颜值即正义？国货品牌崛起助飞美妆市场冲刺5000亿

作者 | 超新星财经

编辑 | Ray

“颜值即正义”

这是当代年轻人信奉的新观点。

就连男女之间谈恋爱都要讲“始于颜值，陷于才华，忠于人品”。可见现在年轻人对颜值看重的程度。

据英国刊物《经济学人》的研究，权力往往属于颜值更高的leader，不管在大猩猩社群还是今天的西方发达国家，leader要达到职业生涯的最高点，相貌（包括身高、肌肉、语音语调）和成就同样重要。

美国劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕在其《颜值与劳动力市场》一文中明确指出，颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性，社会上既存在丑陋罚金（Ugliness Penalty）现象也存在颜值奖金（Beauty Premium）现象。

韩国一篇名为《婚姻和劳动力市场的整容手术效应》的研究论文则证实了，颜值最高的男性收入比颜值中等的男性收入高15.2%，颜值最高的女性收入比颜值中等的女性收入高11.1%。

图/完美日记官微

种种证据无不说明，“靠脸吃饭”的确是有一定道理的，颜值高的人往往会获得更多的关注和机会，进而成长得更快，发展得更好。

然而在现实生活中，并非人人都是天生丽质，目前大部分年轻女性久坐、熬夜、高糖饮食等不良习惯又成为常态，加上网络上到处充斥着经过美颜相机处理后的美女们，使得视频后的我们很容易产生容貌焦虑。

虽然想要改变长相是很困难的，但是通过化妆、医美改变自己相对来说就简单得多，一时间抗糖、抗衰、美白、防晒、祛痘、粉底液等美妆产品爬上女性的消费清单。

思想观念的转变与收入水平的提高，使得一系列围绕颜值的消费活动与商业行为开始兴起，使颜值经济成为新的利益引爆点。

美妆市场规模或破5000亿

从双十一数据来看，就能知道如今美妆产品的市场有多大。

直播两大巨头李佳琦的439个商品中，美妆护肤品类约300个，占比超70%，销售额达到82亿元，欧莱雅、雅诗兰黛、夸迪等十个美妆护肤品牌的预估GMV破亿，卖得最好的单品是资生堂一份价值1440元的水乳，销售额高达3.89亿。国货品牌薇诺娜、自然堂、逐本等单品销量闯入前十。

图/逐本官微

薇娅这边，美妆护肤品类也超过了一半，Whoo后、兰蔻和雅萌等多个美妆品牌霸榜，多款美妆单品销售额也破亿，可以说美妆销售撑起了直播带货的半边天。

数据显示，2021年双十一全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%，未突破万亿大关。其中，美妆护肤品类销售额达547亿元，同比增长35.5%；护肤产品销售额达392亿元，同比增长37.6%；彩妆产品销售额达155亿元，同比增长33.4%。

从销售平台来看，天猫平台销售占比最高，销售额达290亿元，同比增长38%，占销售额的53%；其次为京东，销售额达122亿元，同比增长34%，占销售额的22%；再次为拼多多，销售额达40亿元，同比增长31%，占销售额的7%。

三大电商头部品牌销售总额达452亿元，占美妆护肤销售额的83%。

红火的市场也不断吸引着资本的目光。

企查查数据显示，2020年美妆赛道逆势增长，共发生73起投融资事件，融资金额超62亿元。

而2021年美妆赛道共发生近80起投融资事件，披露总金额超60亿人民币。高瓴、达晨、IDG资本、创新工场等知名投资机构悉数入局。

过去10年，我国美妆赛道共发生500多起投融资事件，披露融资总金额超356亿元，涉及项目311个。2015、2016年，美妆赛道投融资事件数量增长明显，分别达到为82起和81起。

图/完美日记官微

美妆个护及服饰历来都是颜值消费市场的中坚力量，尤其是对于天生爱美的女性来说，化妆品、护肤品和好看的衣服从来都是她们的最爱。

同时，伴随着线上线下融合进程的加快，商家越来越能全面、准确、快速地了解消费者；而互联网的大发展，让电商、短视频/直播、内容社区以及社交平台都成为了美妆个护产品的重要营销渠道。

市场预计，到2022年，我国美妆个护行业市场规模将突破5000亿元，行业前景一片广阔。

国货美妆品牌悄然崛起

长期以来国内的美妆市场都被国外的品牌占据，国货的发展可谓是充满坎坷，但是2020年中国美妆市场总量达到3247亿元，而国货美妆品牌占据56%的市场份额。即使是Top20的头部品牌中，国货美妆的份额也从2017年的6%提升至2020年的17%。

根据京东美妆的数据，“11.11开门红”前10分钟，瑷尔博士、完子心选、KIKO等35个新锐品牌整体涨超200%。

值得注意的是，在护肤类预售的前十榜单中，薇诺娜、珀莱雅(603605,股吧)新增上榜；在天猫，KIKO预售10分钟预售有效金额超去年；HBN品牌1分钟预售预估成交金额，超过去年预售全周期；瑷尔博士开卖90分钟超去年预售首日；肌本法则4小时超去年首日整体赛道成交，增速1400%。

更重要的是，在与外资品牌的市场争夺战中，薇诺娜跻身5亿元俱乐部。

此外，珀莱雅、自然堂、逐本、优时颜和玉泽等国货成功跻身亿元俱乐部。

图/小奥汀官微

这预示着，国货美妆品牌开始改写美妆市场的新格局。而天猫美妆今年也提出了新目标，即三年间打造5-10个年成交达到100亿以上的美妆集团，100个年成交突破亿元以上美妆新品牌。

种种迹象表明，国货美妆正逐渐被消费者认可，不仅如此，投资人也在持续进场。

数据显示，上半年，美妆集合店“WOW COLOUR”、新奢美妆品牌“USHOPAL”以及卸妆油品牌“逐本”单笔融资均超亿级，尤其“USHOPAL”超1亿美元、“WOW COLOUR”单笔融资高达5亿人民币。

到了下半年高端国产品牌“林清轩”融资数亿人民币、美妆集合店“HAYDON黑洞”融资1亿美元、天然护肤品牌“溪木源”获得3亿人民币投资……

产品同质问题待解

资本的不断加入，使国货美妆产品在新消费品牌中逐渐占有“一席之地”。

国货美妆迅速崛起可以说有两个原因：一是营销手段，二是“新国潮风”。

完美日记、花西子等品牌用一个爆款产品的开端，从细分品类切入，通过KOL达人种草渗透，以此来锻造品牌势能。后期再加大产品研发能力，让旗下单品从“网红产品”转变为“口碑佳品”。形成一套完美的营销打法，让品牌在消费者心中生根发芽。

据QuestMobile数据显示，国内外美妆品牌的主要客群仍为女性消费者，但和国际一线品牌相比，国产美妆品牌消费者相比更加年轻，职业主要涵盖学生和职场新人，且主要集中在一二线城市，这部分消费群体和推崇“新国潮”的客群重叠性极高。

完美日记上线的“赤彤丹霞”和“粉黛高原”等国家地理系列眼影，宣称将东方美学与彩妆融合，将山河景色融于美妆设计当中。

花西子也曾推出雕花口红，将传统画幅雕琢在口红膏体表面，以此和中国风相呼应。但也免不了被消费者吐槽“并不好用”、“收藏价值大于使用价值”。

图/自然堂官微

由于完美日记和花西子完美的营销手段以及新国潮的设计，使其走上国货美妆的头部品牌。

目前，开始有很多品牌踏上复制完美日记和花西子之路，将外包装的“中国风”风格无限放大，过度消费所谓的“新国潮”，花更多的钱去做营销，让产品开始失去自身最本质的实用性，导致部分品牌仅是“表面国风”，但商品本质既没有核心的技术，也没有传统工艺和香料的加工。

而导致上述这一情况的原因正是“代工”模式泛滥，品牌产品本身并无有效壁垒。

据媒体了解，目前2010年后诞生的新锐中国大部分美妆产品品牌，大部分产品由代工厂加工而成，再“贴上”自己的品牌标签，只有极少数品牌拥有自建工厂，甚至在微博话题中，“8元口红卖129元、5元的眼影卖59元”总能引起热议。

国产美妆的“代加工”模式兴起并非无迹可寻，美妆市场品类多元化、产品迭代速度快等因素，让美妆行业的代加工模式成为目前行业崛起的“最优解”。

国产美妆代工模式的出现，一方面降低了自身的成本，提高产品的性价比。另一方面由于代工厂数量并不多，大部分国产美妆品牌“贴牌”生产后必然会导致产品同质化严重。

如果一家头部品牌出现新的包装风格产品后，该产品的各类“复制品”便开始大量上线，甚至出现低价竞争现象。

目前，国内美妆市场规模巨大，如果只是一味地对成功案例生搬硬套，并不是一个企业长期生存的绝佳道路，只有对核心产品的技术掌控和质量管控，从能使一个企业走得更长久。

*题图源自完美日记官微

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