微博诞生了灰产3.0

微博作为兼具媒体和社交属性的开放式平台，一方面不仅为众多广告主实现了商业价值，也为内容创作者带来可观收入；但另一方面，也开启了灰产的潘多拉魔盒。

图片来源于陆玖财经

2021年，可以说是微博的劫年。在微博上营生的这些灰产正式进入了3.0阶段。

2021年1月至11月，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，对新浪微博（WB.US）实施44次处置处罚，多次予以顶格50万元罚款，共累计罚款1430万元。

同时，微博在资本市场的表现更是坏事成双，12月13日微博在港交所上市首日即破发，收盘价较发行价暴跌10.9%，截至12月21日，微博美股股价与年初相比已跌去了23%。

推果寻因，微博今年的遭遇，不过是多年乱象的缩影。2021年岁末，当王力宏和薇娅在热搜榜的位置从第一逐渐下降时，对于微博灰色产业链的质疑再次被推到风口浪尖——当平台流量蛋糕被“饭圈”等肆无忌惮瓜分，陷入困境的，不仅仅是普通人的话语权，还有面对监管和商业化双重压力的微博自身。

成立十二年间，微博对于流量经济的充分商业化，成就了众多明星、网红和企业，实现了自己的崛起，但与之孪生的灰色产业链带来的恶果，对其的反噬越来越重，而在外部，抖音、小红书等也带来了更激烈的竞争。

微博在Web.3.0时代，无法绕开的生存问题，是诞生在自己平台上的“灰产3.0”。

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微博灰产1.0：买来的粉丝和阅读量

微博成立于2009年，它的崛起基于两个条件，一是赶上了移动互联网和智能手机的普及浪潮，二是背靠新浪的资源建立了开放的舆论环境，而这一切都正好打中了时代的需求。

Lisa（化名）作为资深微博用户兼平台灰产从业者，与陆玖财经交流了微博与其职业生涯的三个发展阶段。

2009-2012年是微博发家阶段，靠着包容、公开的舆论环境迅速崛起，成了国民级的社交平台，用户量从2010年底的6.31千万增长到2012年的3.27亿，复合增长率高达73%。在早期的沃土上，微博诞生过一大批优质创作者，比如叫兽易小星、回忆专用小马甲、同道大叔等，那时候入驻微博的明星、意见领袖也相当接地气。

此时的新浪微博，是引爆社交网络的产品，也展现了最初的商业价值：一个几千粉丝的‘校园号’就很有影响力了，既能左右校园歌手的评选结果，又能为学校附近饭店导流。

Lisa也正是从这个时候开始，当起了微博数据女工（职业刷数据，做法包括但不限于点赞、转发、评论等，其行为有一套标准流程，类似工厂里的生产线，因此被称为“女工”），只要肯花时间，就能赚到丰厚的零花钱。

可买卖的粉丝量、可操纵的阅读量带来可观的收入，让越来越多“Lisa”进入这个“行业”，初步形成了一条完整的产业链，一条灰色产业链。

“这个阶段属于灰产野蛮生长的时期，微博官方还没开始介入管理，赚钱非常容易。鼓山、牙仙、楼氏，这三家公司就是微博营销号的鼻祖，通过签约网红的模式，一方面从投放企业取得收入，另一方面用稳定现金流刺激内容创作、‘生产’网红，形成商业闭环。”Lisa回忆道。当时的微博，可能并不急于自身的商业化，也并没有一套机制，去监督、管理灰产。这些公司，可谓在微博上赚到第一桶金的人。

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微博灰产2.0：可操纵的榜单

2012-2018年，微博开始进入全面商业化时代。2012年，微博官方陆续推出微任务、粉丝头条、粉丝通、信息流广告等服务，开启变现模式。

据Lisa告诉陆玖财经，其实微博官方商务渠道的建设，是慢于第三方灰产渠道发展的。在微博发展早期，各种营销组织的涌现出乎了平台的预料，使得官方没有对其进行有效干预。

虽然微博官方的商业化，一定程度上限制了第三方营销号在平台上牟利，但由于很多营销号在微博发展初期已经吃足了红利，尾大不掉，让官方难以连根拔除。

最终，灰产和微博官方还是达成了微妙的平衡。Lisa透露，2018年曾上榜微博十大影响力娱乐榜单的某位圈内大神，其实就是一个营销号。而微博官方主动给一些大V加粉丝，也成为业内公开的秘密。

Lisa进一步解释说：“这时候微博数据注水已经成了微博公开的秘密，不论微博官方还是第三方机构都在参与数据商务化业务，买数据、上热搜都是可以操作的。在平台监管介入的大背景下，这个阶段的微博灰产，不仅经历了优胜劣汰，还顺利完成了产业升级，建立了行业标准，从话题策划、KOL筛选，到持续加热、做结案总结，都有了标准化流程。”

“微博官方工具主要提供增加曝光量服务，报价比第三方灰产高出了不少，再加上不能水军控评等精细服务，并没有对平台灰产构成致命打击。”

通过微博商务部买热搜分为两种，即广告位与非广告位。热搜前十的两个广告位120W起步，价格较为透明；而非广告位的热搜20W起步，微博商务部将根据具体资料来报价。

通过第三方机构买热搜，同样流程清晰且价格透明，先通过安排大V发布话题文案，机构再根据微博算法规则持续做互动、刷数据，直至话题上榜。整体费用要远低于官方报价。所以，这些灰产依然有生存的空间。

Lisa认为，在这个阶段，满屏的广告、水军，实质上已经降低了微博整个平台的内容质量，常规热搜至少需要调动10~15个大V号、上千个素人号，这就导致了微博的内容含金量不断被稀释。一段时间，微博的流量和用户，开始向二、三线城市倾斜。

对于微博这个平台而言，灰产逐渐变成了潜规则：上了影响力榜的头部大号都在搞灰产，其他小号如果不买数据根本没有出头机会。

资深公关人Fiona认为，正因为灰产带坏了整个微博平台的风气，才让越来越多的受众离开了这个平台。正是在这个时间段，微信公众号、小红书、抖音相继崛起，新平台分流了微博的关注度。

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微博灰产3.0：娱乐至死的“饭圈”经济

2018至今，微博与娱乐圈深度绑定，成了名人炒作、占用公共资源的天堂。

“随着微博体量日益增长，灰产业务已经陷入内卷，利润空间逐渐下降，因此我们不少业务转向别的平台。但娱乐圈业务留住了很多微博的营销号，毕竟明星太需要流量了，也太容易出危机公关了，根本就是灰产的优质客户。”Lisa透露。

Lisa向陆玖财经回忆道：“2016年以前，明星微博还不全是专业团队运营，大家都挺真实的，那英、杨幂的早期微博都成梗了，王俊凯还发微博问是谁给他买僵尸粉。但就现在而言，明星微博是经纪公司做生意的地方，主要以商业推广、公关宣传为主，因此热搜、数据、控评都很重要。”

Fiona从公关的角度这样看待：“从本质上来说，娱乐圈与微博更是共生共赢的关系，一方面微博需要名人给平台带来流量，另一方面微博更是明星艺人的重要宣传阵地。”

突发事件和明星回应往往能成为微博的流量源泉，比如最近12月17日曝出的王力宏出轨，20日冲上热榜第一的薇娅逃税，22日戚薇发布的澄清声明，都让主角的回应微博成了网友与水军对线的“瓜田”。

再比如每年都上热门的“8.17稻米节”，就是《盗墓笔记》维持曝光度的策略。据知情人士透露，今年稻米节通过第三方机构刷数据，将#盗墓笔记中被证实的事情# 送上了热搜第11位，花费10万左右。

另外，饭圈经济也是微博上独一份的存在。粉头Jennifer（化名）告诉陆玖财经，在微博明星势力榜下线之前，这曾是粉丝的战场，后援会动不动就会集资打榜，除此以外还会给偶像买热搜、买推广。（所谓“粉头”，是指最具有号召力的粉丝，熟知艺人的行程安排，所有的现场应援、打榜投票、发布会应援集资等都是由“粉头”进行组织。）

然而，随着《青春有你3》倒奶事件在微博上掀起轩然大波，国家有关部门开始针对狂热追星现象出台了一系列清朗行动，一方面选秀节目被紧急喊停，一方面微博不得不做出相应整改，下线了明星势力榜、超话排行榜。

“清朗运动开展之后，粉丝现在主要把微博当作联系根据地，虽然还是有大粉经常组织活动、赠送周边，但这些已经属于个人行为，很多行为已经转移到线下。”Jennifer补充道。

被归为个人行为的“饭圈集资应援”大概分为三类：一是包含实物回报的，如卖专辑、周边产品，将所得利润用于支持偶像的相关活动；二是不提供实物回报，但承诺把粉丝的真金白银用于选秀投票、给偶像送礼物；三是说好了为偶像集资，承诺提供回报却不兑现的诈骗行为。

一直到现在，一旦娱乐圈有大瓜，微博的流量就开始上升。反之，则归于平淡。

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微博名利场：还有没有未来？

商业世界有一个公认的逻辑：营业额=流量x转化率x客单价。也就是说，流量才是商业的关键，没有流量，转化率和客单价都没有意义。

在流量为王的商业环境下，微博上的KOL、灰色产业，其实正在逐渐往新的流量池里迁移。今天的知乎、小红书都堪称是微博的门徒，只不过和微博处在不同的生命周期阶段而已，但只要平台还依赖广告收入，灰产就不会消失。

资深公关人Fiona告诉陆玖财经，现在微博的地位早已不同往日，其实对于广告主来说，微博的商业化价值已非常有限，这个平台现在主要是搜索功能突出，更像是活动宣传阵地；而对于小红书这种比较垂类的平台，则更关注用户的长效留存，这才是卖家真正看重的。

据微博港交所聆讯资料，2018-2020年其广告主从290万降至160万，截止2021年第三季度，微博广告主只剩下80万，这对于89%收入都来源于广告的微博来说，无疑是危险的。虽然微博MAU仍在增加，但每期的增量并不稳定，而且2021年的增长其实很大程度上受益于东京奥运会。微博过去15个季度的营收状况同样表现出了明显的波动。

虽然微博仍坐拥月活5.73亿、日活2.48亿，但Lisa作为一线营销投手认为：内容上，现在的微博只是舆论发酵的一个场所而已，B站、小红书、抖音的风头已经压过了微博，对于内容创作者而言，现在再从头开始做微博，已经没意义了；商业上，微博对于营销号和灰产而言，也已不同于过去“完整的产业链”，而是日益变得“畸形”。如今，潜心研究新平台才是未来的重点。

在产品迭代的浪潮中，Lisa在新平台找到了位置，但在Web3.0中，携“灰产3.0”的微博，将何去何从？12年弹指一挥间，微博，这个港股二次上市的社交平台，难道真的成了明日黄花？

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