携程：“冬天”里练内功

文丨吴大郎

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

冬天里练内功，对于旅游行业的人来说，这句话最适合不过了。

两年多的疫情影响，让旅游行业进入了寒冬和长夜，带来了整个产业链的动荡。不仅收入减少、业务停滞，关键的是让很多从事旅游行业的人失去信心，甚至不得不离开旅游行业。

经此一“疫”，旅游行业还会好吗？

与此同时，在旅游行业的这场寒冬中，作为国内最大的在线旅游平台，携程过去两年的时间里一直在积极探索，一方面是如何度过寒冬，另一方面，如何在冬天里练好内功，为旅游业的“春天”打好基础。

作为旅游平台头部，携程无疑是行业的风向标，特别是疫情反复之下，携程的一举一动都容易成为外界剖析的焦点。始终紧跟行业复苏步伐，它是如何做到的？

01 

国内业务成最大亮点

12月9日，在一年一度的2021携程集团全球合作伙伴峰会上，携程CEO孙洁介绍携程取得的各项成绩时，难掩喜悦。

“即使面对疫情的冲击，我们和各位在座的合作伙伴紧密配合，交出了一份相当满意的答卷，在增长当中我们也有很多兴奋和值得分享的迹象。”

对于携程而言，疫情更像是一次全新的锤炼。毫无疑问，疫情防控的稳健，给国内旅游业提供了复苏的基础，也成为了全球旅游业寒冬中唯一的亮点。

国内旅游业自2020年后半年开始加速恢复，恢复比例相当可观。

以今年五一端午假期旅游数据为例，中国旅游研究报告显示，五一劳动节期间全国国内旅游人数和收入分别已经恢复至疫前同期的103.2%和77%。

（来源：中国旅游研究院报告）

除了国内防控大环境的有利条件，旅游行业的复苏也离不开行业从业者自身的努力。

携程作为国内最大的在线旅游平台，自2020年疫情爆发，就积极应对而非消极等待。一方面，携程借助直播这一新兴形态对旅游行业销售方式进行推动，创造了旅游行业产品预售的先河。

以BOSS直播为例，在受疫影响最严重的2020年上半年，携程通过BOSS直播进行旅游产品预售，帮助整个行业找回了信心。

数据显示，去年3-7月，以“BOSS直播”为核心的携程直播累计GMV破11亿元、产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜。

2020年，携程一直致力于旅游行业整体的复苏。去年3月，携程发起“旅游复兴V计划”，联合百余目的地、万家品牌共同投入10亿元复苏基金，促进旅游消费。

据携程直播战报显示，截至2020年底，携程直播已进行了118场，有2亿消费者在直播间预约旅行，带动携程预售总GMV超50亿元。

国内旅游的复苏，带动了携程业绩迅速回暖。

2020年第三季度开始携程业绩便实现首个季度盈利，第四季度携程净营业收入达到50亿元，国内机票收入保持同比正增长，国内酒店成交总额即GMV保持同比正增长，毛利率创过去11年新高。

今年上半年，携程延续了过去两个季度的加速复苏态势，净营收达到100亿元，其中住宿预订和商旅管理营收分别达到40亿元和6.4亿元，同比增幅分别为67%和123%。

不过同样值得注意的是，由于受到散发的疫情影响，完全的业绩恢复还有待疫情控制的进一步稳定。尤其是下半年几波疫情的发生，国庆等重要节假日出游受到影响，出游人数仅为疫前同期70.1%，对旅游行业的恢复产生了一定冲击。

同时，本地游成为国内旅游恢复的主要动力，本地酒店预定和疫情前的2019年同期相比上升近80%，商旅管理业务营收同比上升141%，和疫情前的2019年同期相比上升26%。

携程官方数据显示，截至2020年12月31日，携程的全球住宿合作伙伴超120万个，覆盖全品类住宿产品；合作航司超480家，机票产品覆盖200多个国家、地区的超2600个机场；其他生态系统的合作伙伴超过3万个。

业绩的稳健复苏，既在于国内市场的回复，也从侧面印证，作为旅游行业头部，携程以其多年沉淀、积累的全产业链布局优势及品牌效应，在疫情“黑天鹅”持续冲击下，仍能保持较高的抗风险能力和业务韧性。

02 

旅游的短途和休闲新方向

疫情对于旅游业造成冲击，也推动着旅游行业发生改变。

早在疫情之初，携程就把握住到一个趋势，那便是大量中高端消费群体正在回流到国内，并且旅游消费方式开始出现改变，旅游消费目的从名胜古迹到休闲度假。

梁建章举的一个例子是，“有人可能出去旅行只是为了在海滩上放空一下，当消费者看到一个好的度假酒店就可能愿意付费。”

随着今年7月《全民健身计划》的印发，国内包括滑雪游在内的体育旅游快速发展，也是旅游消费者回流国内的一个典例。

中国消费者的滑雪需求由欧洲、日韩转向国内，张家口、长白山(603099,股吧)、亚布力、松花湖、北大湖等集滑雪、度假为一体的滑雪场地订单量爆发式增长。

目前，携程通过全面开展冰雪旅游业务、推出超级品牌日、超级目的地、冰雪游直播专场等多维创意营销方式，多措并举推动普通百姓参与冰雪旅游。

近期携程旅游平台还将上线滑雪频道，推出数千条滑雪服务、酒店、度假产品，覆盖国内10多个省市超7成雪场；同时，携程还将打造更多滑雪一日游+滑雪快速体验产品，并推出针对青少年的滑雪独立营、滑雪亲子营等特色产品。

短途游和休闲游成为特殊时期的新消费方式，并且消费者正在固定下来这一消费习惯。携程把握住疫情形态下国内旅游行业出现的新消费趋势，提出了深耕国内，心怀全球的战略。

基于对市场的洞察，携程加大了短途和休闲旅游的投入。

今年3到7月份，携程主推周边游和大西北、大西南的旅游，带动了新疆、西藏、甘肃旅游市场的活跃。另外，携程还对旅游目的地进行了深度开发，比如西宁成为热门旅游地之后，携程发现当地只有一家五星级酒店，便和当地的资源进行联合升级，通过提高住宿环境带动旅游及周边消费。

携程首席执行官孙洁讲述到，疫情后的旅游市场出现了4S趋势，即，第一个是安全，第二个是小的团队，自驾游、私家团、定制游发展非常快，第三个是预订的时间更短，第四个是在300公里距离以内的旅游。

私家团便是在这一趋势下，成为了目前家庭出游最受消费者欢迎的方式，从不到3%的占比已经上升到了1/3。从去年开始，携程小团产品的订单量增势显著，2021年1月至11月，携程私家团GMV同比2019年增长55%。

同时，周边游需求爆发式增长，2021年1月至11月，携程旅游周边游订单占比过半；8月暑期受疫情影响，周边游订单占比达80%，周边出游趋势更为明显。

03 

平台「迭代」

除了国内旅游业务业绩上的复苏，携程也在做一些关乎到旅游行业“未来”的事儿。

2020年10月，携程公布了“深耕国内，心怀全球”的战略，从内容、产品、供应链和质量四个方向加大投入。

内容化是携程的重点战略方向之一。简单来说，携程将会从交易平台，迭代为集“寻找灵感、优惠和休闲”一体的平台。

携程对于内容生态的投入，是基于旅游产品和内容天然的高度关联。

以携程直播为例。梁建章认为，旅游直播跟电商直播的消费者不一样，“看完旅游直播之后，消费者还有安排行程等许多工作。”“旅游直播其实是一个很好的种草手段，不像电商产品，旅游产品往往是需要更加长的决策流程，需要通过直播介绍。”

旅游营销枢纽战略便是携程的内容体系建设的重点之一。

今年3月29日，携程集团发布了“旅游营销枢纽”战略。梁建章表示，“旅游营销枢纽”战略将覆盖全域旅游场景，可实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与商户端需求的一站式连通。

携程旅游营销枢纽战略将通过“1+3”的模式推进。具体来讲，就是以一个星球号为主，同时结合社区、直播等载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造强大开放的营销生态循环系统。

2021年，携程直播项目也进一步升级，由“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播的携程直播IP矩阵改版，拓展为赋能全行业、满足旅行场景新需求的价值阵地。

在携程集团全球合作伙伴峰会上，孙洁公布了这样一组数据——

第三季度携程直播间直接产生的订单数环比二季度提升近15倍；在携程社区，内容转化率月度峰值达到30%；携程星球号旗舰店启动至今的7个月内，商家内容发布量、曝光量、粉丝量以及粉丝成交GMV均保持着月均50%的增速。

孙洁表示，“1/3的消费者到携程APP，从第一个点击机票、酒店转变为先看内容”。

“深耕国内，心怀全球”，也蕴含了携程对于国内国外旅游市场的发展趋势判断——以国内良好的旅游恢复为条件，对旅游行业进行升级改造，打造出新旅游生态的样板间。待全球旅游开放后，将携程在国内旅游行业的探索结果推向海外其他市场，加快海外旅游的升级。

实际上，早在去年全球疫情严重时，携程应对严峻疫情的模式就输出到海外。携程的“灵活预订+无损退订”的模式在韩国、泰国等多个地方，受到当地旅行社、酒店集团等的欢迎。

同理，携程当下深耕国内的模式，也必将在全球各地旅游逐渐开放后，成为当地旅游业复苏的宝贵经验。

对于全球旅游开放，梁建章持乐观态度，认为全球旅行市场逐步复苏的趋势已经很明显。从今年三季度开始，欧美各国，包括亚洲的日本、新加坡等，都在纷纷放开旅行限制，并预测半年后可能就会迎来有条件开放。

来自携程的数据也能洞察这一趋势：2021年1-9月，由机场入境澳门的大陆公民的人次，恢复至2019年同时段的22%；而通过携程预定的人次，已恢复至2019年同期的42%，几乎两倍于市场水准。

结语

如果说“2020年是过去几年最糟的一年，或许也是未来几年最好的一年。”

在这场全球旅游业的寒冬中，没有一家企业能仅靠等待熬过去。同时，全球旅游消费受到疫情影响，消费环境和理念也发生了变化，新的趋势都在形成。

谁能在这个冬天里练好内功，才能真正迎来春天。

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