十年了，长视频平台为何还在亏损？

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文丨半盏茶

编辑丨李芊雪

不知不觉中，长视频平台形成优爱腾“三足鼎立”格局至今已有十年。2012年，优酷与土豆正式合并，腾讯视频、爱奇艺也在各自的成长中逐步突围，行业格局初定。此后十年，三巨头在竞争与合作中前行，每一步的“落子”都控制着长视频行业的整体走向。

然而，也是在这十年时间里，尽管长视频平台产出过不少爆款内容，影响着影视工业化与产业化的发展进程，但不可否认的是，直到目前，亏损仍是长视频平台绕不开的话题。

爱奇艺财报数据显示，2018-2020年，平台累计亏损超260亿元，而在2021年第三季度，公司净亏损仍达到17.34亿元，同比扩大42%。同样，2018年，腾讯视频、优酷都做出了亏损80亿的预算，2019年，腾讯视频公开的数据为亏损30亿元，同年，优酷虽未单独披露，但阿里大文娱的整体亏损额达到157.96亿元。

近期，因短视频平台上电影《长津湖》相关内容，长短视频之间关于版权、市场等等的问题又引发不少讨论。短视频方面就此明确回应，相关内容实际是《长津湖》制片方博纳影业与抖音官方宣传合作的一部分，相关视频总长度不到6分钟，素材来自电影宣传片及相关历史资料，此前有媒体所传“长达半小时的切条”失实。但围绕长短视频，争议一直未断，长视频平台对版权问题的穷追不舍，对短视频的发展和自身的亏损始终意难平。然而，长视频的亏损问题，关键到底在哪里？

追赶“奈飞”的日子

谈起国内长视频平台的发展，国外流媒体平台Netflix（下称“奈飞”）常常会被当做参照。一直以来，国内几乎每一家长视频平台，都曾在自我成长中与奈飞对标过。尤其是在奈飞实现盈利之后，面对国内长视频平台持续亏损的窘境，行业也在期待着国内市场能够走出一家可以比肩奈飞、实现盈利的长视频平台，但这并不容易。

从根本上说，奈飞实现盈利，验证着其商业模式的可行性。而在国内，以优爱腾为代表的长视频平台发展至今，稳定下来的商业模式主要集中在两个方面：商业广告和付费会员。

其中，在广告方面，从贴片、中插到植入、冠名等，长视频广告的形式越来越多，在内容中的渗透也不断加深。这一发展趋势预示着广告仍然是长视频平台一项重要的收入来源。即便在2018年，爱奇艺曾公开自身来自会员的收入首度超过广告收入，但直到目前，广告收入在多家长视频平台的收入构成中仍排在前两位，可以说，长视频平台短期内很难摆脱对广告的依赖。

在付费会员方面，让用户产生付费行为的原因主要有两个，一个是可以提前看自己想看的内容，另一个是免广告。然而，从当下的现状来说，尽管用户确实愿意为好内容付费，《延禧攻略》曾给爱奇艺带来1200万的会员增量，腾讯独播的《扶摇》《如懿传》也累计实现1700万会员增长。但是，用户为内容付费并不具备持续性，一旦平台优质内容断档，会员便会随之流失。

尤其是在腾讯视频、爱奇艺的会员整体规模都已破亿之后，市场逐步饱和，优质内容对会员留存变得更加重要。而若没有持续的优质内容支撑，会员涨价、付费内容细分、超前点播等多种付费形式也很难推进。

另外，与奈飞相比，国内长视频的会员费用并不低，此前爱优腾曾认为是国内观众舍不得掏钱，这一说法也不成立。且对于付费免广告的需求，会员也愈发不能得到满足。即便各平台的会员价格都在不断上涨，但用户付费后仍然不得不观看除贴片外其他形式的广告，这也从用户体验上进一步加剧消费市场对付费的反感，用户难以真正沉淀下来。

因此，从商业模式上来说，国内长视频平台并没能成功学习奈飞的经验，而在其自身发展的道路上，各平台对内容的高投入并没有真正驱动内容品质升级，也很难支撑其商业模式的创收，而其他盈利渠道尚不完善，目前还很难有效带动整体营收增长。这是导致长视频平台增长乏力、长期亏损的一个重要原因。

疯狂过后的“畸形”与“失控”

当然，平台亏损的直接表现是入不敷出，在长视频平台整体收入有限的前提下，各家的成本投入仍然近乎疯狂。

此前有公开数据显示，优爱腾三大平台的内容投入累计已达到上千亿。而在2020年，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾透露，未来3年，腾讯视频仍将投入近千亿内容成本，爱奇艺则在2019年-2020年，每年都有200亿用于内容创作，显然，各平台的内容投入还呈现着持续扩大的趋势，这个过程使得“快钱”迅速集中，也在无形中加剧了行业发展的畸形和失控。

回看长视频平台迅速崛起的那几年，基于互联网思维的影响，各平台最初划分势力范围的重要手段便是“砸钱”。根据公开数据，从2009年搜狐视频以2.5万元/集拿下《大秦帝国》的独家版权，到2018年腾讯视频以8.1亿的天价拿下《如懿传》的独家版权（合约930万/集），业内单集版权费已然出现了近400倍的增长。可见，长视频平台在内容布局上不惜重金抢夺独家内容，版权战由此愈演愈烈。

不过，争抢版权内容并不能满足长视频平台内容池的需求，加之高企的版权价格，也让越来越多平台开始着力布局自制内容。但长视频平台最初并没有内容创作的经验，在逐步探索的过程中，为了更高效地推进项目，平台尝试给内容分级，而评级标准着眼于IP大小、艺人流量等维度，潜移默化中催生了影响行业至今的“大IP+流量艺人”的创作模式。

在这个过程中，长视频平台也在加速构建自身的产业链，从资本深度影响内容创作，到平台多元渠道向影视宣发渗透，逐渐形成了长视频平台对影视行业生产-制作-宣发全流程的控制权和议价权，甚至导致整个影视行业投产逻辑倒挂。

当然，若从商业回报上来说，这种模式确实产出过不少爆款，比如爱奇艺的《盗墓笔记》、腾讯的《陈情令》等，都在播出期间有不俗的商业表现。但是，对内容品质的忽视决定着这种模式很难长久，而市场一时的验证也在一段时间里让平台愈发“迷信”流量，“天价片酬”随之而起，但内容品质却在加速滑坡，最终导致长视频平台集体陷入更严峻的亏损局面。

短视频带来的真正冲击是什么？

如今，面对愈发严重的亏损现状，一些长视频平台简单地把自身亏损问题，归结为短视频快速发展带来的影响，这显然是不客观的。

诚然，在长视频平台还未解决亏损问题之前，短视频平台的兴起确实让整个行业出现了新的变化。根据CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据，截至2021年6月，我国短视频用户规模达到8.88亿，继续保持增长态势。大规模的消费群体涌入短视频，用户看视频的习惯随之被重塑。

在这个过程中，短视频也重塑了影视内容的宣发和营销逻辑，长视频试图靠垄断流量来打造所谓“头部明星”、“头部IP”的状况被短视频自带的流量逻辑打破。在短视频平台，观众有了更多选择权，且他们的选择会被看见，不再由自产自销、“既当运动员又当裁判员”、既是制片方又是宣发和营销方的长视频平台控制，小众、冷门等内容都得到了机会，爆款的泡沫更容易被戳破，而这种更真实的流量逻辑也对广告商具有更大吸引力。

可以说，短视频的兴起真正带给行业的冲击在于，短视频平台在快速成长的过程中，也围绕自身集结的创作力量和消费群体，逐渐构建起自己的产业链。尤其是在近几年，短视频平台在艺人宣推，影视综宣发等方面展现出的影响力，以及平台逐步向产业链上游的延伸，已然开始打破长视频平台以自身流量闭环试图垄断的模式。

短视频引发的这些变化确实在一定程度上影响着长视频的发展脚步，但长视频想把亏损的关键归因到短视频，恐怕连时间线都说不过去。事实上，长视频平台尝试垄断才是其自身发展受困的根本原因。借助资本在产业链各环节的渗透，长视频平台提升的是其在视频产业乃至整个影视行业的话语权，但这一方向发展至今，已经在多方竞争中逐渐走向失控，甚至让长视频平台在亏损的道路上停不下来。

长视频平台对版权的把控，真的是出于行业发展和内容生态的考虑吗？一位接近短视频的行业人士称：此前，短视频平台也曾试图通过版权付费的方式，来消解用户上传二创类影视作品的侵权风险，但在当前几大长视频平台垄断影视版权的情况下，这条路一直没能走通。

凭借自己的市场地位，国内长视频平台事实上已经垄断了所有影、视、综内容的网络分销。几家形成价格联盟，这个联盟可以和片方确定电影和剧集网络版权的最高价格，来避免联盟成员间的竞价内耗。同时，只要其中一家长视频平台反对，制片方就不能把相关的版权内容分销给其他平台。

“短视频二创权，其实是在片方正常售卖完整影视版权基础之上的额外付费。对片方来说，其实是多赚钱的，用户也喜欢。但很多片方都直接说，如果把短视频二创权利出售给抖音，那他们和所有长视频平台的合作关系，可能就无法维持了。比较典型的，就是《八佰》和《唐人街探案3》这两部热门电影，抖音当时的报价都比长视频平台高，但还是买不到。”上述相关人士坦言。

为此，抖音等短视频平台也曾找到长视频平台直接谈判，结果一家长视频平台的负责人直接开口100亿，短视频平台当然无法接受，于是双方不欢而散。

从多个角度来说，短视频的快速成长，确实在长视频发展道路上撕下一个缺口。至少从目前来看，这一转变的出现，已经开始影响长视频平台的发展逻辑和创作思维，一些平台也在新的行业环境中，试着重新去审视自身的商业模式和内容架构，这对行业整体发展而言不失为一个积极的信号。而长视频平台和平台之间、长视频与其他版权方之间、以及长视频和短视频平台之间，如何真正处理好版权问题，可能是长视频及内容行业发展都需要认真考虑的问题。

镜像娱乐（ID：jingxiangyule）原创文章

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