微博启动二次上市：加大多元管道变现，强化内容生态壁垒

前言：

中概股回港钟声再次响起。

继理想之后，港交所又迎来一家中概股的回归。

2021年11月18日，据港交所披露易显示，微博通过了港交所的聆讯。

此次微博在港交所二次上市，不仅顺应中概股回归大浪潮，还为公司内容生态系统构建广阔的“钱”景，为长期支持其发展的股东投资者，带来可观的投资回报。

1.社交媒体行业的先行者及领军者

微博成立于2009年，是国内较早一批提供微博客服务的社交平台，亦是社交媒体行业的先行者。

在这12个年头，微博见证中国互联网经济从最早的信息互联时代向产业互联时代的跃进。

在这个过程中，微博从PC端到移动端转型，用户也从一二线城市群向下沉市场拓展。凭藉先发优势和在社交媒体行业积累的专业知识和洞察力，微博在中国和全球190多个国家的华人社区积累了庞大的用户群，社交媒体影响力与日俱增。

截至目前，微博的热搜和热门榜单已经成为社交媒体主要和集中的新闻源。此外，众多事件营销和品牌公关活动都选择微博作为首发平台，即通过“官微”向市场发布相关资讯及内容。

时至今日，在互联网经济迭代更新日益激烈的大浪潮中，几经沉浮，微博仍然稳坐中国互联网社交媒体影响力的头号交椅。

回首过去，微博发展路径看似非常清晰且可预见性强。但是，微博的变现模式却是很难被复制或被超越的。其中，微博构建的公开、实时、病毒式、全面及社交五个核心属性，是后者或新进入者无法逾越的鸿沟。

目前，围绕公开、实时、病毒式、全面及社交五个核心属性，微博平台为使用者、内容创作者以及广告及营销客户提供独特的价值主张，进而打造出正循环且成效显着的内容生态系统。

在用户、内容创作者以及广告及营销客户共同搭建“粉丝经济”模式下，微博拥有了多元、丰富且有活力的内容生态系统，这不仅不断筑高微博内容及变现护城河，同时也不断夯实微博行业领军者的地位。

据招股书显示，2021年6月，微博拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容。其中，28个垂直领域内容在2021年6月的月流览量均超过100亿次。

2.内容生态渐入佳境，多元变现获投行唱多

近年来，专注于短视频分享及直播的平台愈发流行，作为互联网经济时代先行者及领军者的微博，积极加大在视频及直播方面的投入。这不仅让内容生态系统呈现出文字、图片、视频、直播、音频等多样且丰富应用场景及服务，还促进高品质内容的良性循环，进而吸引更多的使用者创作内容参与到社交互动中，让微博的运营数据、经营业绩实现稳健增长。

截至目前，在强大内容生态体系的作用下，微博成为“Z世代”（即1990年或之后出生的一代）及非一线城市用户首选的社交媒体平台之一。

据招股书显示，2021年6月，根据微博的资料分析结果，微博确定的月活跃用户中有超过75%属于“Z世代”；确定的月活跃用户中有超过85%居住在中国非一线城市（一线城市包括北京、上海、广州和深圳）或海外城市。

业绩方面，凭藉着自身独特的社交媒体属性和粉丝经济运营模式，通过坚定推行渠道下沉战略、优化建设内容生态领域、及不断加强产品社交属性，微博盈利能力实现稳健增长。

盈利能力的不断提升，是微博重视研发投入的结果。成立至今，微博热衷于开发具有创新性的新产品和服务，创造更好的用户体验的同时，加大用户获取的渠道投入，加强社交产品分发和内容投入，提升核心使用者的黏性和互动，进而不断提升增值服务收入比重。

随着公司业绩表现抢眼及内容生态系统不断完善，微博也获得投行及券商的高度认可，并给出较高业绩预期及目标价。

国盛证券认为，2021年三季度微博已经实现流量进一步突破，并加强产品运营，通过渠道和产品升级，推动用户规模扩张以及活跃度的提升；同时，公司完善社交关系产品，三季度微博在信息流推荐方面进一步加强对社交内容、热点内容的挖掘和分发，微博直播社交产品“微博连麦”在三季度与奥运结合，产生大量话题与传播。

该行预计，按去年同期汇率计算，微博2021年四季度营收同比增幅将以15%-20%继续保持双位数增长。

中信证券认为，微博作为热点发掘与社交媒体主阵地对使用者和品牌客户具备独特价值，重点行业全面发力，完善品效内容营销产品，有望给公司带来新增量。中信将持续关注公司核心社交/热点、视频等产品投入与成果，看好微博差异化商业解决方案及其核心社交媒体价值。

该行强调，微博视频号功能升级，及视频全场景使用体验的完善，可进一步降低视频号参与门槛，鼓励更多内容生产者加入，培养使用者视频消费兴趣，同时升级推出连麦直播，继续强化微博直播的品牌认知。维持“买入”评级，目标价为63美元。

3.赛道方兴未艾：强化业务深度，夯实社交媒体龙头地位

展望未来，随着微博所处的社交媒体行业保持高双位数增长，以及马太效应逐步增强，券商及投行势必会给予微博更高的业绩预期及目标。

据灼识咨询报告显示，广告主选择在触达、定位及交付结果方面效果更好的社交媒体平台，已经成为主流。社交媒体平台产生的广告收入由2016年的人民币83亿元增加至2020年的人民币1,386亿元，複合年增长率为102.2%，并预期2020年至2025年期间将以28.2%的复合年增长率进一步增加至2025年的人民币4,807亿元。

此外，社交媒体广告占在线广告市场的整体市场份额正不断扩大。在线广告行业中，社交媒体平台的市场份额（就收入而言）由2016年的2.9%扩大至2020年的18.2%，并预计于2025年将甚至进一步扩大至26.1%。

在社交媒体平台的市场份额不断提升的趋势下，作为社交媒体平台龙头企业，微博自然而然将迎来前所未有的机遇。

面对这样市场机遇，此次回港二次上市的微博，募集资金的用途十分明确，就是加大科技赋能，不断完善内容生态系统多样性、全面性及时效性，构建出牢不可破的内容生态壁垒，同时加大在直播电商等增速较快的垂直领域的合作及布局，进一步提高多元的变现能力。

据招股书显示，微博拟将募集资金部分用于研发领域，加大在人工智能、云计算及大数据分析等先进技术的投入，同时采用新数据规则完善推荐引擎，以升级使用者体验，创造多样的收入来源，进而提高产品变现能力；

部分资金用于持续扩大用户群及提升用户参与度，以及改善内容生态系统。其中，计划通过促进微博平台上视频内容的供应和消费，进一步丰富视频内容产品，例如加强与关键垂直领域内容版权者的合作，以增加视频内容供应；

部分资金会用于有选择性地寻求战略联盟、投资和收购，以增强用户洞察、技术、产品和生态系统的业务或资产，强化自身变现能力。

结语：

在黄金赛道方兴未艾且公司业绩实现稳健增长的形势之下，微博此时回港二次上市，将是如虎添翼。通过聚焦创新产品和功能的开发，满足用户和广告主不同和不断变化的需求，不仅为微博带来多元变现渠道，还强化自身核心竞争力及抗风险能力，为未来实现更高品质发展创造无限可能。

作者|一枝

编辑|Sukie