袁国宝：头部主播批量被封，直播电商还有未来吗？

宝哥说

直播电商也将步入均值回归的漫漫征途。

本文概述：相关报告显示，2021年直播电商交易规模将达到1.92万亿。大量的草根涌入这个行业，成为了超级大V，坐拥几百万、上千万的粉丝，粉丝代表流量，流量代表金钱，直播电商市场无疑成为当下最大的风口之一。然随着一批头部主播被“封杀”，直播电商也来到了十字路口。多位业内人士提到，直播带货粗放增长的时代已经结束，如今比拼的是战略思考和专业化、系统化以及精细化运营。

1、直播电商的蓬勃发展（头部主播、市场增长）

2、直播电商痛点（行业监管，偷税漏税、产品保障；主播与商家的利润之争）

3、直播电商下一场华服（服务商和操盘手的运营，精细化内容的运营）

如果说，2019年是电商直播的元年，那么，2020年就是电商直播百花齐放的一年。受疫情影响，人群减少外出流动，电商直播成了不少实体行业的“救命稻草”。

明星进入直播间，为代言的产品做宣传；老板们进入直播间，为自家产品站台；线下门店的店员、商场柜台的柜姐统统变身主播，在镜头前吆喝起了产品。随后的直播卖房、直播教育，也都成了风口，各大平台纷纷开通直播功能，一时之间，人人皆主播。

然而就在2021年1月，《半月谈》曾经发表过一篇文章，内文中明确提出了这样一个“预测”：相信2021年将成为直播电商结束野蛮生长的转折之年。

意有所指也好，误打误撞也罢，如今行至2022年，毫无疑问，这一预言即将实现了。

直播电商的“春天”

2016年5月，在试运营3个月后，淘宝直播正式上线，拉开了直播电商的序幕。几年间，从一哥一姐双11合计带货近200亿元的激动，到头部主播相继因偷逃税而遭天价罚款，直播电商既有水大鱼大的浪漫，更有泥沙俱下的凶蛮，但这一切并不妨碍一个事实，这是个属于电商直播的年代。

阿里公告显示，截至2021Q1的12个月里，淘宝直播GMV超5000亿元，占阿里平台之比6.7%。快手公告显示，2020Q4~2021Q3，其直播电商交易总额达 6169亿元；其中2021Q3达1758亿元，同比增长86%。2021M8/M9壁虎看看监测的抖音直播样本成交额分别约430/ 480 亿元，综合考虑样本覆盖范围、平台增速以及季节因素后，东吴证券(601555)推测2020Q4~2021Q3抖音直播GMV达4500亿元。 

“直播电商起初是淘系提高品牌商在平台转化率尝试的手段之一，类似团购与短视频，此后随着直播带来了良好的转化效果，其入口的优先级逐步提高。”相关行业人士指出，内容平台的入局给直播电商带来新增流量，抖音快手的用户画像与电商平台的消费主力高度吻合，而电商平台亦能弥补内容平台变现时在供应链资源的欠缺，两者的合作更加深入，为直播电商蓬勃发展带来契机。

就目前直播电商市场而言，已呈现淘宝、抖音、快手的“三强”格局，拥有八成以上的GMV份额。瑞银预测到2025年，快手、抖音两个平台将占到以内容为主的电商GMV份额的55％，淘宝占到28％。

2020年6月18日，字节跳动成立电商一级业务部门，正式发布“抖音电商”品牌；10月9日，抖音直播间正式封禁外部链接，开启电商闭环。抖音电商开始加速构建电商生态。快手方面，除了好物联盟、磁力聚星等电商基建动作外，开始着手解决公私域流量分配问题。以辛巴为代表的快手家族多次遭到平台整改。

2021年，在达人主播完成直播电商市场教育、全民破圈的任务后，品牌直播开始摆上案头。同时，抖音、快手也相继提出兴趣电商、信任电商的概念，开始构建护城河。

知乎、小红书、B站……UGC内容社区在今年相继进入卖货赛道，小红书介入电商产业链的方式大多为跳转广告；知乎的用户回答里嵌入购物橱窗和种草视频；B站的视频下方总有传统电商的跳转链接，而其自身的渠道闭环“小黄车”直播间也已计划筹备上线。

把电商打造成第二增长曲线的意图再明显不过，万亿蓝海已然见红。

 华服之下的“乱象”

2020年，随着疫情爆发，直播电商迅速走上舞台中心。3月25日，广州出台16条政策扶持直播电商；6月20日，杭州余杭区出台直播电商政策，直播电商企业最高可获得1亿元研发投入等补助；7月6日，人社部等部门在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。由此，电商主播成为正式工种；7月17日，税务总局叫停电商补税，要大力培育新兴经济增长点......

但是其野蛮生长的生态，导致乱象频出，假货丛生。

拿逃税来说，主播们可以通过隐匿其从直播平台取得的佣金收入虚假申报偷逃税款；可以通过设立多家个人独资企业、合伙企业虚构业务，将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报偷逃税款。

这也催生了一个庞大的行业——税收筹划。在上海崇明岛的税务筹划广告中甚至直接挑明：“成立个人独资，申请核定征收，其中企业所得税全免，个人所得税低至0.5%，综合税负低至1.6%，可有效节税96%”。

“此外，头部主播垄断了流量，也垄断价格、盈利，对新品牌非常不友好，”有头部电商直播负责人曾说，“头部主播带货通常伴随着较大幅度折扣，这是促销重要原因，但还要支付高额佣金。”

主播对商家的抽佣主要包括“坑位费”和“佣金”两部分。据东吴证券调研，头部主播部分品类的坑位费+佣金可达销售额的30%~50%。结果往往是，品牌方很难盈利，更多成为营销手段，流量却归属头部主播。

2020年，《中国消费者报 》曾报道一例刷单案件，江苏常熟一家电商公司从2019年9月至2020年7月刷单单量为13.5万单，刷单本金及佣金共计420余万元，其中在多家直播平台刷单单量为6201单。

甚至不少业内人士表示，刷单造假，虚假战报，成为直播电商行业的一大顽疾。

 直播春风依旧在吹

“2022年，整个直播电商将会有35-50%左右的流量重新洗牌。”相关业内人士预测，换言之，2021年下半年行业动荡，但主播、商家、平台一致认为，2022年，直播电商的风依然会吹。

中腰部达人主播竞逐出位，商家要夺回直播话语权，淘宝、抖音、快手等平台玩家统统加码，谁也不想错失2025年将达7万亿规模的广阔市场。

2021年末，三大平台都有了新动作。淘宝组织架构调整、利好直播和中小商家，抖音推出独立的电商APP，快手扶持产业带商家，都有意给予中腰部主播更多流量扶持、鼓励商家直播。

去中心化的同时，平台也在逐步推进规划化和专业化。快手电商显然越来越重视服务商和操盘手了：把服务商按擅长的领域整合为四类：MCN服务商、产业服务商、商家服务商和品牌服务商；继《STAGE方法论：快手电商商家运营白皮书2021》之后，如今又发布了《跨越周期——操盘手工作手册》和快手操盘系统1.0，目的是帮助更多商家提升专业直播运营能力、培养更多操盘手团队。

“直播电商发展到现在这个阶段，目前专业运营人才的缺口还比较大，导致直播电商的运营成本较高，直接影响商家盈利和进一步成长。”壁虎看看创始人胡文书表示，而快手电商大搞服务商、力推操盘手职业化，会加速整个直播电商行业的成熟，对整个行业都意义重大。

直播电商行业的发展，带动分工精细化，其中的服务商体系更需要进一步细分和专业化。对于平台而言，要想帮助商家把控运营成本、实现长期稳定的盈利，让直播电商进入自动、可持续的正循环，打造服务商生态就成了必然的目标。

一句话，在经历了野蛮暴富之后，直播电商也将步入均值回归的漫漫征途。

本文首发于微信公众号：袁国宝。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。