“网红张同学”的背后，抖音想走快手的路

张同学成为现象级网红，折射出抖音依靠三农赛道进军下沉市场。

抖音张同学火了。

2021年10月4日，张同学发布第一个视频《饺子配酒》，获得了23.7万点赞和2.7万条留言评论。截至2022年1月8日，张同学抖音账号共发布了54个短视频作品。

三个月的时间，张同学账号涨粉1840多万，视频点赞数量超过了7200万。张同学迅速成为了抖音平台的“现象级”网红。

2022年北京卫视跨年晚会，张同学也受邀登上舞台，和倪萍同台录制节目，可谓火到出圈。所以，张同学是谁？

张同学“人设造假”争论

张同学本名张凯，1986年生人。据报道，现年36岁的张凯文化程度不高，初中就辍学了。曾经外出打过工，也做过生意，按他自己的话说，之前的工作都“没成大事”。

后来由于孩子的出生，张凯决定回到老家辽宁省营口市建一镇松树村。在以张同学的账号发布短视频之前，曾替他人写过段子，并运营过6个账号。

张同学视频特点分明，其拍摄的短视频都是围绕其家乡东北农村的日常生活。

然而，与很多同样聚焦农村生活的账号不同，张同学视频中的农村没有滤镜，没有特效。斑驳的墙面，褪色的海报，碎花窗帘，老旧掉漆的柜子。一切都是农村最质朴的元素。

其视频主题也都是围绕其家乡农村的日常生活。起床洗漱，干农活，出门买肉，流水账式的生活片段配合上魔性洗脑的音乐与高频率的镜头剪辑，吸引着观众的眼球。

张同学火爆全网后，农村生活仿佛成为了“流量密码”。一时间，抖音平台上出现了大量农村题材的短视频。

而在农村题材视频火爆背后，也乱象频出。

@牛爱芳的小春花，抖音短视频博主。其在抖音上的自我介绍是一个普通农民。在以农民身份拍摄美食视频一年多来，吸粉近2000万，视频点赞数超过2.7亿。

2021年10月30日，曾在视频中表示绝不带货消费粉丝的@牛爱芳的小春花进行了直播带货首秀，销售额2600余万元。

不少下单购买的忠实粉丝发现所买商品比其他平台价格贵上不少。之后更是被曝光其人设造假，被发现曾以不同身份在多个账号发布视频。

拍摄视频的农村院落也被曝光是租来的，日常生活中更是开豪车，住别墅，其真实身份也并非农民。

利用农民人设快速吸引粉丝，之后又快速的人设坍塌。消费农民群体，最终作茧自缚。最近张同学也陷入到了“真假人设”的争论。

然而，穿透事件的背后，我们不禁想问，农村题材缘何成为了“财富密码”，让真假农民都趋之若鹜，扎堆涌进三农赛道？

三农成为新“赛道”

细心的网友可能会发现，抖音平台上，张同学的短视频下方经常会出现几条话题标签：#我的乡村生活、#新农人计划2021、#乡村味道。

其中新农人计划话题正是抖音扶持三农内容的重要策略。而在支持三农内容策略的背后，是乡村振兴战略。

2017年，党的十九大提出农业农村农民问题关系国计民生，实施乡村振兴战略。2021年4月，第十三届全国人民代表大会常务委员会通过《中华人民共和国乡村振兴促进法》

乡村振兴成为国家发展的重要战略。

2020年8月，抖音推出“新农人计划”，总计投入12亿流量资源，扶持平台三农内容创作。“新农人计划”将从流量扶持、运营培训、变现指导等方面，全方位扶持三农内容创作。

2020年也是脱贫攻坚决战决胜之年。针对来自国家级贫困县的创作者，抖音平台将给予优先培训、流量加成等政策倾斜。

2021年4月，抖音再次推出“新农人计划2021”。2021年4月1日-11月30日期间，粉丝量大于1w创作者，带活动话题#新农人计划2021发布乡村生活、农业养殖、赶海等内容的原创视频（>15s），即为参赛，月前20，将获得价值1500-5000元不等的dou+奖励。

抖音平台不仅通过流量支持，还从运营推广、短视频制作、优质内容要素、直播带货等方面扶持乡村内容创作者。

该计划负责人表示，抖音希望与有意愿、有能力建设乡村的创作者一起，推动“三农”信息传播，助力脱贫攻坚和乡村振兴。

2021年6月，抖音发布三农数据报告显示，过去一年，抖音农村视频总获赞量129亿，农村视频创作者收入同比增长15倍。

显然，三农内容在抖音正处在一个高速发展的阶段。

用户见顶，下沉市场寻增量

一面是高速增长的三农内容，另一面则是抖音整体增长遇到瓶颈。

2021年6月17日，抖音母公司字节跳动披露了其2020年财务情况。2020年，字节跳动营收2366亿元，同比增长111%，毛利润增长93%至1330亿元。经营亏损则为147亿元。

亏损背后，是用户增长的乏力。

据36氪报道，2021年9月，抖音系DAU合计约6.4亿，其中抖音主占约5亿，极速版约为1.4亿。这意味着自2020年6月份抖音公布其DAU突破6亿以来，抖音DAU增长陷入停滞。

2021年下半年开始，作为字节跳动核心业务的广告收入也已停止增长。这也是自2012年字节跳动成立以来的首次增长受挫。

2021年11月2日，梁汝波正式接任字节CEO，上任后便迅速精简字节跳动组织架构，收缩为6大业务板块（抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok）。

与此同时在商业化、教育、游戏等多条分支业务线开启裁员。这一举动宣告了字节跳动从过去几年全面扩张的战略正式转向收缩。

抖音的增长停滞，也反映了全行业需求饱和的现实。

根据QuestMobile数据显示，短视频行业月活跃用户规模在达到9.1亿后，便开始进入波动阶段，说明用户数量已经见顶。当下的抖音急需找到下一个增长点。

而下沉到农村市场似乎是抖音寻求增长的最优解。

根据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中农村网民规模为2.97亿，城镇网民规模为7.14亿。

在14.1亿人口的中国，达到10.11亿规模之后，再想取得高速增长成为难事。

根据国家统计局第七次人口普查数据，2020年城镇人口达到9.02亿，同期乡村人口则为5.10亿。按网民规模计算，城镇网络渗透率为79.16%，而同期农村网络渗透率仅为58.24%。

随着移动互联网与智能手机的普及，农村的网络用户仍有较大幅度的提升空间。

在过去很长一段时间，由于农村互联网的普及率较低，农村内容在互联网平台是显著缺失的。随着移动互联网的普及给了“新农人”充分展示自己与家乡的机会，也向外界打开了一个观察新时代农村的窗口。

农村地区看起来大有可为。

下沉不易，变现更难

而抖音的下沉，也意味对快手用户的入侵。

2013年，快手从工具软件像短视频平台转型。从聚焦短视频开始，快手就与“土味”、“老铁”这些代表农村的词汇深深地绑定在了一起。农村人口是可以说是快手的基本盘。曾有人比喻快手的战略是“农村包围城市”。

截至2020年，根据艾瑞咨询的数据显示，快手用户中68.49%分布在二三线及以下城市。

进入新的市场，也意味着新的挑战。用户调性的不同，导致了三农题材内容在两个平台的受众也大相径庭。在抖音平台粉丝数超过1800万的张同学，在快手平台仅130多万粉丝，两者相差十余倍。

面对农村用户群体这个潜在市场，抖音能否发展增量用户仍面对较大不确定因素。张同学这类抖音三农博主是否争取到了农村用户，还是仅仅满足了城镇用户的猎奇心理，仍是未知。

另一方面，短视频的核心经营逻辑始终是商业变现。而三农类博主的变现困难，是短视频平台始终要面对的问题。

字节跳动相关人员曾表示，由于农民类博主对互联网运营缺乏经验，导致对三农类账户的运营培训成本更高，且对接流程周期也更长。

而在商业变现方面，由于品牌效应较弱，产业链较为单一，除了为家乡特产带货变现外，三农类博主的商业价值空间较为有限。

结语

安迪沃霍尔几十年前曾说过“每个人都可能在15分钟内出名。”在短视频时代，塑造一个网络名人也许仅需要15秒。

张同学坦言是因为看到了线上赚钱的机会，他并不排斥直播和带货。但张同学也在采访中对记者说到，目前他还没赚钱。

通过企查查可以看到，一家名为辽宁省张同学农业发展有限公司于12月10日成立。注册地址为辽宁省营口市大石桥市建一镇松树村，而松树村正是张凯的老家。

粉丝还在继续上涨，现象级的张同学能否让抖音打开下沉市场，仍有待观察。

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