电技术百花齐放，首届技术大会在上海召开，来自国内外家电领域的126家企业、17家研究所和大专院校的近300名专家学者与企业代表参加了首届会议。 

对于中国家电产业来说，在自己的地盘与外资品牌切磋自主研发出来的技术，算是打了一场成功的技术革命战。 

到了2010年的时候，中国家电品牌已经不比市场收入了，他们比的是对技术创新的投入，而到了2019年，

据不完全统计，核心家电企业发明专利数量，是2015年的三倍。 

攀升的专利发明数量，是中国家电核心技术的大飞跃的最直观证明，直到今天，对技术的研发投入依然是中国家电企业的重心，而在家电销量排行榜单上，国产自主品牌也开始成为常客。

#02

新时代突围，从线下转战线上

电商，是中国家电迅速崛起过程中，至关重要的一环。 

家电产业与品牌成长的路上，渠道的变革几乎如影随形，行业过去流行着一句话：得渠道者得天下。上个世纪，这个产业的销售关键终端是百货商场及各家电的专营店，到了21世纪，连锁卖场开始跑马圈地，国美从北京起步在天津开出第一家外地门店，苏宁则是从扬州开出第一家店开始，进入到全国连锁经营阶段。 

家电品牌将国美与苏宁等家电渠道看作线下的主要销售端口，行业进入多渠道并存的家电分销渠道模式。 

但无论是国美苏宁还是百货商场，对于销售端的探索，几乎都止步于线下，并且随着家电品牌对线下的依赖，渠道商拥有了更多话语权，渠道商甚至制定了让人深恶痛绝的“四大霸王规则”，引得整个家电行业冲突不断。 

随着智能手机渐渐普及，电子商务逐渐成熟，线上渠道崛起，成为实体门店之外的新兴渠道终端。信息透明的电商，给了家电行业喘息增长的新机会，家电品牌从一开始的雾里探花，走向全方位拥抱电商，将电商作为企业商业体系中不可或缺的一环。 

平台直接接触消费者，从评论区能直观看到消费者的使用感受与体验，使得的行业在扩大销量的同时，还从零售侧倒推行业的技术创新与质量进步。 

如同2016年格兰仕负责人所说，家电品牌就是要重新思考如何快速生产、快速交货，如何和消费者互动，如果说以前是以生产者为中心，那么当下就是以消费者为中心，消费者的需求倒逼生产者的生产。 

可以说，是电商给家电的发展按下加速键，并在过去10年内加速整个家电的市场化普及。 

其中，淘宝、京东是最初家电品牌选择的两大电商平台，而后起之秀新电商拼多多在后来变成家电品牌的香饽饽。 

近些年家电品牌上演了一场抢占拼多多的大戏。美的旗下产品在拼多多成立第二年就入驻，2017年格兰仕到拼多多开设了官方旗舰店，基于双方“普惠”价值观难得的一致，两年后格兰仕又成为家电业第一家与拼多多确定战略合作关系的企业，尤其是去年头三个月，无论是新兴的小家电品牌，还是传统大家电品牌纷纷入驻拼多多，包括小天鹅、海信、TCL、康佳、九阳、长虹美菱(000521)、苏泊尔(002032)、奥克斯、松下等。 

其中，主流品牌旗舰店新增600余家，小家电类目店铺更是净增13000余家。 

从大环境层面上说，比起阿里或者京东，拼多多才是家电品牌加速成长的最肥沃土壤。 

一方面，城市电商市场日趋饱和增长空间有限，农村电商潜力无穷，这些年随着城镇化的加速推进，农村居民收入不断提高，人均消费支出增长率已经连续多年超过城镇居民，为激活下沉市场家电消费夯实了基础。另一方面，作为国家战略的家电下乡从2003年开始就实施，中国有14亿人口，下沉市场就占据了10亿。 

阿里与京东最初是无限顾及这个市场的，是拼多多2015年成立后扎根于此，把电商推向农村市场，推动农村消费升级，并顺势成长为中国电商的“第三级”，家电品牌们选择拼多多，更好助力了家电品牌向下沉市场的普及与渗透。 

在《2020中国家电行业线上消费趋势报告》中，有84%的用户愿意在拼多多上购买家电产品；《2021年中国家电市场报告》中，去年下沉市场已经成为家电市场最具增长潜力的一极，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。 

作为被众多家电品牌选择及信赖的新电商平台，拼多多也在行动，包括2020年发起家电服务体系升级行动，拉高家电品牌对质量的把控，并推出百亿补贴抓牢五环外人群的同时建立中高端消费者的心智，带动家电品牌在一二城市的进一步渗透。 

数据是最好的佐证，比如格兰仕，在入驻拼多多后年销售额逐年增长，去年增幅突破100%，再比如美的，拼多多已成为美的线上销售增长的主要途径，整体增幅超过100%，尤其是冰箱、空调、抽油烟机的增量较为明显 

新消费时代，包括拼多多在内的新电商平台已经成为了家电市场里的新兴力量，助力家电消费进一步向上迁移。 

根据《2021上半年中国家电市场报告》，线上渠道占整体家电市场零售规模的比重逐步扩大，电商渠道对家电零售的贡献率，已经高达53.65%。

#03

新国潮下，插上腾飞的翅膀

依托互联网，家电品牌与新电商平台的合作，已经加速了家电行业销售效率、营销方式以及生态环境的整合。 

以往，人们总喜欢拿“春江水暖鸭先知”来形容线下零售商，对于消费趋势和消费喜好变化的捕捉很敏感但今天，新电商平台基于自身消费端的大数据分析得到的趋势与喜好变化，更加精准与敏锐，平台已经变成了企业新品首发的第一阵地，以及最能反馈消费者消费需求的大数据池。 

这种反馈能让家电品牌更好的面对当下瞬息万变的消费市场，更顺利地探寻市场下的更细分需求，进而推动家电产业高质量增长。 

比如今年美的与拼多多合作，打算推出符合消费者需求的定制款洗衣机，以及去年格兰仕与拼多多联合推出定制款微波炉，一年累计销售突破10万台。 

基于这种品牌+电商的模式下，家电在新国潮来临的今天，也将迎来属于产业的黄金时代。 

近几年消费者的“改朝换代”直接带来消费特征的转变，年轻消费者们变成主力消费群体，他们基于互联网成长起来的文化自信击碎了国际品牌的优越感，国货变成他们的“心头好”，国潮成为了热门词汇。 

在《百度2021国潮骄傲搜索大数据》中，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年中国品牌关注度占比达到75%，其中年轻消费者90后、00后对“国潮”关注度最高，占比达到74.4%。 

国潮的崛起，带动了国货的消费浪潮，越来越多的消费者选择国产本土品牌，极光大数据发布《2021新青年国货消费研究报告》显示，在日常消费中，分别有70%的90后以及近80%的00后，以购买国产品牌为主。 

这是本土品牌成为民族品牌的机会，也是中国家电产业进一步爆发的最好时机。 

而目前，三大新电商平台里，受益于性价比路线和拼团模式，新青年在拼多多上的活跃度最高，在拼多多上，95后用户比例达到32%，比阿里高出3个点，年轻人平均每天至少打开使用拼多多3次。 

从拼多多官方披露的数据不难看出，2021年拼多多已经成为老字号品牌、新国潮品牌强势增长的新高地，平台先后涌现出50多个销售额过亿的老字号品牌、30多个销售额过亿的新国潮品牌。 

在这个契机下，拼多多1月份启动了新国潮活动，联合100多家国产品牌，率先打响了新国潮开年第一枪，从产品研发到品牌建设再到数字技术等领域，深入与品牌的合作，推动国货连接更多消费者的同时，助力中国实体经济发展和更多制造业品牌的数字化升级。 

于是人们在拼多多新国潮直播间里，看到了格兰仕的现代化智能制造基地，也看见了那款飞上太空的微波炉，纷纷感叹中国制造的强大。 

数字经济正当其时，国家战略层面将数字经济与实体企业数字化升级看作未来10年甚至20年的关键发展方向，家电作为中国制造与中国实体重要的一个产业，借助电商平台在技术、渠道以及数据上的优势，在让自身迭代升级的同时，能带动行业从中国制造向智能制造升级。 

这是家电产业从改革开放走到今天，必须走的一条路，也是拼多多等新电商作为中国企业的一个责任与使命体现，而家电与电商在新国潮下的进一步深度结合，必然能为家电产业二次腾飞插上翅膀。

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