春节期间，游戏厂商们怎么赚取流量红利？谁是最大赢家

这届春节档，影 院丢失了4600多万观影人次，更是不断有声音响起，“年轻人正在远离电影 院”、“全民春节观影的热情逐渐被浇灭”.....

那么，年轻人都去了哪里？

游戏，成了大多数人的答 案。

但是，在游戏市场，春节档这个概念却处于“失语”状态，虽然各个厂商都深知且眼馋春节的巨大流量，但是，“游戏春节档”并没有成为行业的关键词。

其中原因有以下几点———

第一，游戏更新特别是大版本更新与开发进度、送审过程、市场反响息息相关，有着自己的更新节奏，与电影选择档期概念并不一致。往往大热网游都是按月更新，《王者荣耀》在2021年更新了6次，《原神》更新了8次，更新内容包含新人物、新装扮、新武 器、新活动、新区域和新剧情。

第二，游戏特别是手游从研发开始就是满足人们碎片化娱 乐时间的，主要消费人群是线上消费，日常就可以见缝插针，而春节在没有受疫 情影响之前，更多的是线下消费。

第三，传统上看，主机和端游有年货游戏的传统，但是很遗憾，中国尚没有3A主机作品，也未形成系列，更谈不上年货，春节档更无从谈起。假以时日，中国的主机游戏能繁荣发展的话，国产厂商自然不吝于在春节而不是圣诞发布年货。比如知名的体育游戏《麦登橄榄球》或《NBA 2K》、射击游戏《使命召换》、冒险动作游戏《刺客信条》也在逐渐年货化，通常在圣诞节前后发布新游，同时伴随着老款打折，刺激一波消费。

但是，即便游戏行业的档期概念没有那么深，各路游戏还是在春节纷纷借势，发力营销，以博取更大关注。相比春节档的电影营销寻找增量，游戏营销更是为了盘活存量，增加活跃度和氪金度。

整个春节，从微博热搜上来看，#王者荣耀明星拜年#、#原神海灯节#等热门游戏的年味活动层出不群。厂商活动也推陈出新，比如《和平精英》的“龙狮迎冰雪活动”，增加了舞狮概念的新载具、新场景，还有些红包、年兽、年夜饭等春节限定玩法；网易的MMORPG《一梦江湖》更是整活整出新高度，去年春节办了一场游戏春晚，今年春节开起了游戏庙会。

各家游戏厂商的春节活动都在争奇斗艳，相比于往年多了新的创意，不过归根到底，谁能杀出重围，还要看市场表现和玩家美誉度。

壹娱观察从游戏春节活动的收入水平、流量关注度以及促销创意这几个方面，一起看看今年春节的游戏市场，谁在笑傲天下？

收入方面：腾讯还是老大哥，“老三样”盆满钵满

元旦到春节期间，根据七麦数据显示，热门游戏排行前10中，腾讯可以说占据半壁江山。

该公司共五款游戏上榜，《王者荣耀》《和平精英》《穿越火线：枪战王者》等老三样分别位居第一二名和第八名,《英雄联盟》IP继续在手游市场发光发热，其中移动版《英雄联盟》占据第五位，IP衍生游戏《金铲铲之战》占据第9位。

SLG游戏，灵犀互娱的《三国志战略版》位居第五，4399的《文明与征服》位居第七。

RPG游戏，《梦幻西游》超过《原神》位居第三。

收入榜前九位，除了《英雄联盟手游》和《文明与征服》等上线不足半年的新游戏之外，都是老面孔，特别是腾讯的“老三样”和网易的《梦幻西游》，如果单论IP都是超过10年的老熟人。

这样的市场表现，一方面印证了壹娱观察在《谁能夺得2022游戏渠道头筹？》一文中所讲到的“买量市场赢家通吃”的特点，另一方面也说明相比于电影春节档的爆款思维，游戏市场更注重对玩家的陪伴感。

毕竟对于电影来说他需要在120分钟抓住观众的心，而对于诸如《王者荣耀》这样的国民级游戏，它和玩家建立情感，则需要数年运营和玩家成千上万个小时的开黑经验才能积累起来的。

在今年的春节档收入榜前十，除了大厂老游戏霸屏之外，一家新晋厂商的新作能上榜，属实难能可贵。

它就是号称吉比特自研的《一念逍遥》。

吉比特过去一直以代理游戏为主，自研游戏并不多。该游戏玩法也非常冷门，是修仙放置游戏；画风也和当下流行的克苏鲁或者二次元不同，是水墨风格的。

这款游戏的亮点有两个方面。

一个是如互联网从业者陈默Silence在知乎上发帖称，他认为这款冷门小众游戏的成功源于一个初心，即化繁为简。系统级的极简风格使得玩家更关注游戏本体，而非在对战中获取快感。当然这是放置游戏本身固有的与世无争的游戏特色。

另一个亮点是其广受好评的美术风格。雷霆游戏在采访《一念逍遥》的主美术时，主美给出的回答是：传统文化加入了现代审美。他举了游戏角色的芸娘的例子。他说游戏职员看到了这个人设就跑过来投简历。从芸娘这个人物来讲，其现代性来自于日式的二次元美少女风格，其文化性则来自于头饰配饰服装乃至于水墨线条。

《一念逍遥》一周年官方宣传图

《一念逍遥》无论从玩法还是人设来看，都是在这种现代性和古典氛围的平衡中获得成功的。

这些才是游戏创作最本质的部分。

当然，春节期间《一念逍遥》也请了古力娜扎新年赐福，推出了新角色、新玩法，还给了玩家一些游戏福利。但这都属于锦上添花，是对游戏本体的粉饰。

从这个角度讲，至少在目前制作组宣称的“我们希望还原一个有血有肉的仙侠大世界，能够勾起大家心中的修仙回忆，也能承载新的修仙少年梦”还没有偏离轨道，市场也鼓励越来越多的新玩法、新创意来挑战腾讯“老三样”的江湖地位，希望明年春节在这个榜单上能看到更多新面孔。

流量表现：休闲类游戏勐增，三消类依然是领头羊

从春节期间游戏下载量等流量指标来看，休闲游戏和棋 牌游戏成为节日新宠。

七麦数据显示，1月份热门游戏下载榜Top 30中，新进榜游戏多达12款。《召唤神龙》《我的停车场》《画线救救火柴人》《方块迷宫》等新游较多。这说明玩家在春节期间的上新需求是非常大的，只可惜休闲类赛道大多短命。

多数为休闲游戏，题材玩法包含解密、三消、合成类等常见的休闲游戏门类。

合成类游戏《召唤神龙》位列下载榜第三，要知道去年春节火的也是合成类《打个大西瓜》，今年无非从水果换成了神兽。

《召唤神龙》游戏界面

从玩法融合角度看，这也说明，相同玩法、不同题材依然能够在每年获得一波关注度，但这类游戏通常寿命只有几个月，最后都以成为电商、短视频的营销小游戏收场。

休闲类，上榜老游戏中除了腾讯系游戏之外，还有《开心消消乐》。

这款乐元素在2014年发布的三消类休闲游戏至今仍在榜上，而且评分不低，TapTap评分高达9.3。

这次春节前更新，别人家都围绕春节元素绞尽脑汁，《开心消消乐》开始蹭冬奥会热度，在游戏里办起了运动会。根据Quest Mobile报告显示，这家公司在头部手游企业的活跃用户规模份额排名中，乐元素以17.3%位居第二，高于网易，次于腾讯。另据OPPO发布的手游报告中显示，《开心消消乐》60后玩家的人均充值金额是00后的3倍。

作为一款老少咸宜充斥着逗逼气质的游戏，其实更还原“电车上摁计算器”的手游本质：毕竟你很难一只手玩《王者荣耀》，但你可以靠一根手指搓消消乐。逗逼气质贯穿到了玩家和开发组，成了一起开心的社会人。

在更新文案中，制作组是这么说的：“俺本来写了好几版更新文案，但大家看了都觉得不行。呜呜呜呜呜家人们，其实有时候我完不成任务或者工作，也不是因为懒什么的，我就是能力不行。这次不浪费脑细胞了，回家了，下班了～”

《开心消消乐》版本更新文案

比如论坛的高赞评论中，玩家“吱吱歪歪_”是这么写的：“人家脱单我玩开心消消乐；人家分手我玩开心消消乐；人家分手后又复合了我还在玩开心消消乐.....”

这是一款国产手游中少有的具有任天堂气质的游戏，没有车枪球的感官刺激，没有二次元的软色 情，没有MOBA游戏遇到坑队友想打人的冲动。这只是一款休闲游戏，带来快乐顺便赚点钱。

“游戏的存在只是为了一个意义，那就是快乐，给所有人带来快乐。”

已故任天堂社长岩田聪在2006年GDC主题演讲上这样说。这个所谓的意义，说起来简单，做起来很难。

棋牌类，不是现象级

作为休闲游戏的另一个分类，棋 牌游戏在春节期间也较为火热，但无论是下载排行榜排名还是收入榜排名，都非常一般。

一月份下载排名最高的棋 牌游戏《腾讯欢乐麻将全集》，排名仅22，比上个月还下降了一位；收入榜排排名在30名开外，游戏总榜排名在50名之后，无论从哪个指标来看，棋 牌类游戏都不能算作主流的手游品类，甚至在休闲游戏这个细分品类中，也远低于三消类合成类休闲游戏。

其实，棋 牌类游戏在过年期间远没到现象级游戏的程度。

《腾讯欢乐麻将全集》游戏界面

过年打牌是传统。过去是在线下棋 牌室打，疫 情原因现在线上打了，棋 牌类的火热不难理解。

另外，现在棋 牌类的营销方式变了。过去在买量市场在社区论坛打小广告，现在靠直播比赛获取关注度，给直播和短视频用户制造了大家都在玩棋 牌的假象。

事实真的如此吗？

DataEye-ADX投放监测数据显示，过去30天，棋 牌类、休闲类游戏基本包揽游戏直播榜TOP10，其中棋 牌类游戏荣登榜首，前10里有7款。

根据游戏直播市占率最高的虎牙直播实时排名，排名前十的游戏直播间中，《王者荣耀》《天天吃鸡》《英雄联盟》《炉石传说》依然是主流，还有两个直播间直播户外活动。可见棋 牌类游戏在主流游戏直播平台和大主播直播间中，并不怎么受欢迎。那么过去30天棋 牌类的成绩是怎么来的？

其实，游戏公司密集投放是春节期间棋 牌游戏曝光量增长的原因。

根据DataEye-ADX数据，以《指尖四川麻将》和《禅游斗 地主》为例，2022年1月，两款游戏均加大直播力度，这也与游戏公司的投放策略相关，进入春节，整体素材投放量有明显增长。

该报告还指出，以棋 牌类赛道两家上市公司，禅游科技、家乡互动为例，主营业务收入和净利润均呈上升趋势，但增速有所放缓。

基于整个市场表现，按照锌财经的表述，“收入增长，但是市场份额下降。”这说明年轻一代对棋 牌类并不感冒，甚至开始疏远；而收入增长与厂商密集投放有关，和游戏本身的价值无关。

总结来看，目前棋 牌类游戏在直播市场的火热，是厂商有意投放，联合中小主播和MCN，加上节日热度，一起吹起来的热度或者说泡沫。

棋 牌游戏市场很久没有玩法创新，题材创新，技术创新，有的只是营销上的热度炒作，也算不上创新。

这不是游戏行业进步的良性表现，不应过度吹捧。

另外，真正的节日促销创新是什么呢？

2月4日，《原神》在B站直播交响音乐会特别篇“映春华章”。

京剧演员杨扬老师表演的《神女噼观·唤情》令无数玩家动容；游戏中新开的游戏区域璃月地区以古中国为原型，米哈游将游戏原声音乐拿来做了一场音乐会，《杯中明月》《疾如勐火》《神女噼观·唤情》《天霁日出》（二胡版）《创龙点睛》《岩壑之崩》《璃月》，当天就在B站冲到了榜首。

《原神》B站直播间人气超过3380万，稳居当晚直播人气榜首

游戏厂商开原声音乐会不是什么新鲜事。

2017年拳头在北京水立方开了一场《英雄联盟全球音乐节》，大编制交响乐让玩家重回艾欧尼亚；2020年史克威尔·艾尼克斯（SQUARE ENIX）在东京举办了《尼尔:戏剧交响音乐会12020》，余音绕梁，三日不绝......但那都是别人的音乐，别人的游戏文化。

“映春华章”这是第一次以中国游戏背景、中式音乐、中文制作组举办的中文游戏音乐会。对于玩家来说，这种形式的游戏直播才能更好的传承中国文化，传播游戏文化优秀的一面。

反之，烟雾缭绕的中小游戏直播间里的棋 牌游戏直播的越多，越容易让人联想到那些三无棋 牌室，联想到赌棍庄家的尔虞我诈，更让人对游戏产生误解。

棋 牌游戏应该借助今年冬奥会的运动契机，举办更多有质量的智力运动比赛（棋 牌麻将是世界智力奥运会比赛项目），而不是仅仅作为一种节日低水平营销消耗玩家热情。

厂商们要是真有这个情怀，哪怕给牌桌上的人物换套皮肤，也算是对游戏行业做了一点贡献。

没有的话，或许Z世代不欢迎你。

来源：微信公众号壹娱观察，作者 | 邢书博