啫喱等APP挑战微信？腾讯的虚惊一场

熟人社交领域，微信第一次被人压制了。

2月11日，上架不到一个月的虚拟形象社交APP啫喱，在苹果应用商店免费排行榜中排名第一。在此之前，熟人社交这个战场上，前有阿里的来往，后有字节的多闪，或者古早时期的米聊……不管大厂小厂推出的产品，都从来没有人从热度上超越微信。

媒体们还没来得及大造声势，事情就急转直下——2月13日，这款快速火爆的现象级产品被曝侵犯用户隐私，丑闻汹涌发酵。

啫喱方面紧急回应称，这是“竞争对手针对啫喱APP的有组织、有计划诽谤”，并于2月12日向北京公安局朝阳分局报案。

但喊冤过后，啫喱就匆匆下架，何时复出暂不明朗。在熟人社交领域，这位气势汹汹的挑战者，出师未捷而半途撤退。

社交赛道，入场的多，能坚持跑下来的少，从ClubHouse到啫喱，小年轻们不断编造故事终昙花一现，老大哥们也在忙着另寻出路，乱招迭出。

热闹归热闹，慌张也慌张。

人性的螺旋

啫喱当然不是唯一的挑战者。

这款新晋社交赛道黑马，主打的是“熟人社交+虚拟3D形象”，用户可以通过“捏脸”的形式为自己创造虚拟3D形象，并在朋友圈或社群邀请好友加入。

在啫喱构建的虚拟空间里，用户可以用表情、动作表达自己的状态，共有28个状态可选，分别属于心情、日常、休息、工作学习四大类，每个想法都有对应的动作场景展示在广场主页中。

按照媒体们做出的定义，啫喱是“元宇宙”社交APP，至于它到底为什么“元宇宙”，媒体们的解释是是啫喱不同于其他社交APP，在啫喱中进行交互的并非好友头像，而是可以动的虚拟形象，“就好像QQ秀动起来了”。

风口大了，什么猪都能飞。

和啫喱玩法类似的项目，市场上早就有了，比如早先同样火爆过的3D头像社交应用ZEPETO，如果把这些虚拟形象降个维，00后最爱用的Soul，以及90后的童年回忆QQ秀，基本打法都一致，虚拟形象社交。

最大的区别在于，那时候还没有元宇宙。

当然，啫喱也不是完全没有创新，这款主打熟人社交的APP，实际上切中了当下年轻人“反链接”的社交需求点，也具备成为爆款对人性基本的洞察。

历史是个螺旋。

当初微信崛起，除了硬核的产品设计，确实足够便利也足够高效，更是乘上了移动互联网快速普及的春风，人们迫切需要在线，需要信息，需要和外部世界更强烈的关联。

而信息已然过载，不同于QQ时代，微信的默认24小时在线，以及微信从聊天工具向工作工具的功能演变，带来的后果就是社交疲劳，用户们被困在全景敞视的监狱，朋友圈不再私密，聊天框也不再只限于聊天。

人民网研究院论文《移动互联网时代的社交媒体负担——以大学生微信使用疲劳现象为例》，就从微信切入，得出了一个有趣的结论：52.16%的受访者表示会减少微信的使用，而24.46%的人则表示不愿意但不得不。

由于微信实时在线、过于高效，用户们面对着信息过载、社交焦虑、时间浪费这三大项负面影响。

微信的挑战者们或多或少都意识到了这一点，soul等陌生人社交产品，尝试在满足社交需求的同时降低社交压力，而这次爆火的啫喱，则意图让熟人社交文艺复兴，给用户重新划分社交圈子的机会。

从追求在线，到渴求离线，从不断拓列，再到划分小圈，在社交的匮乏和过度充裕这两极间，用户的需求往复变化。

微信其实早已察觉到了危险。

2021年1月，微信上线8.0版本，新增状态功能，其实可以看作对微信本身机制打上的补丁，通过这个功能，用户可以选择显示忙碌、出差、睡觉等状态，从而达到告知好友自己已经离线的作用。

就像当初QQ的隐身。

矛盾和虚假繁荣

按照马斯洛的需求层次理论，在满足生存和安全之后，人需要追求爱和归属，也就是社会交往。

人性会随着时代发生变化。

人民论坛网文章《当代青年社交需求的变化与特点》指出，现代社会已经进入了“无缘社会”，随着网络时代而产生的人际关系的疏离，传统意义上的地缘、学缘、业缘、职缘、社缘等社会关系都在日渐弱化和解体。

传统社会交往逻辑的失效，代表着新的范式正在升起，网络成为人和人产生链接的新场域，也连带着相关的产业高速发展。

数据显示，2011年以来的十年之间，陌生人社交赛道共计发生融资474起，披露总金额达292.99亿元。社交赛道的细分化也越发明显，声音社交、兴趣社交、职场社交、短视频社交...无数种不同的匹配逻辑，都在揣度年轻人到底想用什么方式获得朋友。

2011年，基于LBS技术的陌陌上线，开启国内陌生人社交大战；2014年，探探半路杀出，一跃成为95后最大的陌生人社交平台；2015年，Soul推出所谓“灵魂社交”模式，做起00后的“孤独生意”。

陌生人社交的三足鼎立格局，一直延续至今。

在探路者们的带领下，这个领域的大多数可行的玩法都被尝试过，从基于地理位置的LBS，到靠活动和兴趣进行匹配，再到玄之又玄的灵魂，不管再怎么推陈出新，围绕的无非就是场景、需求，甚至玄学。

至于熟人社交，是中小企业们根本不敢冲击的战场。

作为熟人社交的微信，由于多年沉淀，早已经成为用户联系和日常必不可少的工具，新的社交产品很难颠覆其地位，甚至蚕食微信的份额，同为熟人社交的QQ，其月活如今已跌至微信的一半。

就连大厂们也鲜少成功涉足这个领域。

2019年起，百度、京东、阿里相继推出校园社交产品听筒、梨涡和Real如我，主打单一场景小的小范围熟人社交——学生作为社交产品中的活跃群体，有更多的时间可以用来交友，理论上可以快速实现用户积累。

现实很骨感。

这三款APP都高开低走，很快无人问津，其中阿里的“Real如我”更是在2021年6月17日停服运营，宣告阿里在社交领域上的再次失败，而京东和百度的社交APP，也都悄然下架，再无余音。

新晋互联网大厂字节跳动也曾经尝试过冲击社交市场，推出短视频聊天App多闪和兴趣社交App飞聊，即使被寄予厚望，同样没能逃脱用户留存不足，下架关停的命运。

说到底，社交应用的本质在于高效，能够快速实现信息传递，在已经形成稳定使用习惯的微信面前，挑战者们实在难以讲出太新奇的故事。

但这种“常态化”，对于腾讯而言是双刃剑，当用户们过于习惯将微信当作一个简单的实时通信工具，他们对于新的社交方式的好奇就会自然萌发——红白玫瑰之间，永远是还没有得到的那一朵更美。

腾讯也尝试过，在自家花园里栽出别的花。

从脱胎于QQ校友的朋友网，到像素风游戏社交平台Nok Nok，再到和啫喱路数相似的虚拟形象社交超级QQ秀。

很可惜，到目前为止，也依然没有一款能颠覆自家微信的统治地位。

元宇宙未到，社交先行

至少表面上看，这个“颠覆”的时机已经显现了。

随着元宇宙的热潮不断增长，越来越多企业开始押注“下一个时代”，而投资者们也各自相马，期待可以在新的社交赛道上跑出一个未来。

在这场全世界范围的狂热里，啫喱只是朵渺小的浪花。

扎克伯格把“Facebook”干脆改名叫“Meta”，百度上线元宇宙社交产品“希壤”，网易推出在线虚拟活动平台“瑶台”，字节跳动则据称已经开始测试一款元宇宙社交APP“派岛”。

至于社交巨头腾讯，除了本身强大的社交流量池QQ和微信，还掌握着“元宇宙第一股”Roblox，以及自己旗下的NFT交易平台幻核，会有对元宇宙社交领域的相应布局，也不足为奇。

啫喱攀上免费榜第一名的“突然袭击”，看起来势头凶猛，说到底，什么都动摇不了。

至于元宇宙什么时候来，又会不会改变社交行业的格局，连影子都没有的事，现在聊，实在为时过早。

来源：创业邦 ,金一边