淘宝、抖快在前，B站直播带货的“小黄车”剑指何方？

B站“小黄车”的背后究竟有着怎样的考量？

文 | 港股研究社

近一个月中，B站可谓赚足了一波热度。

11月19日，B站以6亿元高价收购原创漫画网有妖气；同日，以1.18亿元购入甬易支付65.5%的股权，B站如愿以偿拿到获得支付牌照；

11月29日，B站与人民文学出版社、中国社会科学院新闻与传播研究所联合发布2021年度弹幕——破防了，并同时宣布B站弹幕总量破100亿。

短时间内，B站以各种方式“出圈”。

继而12月11日，B站正筹备在直播间上线“小黄车”功能的消息刷屏互联网。何谓“小黄车”功能，其实就是能够让用户边看直播边下单购物，这一动作的背后也代表着B站的电商布局再落关键一子。

可能不少人会有疑问，B站直播带货的布局早已晚于市场，当下内测的“小黄车”是要实现“赶超”还是另有打算？

早有伏笔

直播电商发展史并不长，但目前国内这一赛道已足够热闹。2016年至2019年，互联网大厂相继进行布局。

2016年3月，淘宝直播率先上线；

2017年，快手开始电商带货的尝试；

抖音2018年才上线“小黄车”（商品推荐）功能；

2019年4月，微信公众号首次尝试直播带货。

而拥有优质内容生态以及高粘性用户群体的B站，在外界猜测其会不会是下一个入局直播电商的玩家时，却也早已偷偷“埋下伏笔”。

早在2017年，B站就已围绕IP衍生品，针对会员推出了“会员购”服务，布局的时间甚至早于抖音和快手的电商布局；

2018年，B站与阿里巴巴合作推出了“悬赏计划”；

2020年开放花火平台，拓宽了美妆、食品、3C等品类，以及打通品牌与UP主之间的合作通道。

在一切都已初具雏形后，B站在今年9月邀请4位UP主举行了一场持续4小时的直播带货，直播间人气峰值达到了513W，首日GMV也较去年同期增长了72%。之后便到了上文中提及的B站拿下支付牌照这最为关键的一环。

而此次即将上线的小黄车功能也意味着B站在直播电商这一块已经完成“看—买—付”的业务闭环。

事实上，对于B站会布局这一领域并不奇怪。

作为拥有2.67亿月活用户的B站，拥有着和抖音快手一样的流量密码，自带流量“加速器”，对布局直播电商拥有着较大的优势。况且，抖音快手就很好地证明了商业变现的好方法。

从市场成交额上看，2020年，根据快手公告，其GMV达3812亿元；同年，《晚点 LatePost》消息称抖音GMV超5000亿元，这5000亿元的GMV中，有1000多亿是通过抖音小店完成的，3000多亿则由直播间跳转至三方平台完成的，无不证明着直播电商的可能性。

而在B站的电商版图中，电商销售额也正在快速提升。2021年Q3财报显示，B站电商及其他业务收入达7.3亿元，同比增长78%，保持着高速增长。虽然体量不大，但是B站电商板块保持较高增长在未来空间广阔的背景下，更意味着有较大的发展空间和可能性。能成为持续推动B站营收增长的一大动力，这也是B站不断加深布局电商业务的一大原因。

不过目前国内直播电商已形成以淘宝老一辈玩家以及抖音、快手等后浪短兵相接的战局，虽说B站早有伏笔，但也算是个新手。在这一市场格局下，又该如何突围？

剑指何方？

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计2023年直播电商规模超过4.9万亿元，但留给其他玩家的空间可并不多。

现今，我国直播电商行业呈现三足鼎立之势。据前瞻产业研究院数据显示，直播“一哥”淘宝以32.52%占据市场第一，快手紧跟其后占据30.99%，抖音占8.13%。

以此来看，短视频、淘宝直播带货已经占据了很大一部分流量。在此背景下，作为后来者的B站并没有先发优势，B站“小黄车”的背后究竟有着怎样的考量？

虽说B站是短视频领域的重量级玩家，但一开始就拥有二次元的“基因”，也在一定程度上影响B站在电商路上的“方向”。

和现如今直播带货的商家以及主播并不局限于某种或某类单品进行解说售卖的来者不拒局面不同，B站在未来发展可能会更像是另一个“李佳琦”，因主要为彩妆类而其受众更为集中固定。

对于B站来说，贸然的大规模不分种类的带货只会引起不同区用户的反感，造成用户的流失。B站或许可以围绕粉丝画像去打造需求商品，如美食区的带货美食；时尚区带货服饰；也可以继续售卖如在今年9月执行直播测试中的商品，具体以动漫手办和周边为主，卖键盘、手表等有收藏价值的为辅。

因为据调查数据来看，二次元用户对ACG相关衍生产品的付费意愿较高，其中购买动漫周边的付费群体占60%，游戏付费用户群体占58%，购买手办/模型的用户群体占37%，可见这也是一个很有潜力的市场。

而以相对成熟的日本来看，有数据显示其动漫市场大概为1000亿规模，本身内容大概占300亿，衍生商品占400亿。以此推测，在还不算成熟的中国动漫市场中，随着二次元受众的增加，下游衍生品市场货币化空间有望继续提升，进而带动上游动漫IP相关企业业绩增长。那么B站作为中国二次元的代表企业，在此背景下，在直播售卖动漫手办和周边等物件上的想象力足够大。

另外，B站作为网络上“梗”频出的地方，背后隐藏着“梗”的力量。如之前会员购中“菜狗”这个没有IP的形象，但是刷新了国内盲盒类玩具众筹的记录。可见，并不是只有IP才能让用户产生购买欲，通过词语梗再加上可爱造型或也可以成为B站的亮点。

如此而来，B站不仅与淘宝、抖快形成了差异，做出属于自己的独特性，也更好地满足和平衡了站内用户的需求。

加上B站已经拿下支付牌照，可以说打通了在支付领域的关键一环。“小黄车”功能的内测，也能从侧面反映出B站对电商板块的不断完善与深化，构建完整电商业务闭环的意图已经尤为明确。

这样看来，B站对电商业务的完善，或并不是为了要和淘宝、抖快一争高下。而是有降低对第三方支付平台依赖、减少平台支付服务费用的支出的同时，让自身的多元化业务更具有抗风险性，并形成“内容—商业”的业务生态，构建自身内生增长力。

不过，做好直播带货也不能等同于简单的布局，背后还需供应链、主播带货能力等多维度的共同发力，这样才能反哺业务增长。可以明确的是，B站直播带货是其业务多元化发展的重要一步，至于究竟能不能在当前三足鼎立的格局下，走出一条差异化路径，仍有待时间来检阅。

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