4000亿的小家电市场，苏泊尔为何“慢半拍”？

作者｜Ada

编辑｜Reyna

“从前煎炸煮蒸都离不开锅，现在不一样了，小家电解放了双手。”对于长期北漂的Amanda来说，厨房小家电已经成为提升幸福感的必备家居。

乘着懒人经济的东风，小家电迅速发展。据网络资料显示，2019年我国小家电市场规模达到4020亿元，中商产业研究院预测，2021年我国小家电市场规模将达4868亿元。

目前，我国小家电品类还不到100种，相比于西方发达国家远远不够成熟，随着国内经济内循环利好，国内小家电市场将逐渐爆发出巨大潜力和增长空间，未来将长期处于成长期赛道。

与此同时，新兴品牌的崛起抢夺了大量市场话语权，小家电行业的市场格局也随之发生变化。曾被誉为“锅中贵族”的苏泊尔(002032)已经连续三季度净利润下滑，股市也应声下跌。

苏泊尔到底因何至此，小家电的下一步又该往哪里走？

“拿住”年轻人的小家电

现如今，整个家电产业都从增量市场迈入存量市场，小家电成为最后的“蓝海”。新老家电品牌几乎全部涌入了这个赛道，特别是疫情之下的“宅经济”，更是让小家电市场迎来一次大爆发。

首先表现为注册企业数量激增，根据天眼查APP数据显示，仅今年3-4月，我国小家电注册量就达到了10722家。

其次，小家电新兴势力业绩喜人，营收净利激增。2021年第三季度，科沃斯(603486)、小熊电器(002959)、新宝股份(002705)的营收增长分别达到20.25％、45.14％、33.52％；净利润增长则更加惊人，分别达到147.17％、92.05％、75.38％。

小家电的走红并非没有道理，其极具个性的外观颜值和高性价比契合了年轻人独居、消费升级的需要，能够极大地满足年轻人的生活仪式感和幸福感，再加上各大社交平台上KOL们的种草推荐，小家电迅速风靡出圈。

图/苏泊尔官微

所谓“几家欢喜几家愁”，小家电新势力增速亮眼，老牌“小家电之王”苏泊尔却因为业绩下滑而萎靡。

根据2021年10月26日晚间苏泊尔披露的2021年三季度财报显示，报告期内，公司营收133.05亿元，同比下降10.68%，归母净利润10.81亿元，同比下降13.42%。

事实上，2021年以来，苏泊尔已经连续三个季度净利润下滑，翻开苏泊尔2021年的季度财报，一季度暴跌40.4%，二季度下降20.5%，三季度依然下跌13.4%。

受业绩下滑的影响，苏泊尔的股价也应声下跌。今年5月以来，苏泊尔股价出现持续下滑态势。

那么，曾经叱咤小家电行业的苏泊尔到底怎么了？

缺乏爆款，线上化缓慢，苏泊尔被赶超

作为“中国炊具第一股”，苏泊尔曾风光过很长一段时间。

1994年，苏增福、苏显泽父子创立苏泊尔后，凭借新产品研发和“以旧换新”战略迅速占领压力锅市场；1999年组建电器企业，试水厨房小家电领域；2004年，苏泊尔风光上市，成为“中国炊具行业上市第一股”。

但苏泊尔在2007年时，就“卖身”给法国炊具巨头SEB，摇身一变成为外资品牌，在当时来看，这个决定是很正确的。

在母公司SEB的技术加持下，苏泊尔的发展达到新高度。其“无涂层不生锈”铁锅、“无油烟炒锅”等，均成为一时爆款。

翻开苏泊尔历年财报，数据显示，2013到2019年，苏泊尔净利润分别为5.89亿元、6.90亿元、8.89亿元、10.78亿元、13.08亿元、16.70亿元、19.20亿元，连续6年保持增长态势。

可苏泊尔却没有将这份荣光持续下去。

图/苏泊尔官微

虽然苏泊尔转型做小家电比较早，但是一直以来缺少真正的拳头型、垄断型产品，导致后期被新兴小家电品牌赶超。

另外，苏泊尔也没有抓住线上化风口。不同于黑电白电，小家电的“低单价”带有一种快消品属性，使得其更容易俘获线上用户的消费需求。

根据AVC数据，今年Q1全渠道厨房小家电11个品类零售额为137.1亿元，线上销售额就有96.1亿，占据7成。

而苏泊尔并没有意识到这一点，这导致苏泊尔错失良机，将大好的小家电市场拱手让出。

即便相比于老牌家电产品来说，苏泊尔的“触网”速度也太慢了。根据机构券商的调研数据传统小家电三巨头“美苏九”当中美的、九阳都已把线上销售比重拉到70%，苏泊尔的步伐则显得有些缓慢，线上销售占比仅仅达到60%。

苏泊尔入局较早，但难出爆款和线上渠道建设薄弱这两个缺点使其在小家电竞争中失利，那么，苏泊尔该如何自救呢？

苏泊尔该如何自救？

在小家电市场，苏泊尔的处境岌岌可危。

康巴赫、小狗电器、米博、摩飞、小熊电器都对“小家电之王”的位置虎视眈眈。它们不断在培育自己的市场，通过天猫、京东等电商平台、抖音、小红书等社交电商及微商等渠道逐渐影响年轻用户的认知，并且取得不错的成绩。

就拿康巴赫来说，2019年天猫双11战报中，康巴赫同比2018年销量增长336%；2020年双11总成交额占天猫厨具行业总成交五分之一，同比增长600%；2021年年货节康巴赫再度荣获厨房/烹饪用具类目店铺销售额排行榜第一名。

而稳健有余，创新不足的苏泊尔却越来越难以保持优势，产品端无法引起市场上更大地响应，苏泊尔的市场影响力也下降。

为了缓解增长焦虑，苏泊尔也开始尝试进入婴童市场，推出了一些辅食锅、哺喂用品，辅食锅还联合多个卡通IP打造联名系列，但并没有掀起什么水花。

图/苏泊尔官微

潮汐商业评论认为，随着消费生活水平提高、新技术的发展，小家电市场仍有广阔的发展空间，而苏泊尔在炊具及小家电行业数十年深耕，有着无可撼动的市场地位和品牌知名度。当务之急，应该是提升行业竞争力，往小家电细分领域深耕，而不应该“舍本逐末”，想着在其他赛道上超车。

小家电品牌目前依然是明显的营销导向性，并没有形成很高的准入门槛，技术含量也不高。苏泊尔可以就这一点上，努力提高技术含量，用具有科技硬实力的小家电产品吸引用户。

除此之外，苏泊尔需快速建立健全线上渠道。向新入场玩家学会流量利用，在社交渠道上学会运营种草、病毒裂变，积极迎合消费需求的变化，进入年轻消费者视线。

同时，苏泊尔也要布局更多风口小家电品类。除了传统的厨房小家电外，电拖把、吸尘器、扫地机器人等清洁类小家电以及理发器、个人按摩设备等个护类小家电也将是未来消费热点。

“小家电很实用而且便利，以后也会尝试更多的小家电，特别是个护类小家电，这种在国外非常流行。”Amanda充满期待地说道。

苏泊尔想要逆风翻盘，就得好好研究消费者的需求，特别是年轻消费者的需求。用“新”的产品力满足他们。

商业就是这样。

*题图源自pexels

【潮汐商业评论】原创团队曾荣获今日头条青云奖、凤凰青锋奖、一点资讯品创计划、百度百家榜、腾讯新闻繁星计划、百略网新知计划等多项奖项。多篇原创文章被36kr、钛媒体、人民日报客户端等转载收录。

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