文旅大咖看2022：变革中的复苏

疫情让国内外旅游关系发生深刻的变革，这场漫长的复苏和深刻的变革会延续到2022年。

“如果用一个字（或一个词）来总结2021年的文旅业，您选哪个字（词）？”

“韧”“曲折”“回归”“融化”“变革”……接受21世纪经济报道记者年终采访的旅游人给出了五个答案。

“韧”是北京第二外国语学院旅游管理学院院长、中国旅游改革发展咨询委员会委员兼副秘书长厉新建的感受。他向21世纪经济报道表示，2021年的文旅行业甚至面临着比2020年还艰难的环境，疫情的反复对旅游造成极大冲击，让文旅人倍受煎熬，但也激发了文旅行业逆境求生、创新求变的动能。

2020年末很多人用后疫情时代展望未来，但在2021年末已无人敢说疫情真的结束了。几乎所有旅游企业因疫情的反复横跳，致使经营和复苏之路无比曲折艰辛。

“我们经历了一个从内热外冷到外热内冷的状态，但我们也看到了融化的趋势。”携程集团联合创始人、董事局主席梁建章怀抱期望，认为这将是疫情的最后一个冬天，“那2022年我们肯定也会看到一波强势的上涨。”

中国旅游研究院院长戴斌则向21世纪经济报道记者指出，疫情让一切都回不到过去，整个旅游的市场面、产业面、政策面，甚至国内外旅游关系，都发生了深刻的变革，这场最漫长的复苏和最深刻的变革会延续到2022年。而诸多动能让其怀有最坚定的信心。

曲折复苏路

岁末年初，各行各业都在盘点一年的收成，只见旅游业者掬了一把辛酸泪。

从2021年1月的春节开始，“就地过年”紧箍咒吹散了第一个春节黄金周，此后时有局部散发的疫情，让暑期、十一黄金周的客流量远不及往年的水平，甚至比不上2020年。2021年飞猪App发布了超8700次“小黄条”出行提醒，全国省市自治区在2021年下半年宣布了38次跨省游暂停。

“一个词概括2021的文旅行业，我想应该是‘曲折’吧。”同程旅行CEO马和平向21世纪经济报道记者表示，2021年文旅行业乃至整个旅游产业的复苏轨迹前高后低，既有局地疫情的冲击，也有极端天气的干扰，行业恢复情况大大低于年初的预期。在这样的形势下，一些企业的运营也是一波三折，无论是抱团取暖还是奋力突围，都遇到了各种各样的变化。

据文化和旅游部的统计数据，2021年前三季度，国内旅游总人次26.89亿，比上年同期增长39.1%。恢复到2019年同期的58.5%。其中第三季度国内旅游总人次8.18亿，同比下降18.3%。第四季度又出现了疫情，经营状况似乎也不乐观。

具体到企业运营上，民航企业亏损最多，国内三大国有航空公司国航、东航和南航，2021年前三季度分别亏损103.22亿元、81.62亿元和61.19亿元。第四季度受德尔塔和奥密克戎变异毒株的冲击，料亏损还会加大。酒店业和OTA们的经营状况略好一些，不过总体上是亏多盈少。

国外旅游市场过去一年复苏势头较好。美国四大航空公司Q3都获得了经营性盈利，万豪、希尔顿等酒店巨头亦收获不小的利润，爱彼迎更是在2021年第三季度营收达22亿美元，创下其历史最高纪录，较疫情前的2019年同期增长36%，净利润暴增达8.34亿美元，接近上年同期四倍，也创下史上最高单季利润。

梁建章选择的年度词汇是“融化”。他认为，不同地区的旅游业，2021年有不同程度的复苏，快慢不一。上半年国内复苏快，下半年国外恢复得快，“我们经历了一个从内热外冷到外热内冷的状态，但也看到了融化的趋势。”

梁建章过去一年跑了全国多个地方，也去了全球20个国家，见了很多国家的旅游局及其国际商业伙伴。他发现，国际旅游市场已经恢复到疫情前的一半水平，大量目的地的本国游客已经很多，但来自中国游客和亚洲游客还很少，各国旅游局都非常期待中国游客的回归。

“虽然还有很多拦路虎，在打了疫苗，在有机会出去，在有条件开放的情况下，人们总会想办法出去旅游。”梁建章认为，旅游一定程度上已经是人们生活的必需品，因此他热切盼望国际旅游重新开放之日的到来。

回归与变革

尽管疫情对旅游人是场折磨，不可否认也是变革契机。戴斌表示，经历这次疫情，旅游业再也回不到过去了，无论是市场面、产业面，还是政策面，乃至国际国内旅游之间的关系，都发生了极为深刻的变革。

从国内旅游市场来说，明显的变化是更加注重近程旅游和家庭，旅游者的消费变得更加理性，更加注重安全和品质，过去靠人山人海吃红利的阶段过去了。而在供给侧端，科技的、文化的、非传统资源的，包括当地居民的生活方式，成为推动旅游业发展最强大的力量。

戴斌还注意到一个积极的变化，从政策面来看，相比较2003年的SARS，这次疫情期间政府对旅游业的救助是普惠的而非特殊的，是市场的而非行政的。可见，政府和市场的关系有了新的梳理，即政府是提供规则的，而不是为某一个企业服务。戴斌指出，这些变革的信号在2022年仍会加强。

作为关注文旅行业多年的旅游媒体负责人，周海涛敏锐地察觉到，疫情的冲击，带来的行业低潮正好是去泡沫化的契机。他向21世纪经济报道表示，2014-2017年，旅游业涌进太多资本，热钱驱动下“猪都能飞起来”，大量中看不中用的旅游产品与概念横行，破坏旅游业生态和服务品质。如今疫情重创旅游市场，大量追逐利润的资本退场，反而大浪淘沙，留下真正做旅游的企业。

“旅游业需要资本运作，但是资本运作绝不能离开产业基本面，更离不开职业经理人和专业技术人员的专业化管理。”戴斌在2021年中国旅游集团化发展论坛上也曾尖锐地指出，2015年前后，在线旅行领域的“资本+互联网”模式曾经带来短期的繁荣，但并未真正立足于产品研发、服务品质和产业创新上，而是坐等二级市场套利。

戴斌提醒旅游领域的中小微型企业，特别是文化创意和科技创新企业，要加强与金融资本、产业资本、社会资本和国际资本的合作，也要防止短期内非理性的资本集中和资本投机。要防止有的机构利用资本优势制造投资风口，利用话语权叠加媒体宣传，影响资本市场和地方政府的投资偏好，片面追逐所谓的热点项目和产业新赛道，最终导致投资驱动而消费不足的非理性繁荣。

马和平也认为，过去二十多年，有相当一部分企业是被行业的高速增长带着向前跑的，自身在经营模式、业务结构等方面的不足被掩盖了，危机来临，这些企业就会首先出现严重问题，有些就直接出局了。但同时，也有一批优秀的企业，具备健康的业务模式和优秀的组织能力，在疫情期间挺住了，而且在某些方面还实现了逆势增长。“这样的鲜明对比让大家真切感受到了高质量增长的重要性，看到了可持续增长模式的价值和韧性，也看到了服务和产品内功的重要性。”马和平道。

“疫情之下，留在行业里的人都在苦练内功。”梁建章同意聚焦产品和服务，“这个方向是对的。”

事实上，2021年旅游业在适应疫情的同时积极地创新。如交通行业成为疫情以来产品和营销创新最活跃的旅游领域之一，为了在疫情影响下获得更多订单，航空公司和旅游平台通过产品组合和营销方式上的主动改变，创造新需求以实现突破。机票盲盒、随心飞、机票次卡等一系列创新产品应运而生。

随着消费主体的年轻化和疫情反复的影响，形式新颖、体验灵活的商品更受青睐。“先囤后约”的套餐商品，如酒店套餐、民宿套餐、“随心飞”等，更能适应不确定出游条件下的消费需求。据悉2021年双11，飞猪活动商品成交额同比增长超60%。值得一提的是，先“囤”后“约”趋势的崛起，也对旅游商家的精细化用户运营能力提出了更高的要求。

消费者对旅游业的积极改变是买单的，这从消费数据上清晰可见。2021年前三季的国内旅游总消费2.37万亿元，比上年同期增长63.5%，这个数据比出行人数的增福要高得多，消费额已经恢复到2019年同期的54.4%。前三季人均每次旅游消费879.68元，比上年同期增长17.5%。

“在逆水行舟阶段，聚焦服务与产品显然是争夺有限市场最重要也最有效的手段。”厉新建指出，“在科技就是生产力之外，恐怕还要加一句内容就是生产力。创新的内容、优质的服务、适配的产品是旅游体验最重要的保障，专业的运营、清晰的模式当然也必不可少。”

坚定信心

虽然疫情阴霾仍重，对于2022年，旅游人的信心满满。

“去年大事很多，但我印象最深的是那晚的烟花，以及烟花下人们的笑脸。”戴斌说的是2021年10月31日，上海迪士尼为配合新冠肺炎疫情流行病学调查，决定对18时起离开乐园和小镇的游客进行核酸检测，而原定的万圣节巡游和烟花秀依然照常进行。当天晚上，数万名游客在美丽烟花下的核酸检测的视频和图片冲上了热搜。当时戴斌就在朋友圈感慨，这一刻将定格在历史星空中，成为旅游业统筹疫情防控和复工复产复业的最有力说明。

戴斌在那一刻也看到，无论是疫情还是其他因素，都阻挡不了人民对美好生活的向往。他也坚信，即使疫情再肆虐，人们的旅游和休闲的需求并没有消失，旅游业战胜困难，创新发展的动能是在不断地集聚的。

戴斌透露，“十四五”旅游规划即将发布，国家发展旅游的信心并没有改变，市场增长的势头还会进一步延续。从旅游研究院收集的信息来看，他也注意到广大的旅游从业者并没有躺平内卷，仍不断与疫情相抗争，开展自救，通过创新增强自己的动能，“这些就是我们的信心来源，”戴斌表示，新的一年里，市场会在复苏当中，经历最深刻的变革，但保持最坚定的信心。

马和平则注意到，2021年9月北京环球影城开业的火爆场面和极高的社会关注度，“这一事件对我触动很大，它充分表明我国文旅行业高质量发展的紧迫性。”

据悉，北京环球影城在疫情期间开业，吸引了全国的目光，试运营及开业后甚至出现“一票难求”，开业首月即对所在地的旅游消费产生了显著的带动效应，“由此能够深切感受到国内文旅市场的结构性问题——我们太缺少精品了。”马和平看到了“文化+旅游”深度融合的巨大前景。

就当下而言，疫情形势的演化是整个行业复苏的最大外部变量，而对于疫情的趋势各方说法不一，目前难下定论。“就过去两年的经历而言，我认为2022年的复苏依然不会是直线上升的走势，波折是难免的，但总体前景还是值得期待的。”马和平说，2022年希望全球疫情能够迎来真正的拐点，大家都能回归正常的生活。

厉新建则指出，谷底盘整的状况何时变化，主要取决于疫苗有效接种的覆盖率以及新冠特效药的研制与生产、感染者的及时发现。当前形势下，恐怕文旅企业还不能掉以轻心，仍需要打持久战的思想准备。好在我国疫苗接种以及特效药方面进展顺利，我国国内旅游尤其是微旅行、慢休闲、深度假的发展会迎来新的发展机遇。他乐观估计，2022年五一左右文旅市场或可期待。

梁建章更期盼出入境游尽快恢复。“如果能和我们预料的一样，2021年是疫情的最后一个冬天，那2022年我们肯定也会看到一波强势的上涨。”

（作者：高江虹 编辑：曹金良）