跨境电商二十年，大航海时代谁主沉浮

这两年有很多行业都受到疫 情冲击。在疫 情、监管等因素的影响下，互联网行业更是处于水深火热之中。不过，也有逆势增长的行业，比如芯片，再比如跨境电商。此前海关总署公布的数据显示，我国2020年跨境电商出口总值1.12万亿元，同比增长40.1%，今年一季度我国跨境电商进出口达到4195亿元，同比增长46.5%，跨境电商呈现出加速增长的态势。

图源：视觉中国

跨境电商大爆发

为什么疫 情影响下，跨境电商反而会呈现出大爆发？

一方面是因为外贸本身的强劲。知名商业顾问刘润在年度演讲中分析了我国外贸强劲的原因。简单地说是因为疫 情导致：“全球需求下降→全球供给下降得更厉害→复工的中国供应链填补剪刀差。”另一方面则是因为整个零售业甚至整个世界都在加速线上化，全世界人民宅家-网购习惯加速养成-需求持续增长，结果就是外贸电商化加速。

于是我们看到了很多关于跨境电商热的新闻和数据。来自艾瑞咨询的报告显示，2020年全球电商B2B市场规模为6.6万亿美元，保持双位数的成长。中国跨境电商行业发展迅速，2020年跨境出口B2B消费品电商规模为1298亿美元，近五年复合增长率达54.1%，预计到2025年将达到5866亿美元，复合增长率为35.2%。受益于海外旺盛需求，中国跨境出口B2B消费品市场规模增速达143.1%。全球消费偏好改变持续塑造行业成长机会，今年上半年，国内跨境电商B2B市场仍保持着中高双位数增长。

跨境电商赛道持续受到资本重注，跨境电商SaaS服务商尤其受宠。

北美的Shopify已经成功跑了出来，2004年Shopify前身Snowdevil成立时，还只是一家售卖滑雪板的网站，因为网站做得好问的人多，后来就直接做成建站工具，今天已成为电商SaaS标杆，2020年总交易额达1196亿美元，占亚马逊销售额的40%，超越eBay、Walmart等老牌巨头，以8.6%的市场份额成为美国仅次于Amazon的第二大电商平台，最新市值2123亿美元，相较于最低点已上涨近百倍。

资本一直在积极探寻下一个Shopify。智通财经统计显示，2021年一级市场几乎每个月都有跨境电商SaaS赛道融资过亿的案例，包括爱客科技、乐言科技、领星ERP、店小秘、马帮软件、船长BI在内的数十个跨境电商SaaS企业获得新一轮融资，整个赛道上半年累计融资额超过25亿元，且多集中在B轮前。

与此同时，老牌玩家纷纷发力跨境电商SaaS，在有赞、聚水潭等老牌电商SaaS厂商外，在行业深耕17年的跨境电商B2B龙头敦煌网正冲刺港交所主板，其于2020年正式布局SaaS业务，推出适配各类碎片化消费场景，主打智能选品及分销的跨境SaaS工具MyyShop，4个月注册用户就达到1.56万家。跨境电商SaaS俨然已成为最热的企业服务细分赛道。

在跨境电商SaaS赛道外，DTC模式的跨境电商平台也高速增长。2020年来自广州的SHEIN营收653亿，同比增速高达308%，已是连续第六年增长超过100%，这家号称比ZARA更快的快时尚跨境电商平台新一轮融资估值已超3000亿元（约500亿美元），超越唯品会、小鹏等老牌巨头成为广州最大互联网公司，但很多人都不知道其中文名：希音。越来越多的SHEIN学徒在出现，比如双十一前夕，阿里在海外推出快时尚App AllyLikes，南极电商则发布了跨境电商独立站Fommos，此外还有2020成立的doublefs和cider，2021年成立的心潮无限、两氢一氧等玩家。

越来越多的人投身到跨境电商热潮，既有靠外贸直播半年卖500万的大学生创业者，也有映客、欢聚这样的直播平台，在推动直播出海的同时发力直播+SaaS的跨境电商业务。

一夜之间，跨境电商成了互联网行业稀有的朝阳行业。成立于1999年的阿里巴巴起家于外贸B2B，开启了中文互联网黄金二十年，后来B2C、社交、电商、移动支付和短视频等业务快速普及，消费互联网日渐成为主流赛道。如今互联网行业泥沙俱下，作为起家业务之一的跨境电商，在经历了多年的不温不火之后，反倒呈现出一片欣欣向荣。

跨境电商二十年

自1999年第一代跨境外贸B2B平台诞生算起，跨境电商至今已有20余年发展历程，这正是中国互联网发展的一个缩影。

阶段一：青铜时代（1999～2003），史前混沌。

1999年马云在湖畔花园创业成立阿里的故事众人皆知，第一个网站1688.com（如今的阿里巴巴国际站）让中国中小企业接触海外采购商，至此有了“让天下没有难做的生意”这一响当当的口号。同一时期的B2B外贸平台还有环球资源、中国制造网、慧聪网等，有的比阿里巴巴成立更早，比如环球资源1971年就已成立，只不过前期主要以线下会展、商情刊物、出售行业咨询报告等方式营运，后来才开启互联网转型道路。

不同B2B网站变现模式不同，如会员费、增值服务、广告和SEO费用、信用认证等费用。在第一代B2B网站中，阿里巴巴率先免费，吸引企业注册后再通过会员费变现，同时投入大量资源去建立B2B网站标准规范，实现了快速崛起。阿里巴巴B2B公司在2007年成功登陆港交所，市值一度达到250亿美元，远超更早上市的慧聪。后来随着淘宝、支付宝、天猫等新业务崛起，阿里巴巴B2B业务日渐式微，2012年从港交所退市，阿里集团则于2014年登陆纽交所，2019年在港交所二次上市。如今阿里是中国仅次于腾讯的第二大互联网巨头，加上蚂蚁金服应该相差无几。

不过，在很长一段时间，阿里巴巴为首的外贸B2B平台都只解决信息展示与交易撮合的问题。简单地说，互联网只是一个网上展示信息的平台，实际交易最终靠线下，跟现在的贝壳有点像。因为存在无法打通交易闭环的痛点，导致第一代B2B网站只能小打小闹，更像是线上展销会或者商情媒体，这一阶段的B2B网站本质是B2B媒体门户，而不是B2B电商平台。

实际上，“信息在线”也是整个互联网在第一阶段做的事情，门户、搜索等做的是信息在线化，是媒体的延展，互联网行业也处于小打小闹的“史前阶段”，这一阶段互联网行业“三座大山”是搜狐、网易和新浪，都是做信息服务的，做IM的腾讯则差点被马化腾卖给了运营商。

阶段二：白银时代（2004～2012），交易打通。

互联网行业的改变发生在2004年。2003年淘宝诞生，买家卖家通过“汇款”来交易，门槛高，体验差、效率低，最大问题是买卖双方互不信任，2004年主打担保交易的支付宝应运而生。支付宝是舶来品，此前美国已有多家第三方支付公司，发展最好的是被Ebay收购的PayPal———Paypal前身X.com由马斯克创办，2002年Paypal被Ebay收购，作为最大股东的马斯克获得1.65亿美元，2003年创立特斯拉，后来发生的事情所有人都知道了。

B2B行业也因为“支付”迎来新一轮变革。2004年，雷军、陈年、王树彤等人创立的卓越网卖身亚马逊之后，陈年做了凡客，时任卓越网CEO的王树彤则创办了面向中小企业跨境贸易场景的敦煌网DHgate，在B2B黄页网站林立的行业，率先将跨境电商交易搬到了线上，游戏规则因此而改变。

2004年，敦煌网的出现是跨境电商“白银时代”的起点，自此跨境电商平台摆脱纯信息展示的“媒体化”黄页模式，实现了支付、物流、服务等环节的电子化，交易全链路打通。B2B平台们在原来的会员费外，出现了敦煌网开启的“交易佣金”这一商业模式，此外营销服务、支付服务、物流服务等增值收益路径也得以拓宽。同一时期，淘宝、京东等不同类型的2C电商平台快速发展，互联网则因为“交易打通”兴起各色业务，如游戏、娱 乐、外卖等等，蛋糕一下变大了。

敦煌网是第一个以交易为核心的B2B电商平台，后来逐步形成更多服务中小企业跨境出口的底层基础设施，如店铺运营、流量营销、仓储物流、支付金融、客服风控、关检汇税、业务培训等，如今累计注册供应商230万，年均在线产品数超过2500万，注册买家3640万，覆盖全球223个国家和地区，拥有100多条跨境物流线路和10多个海外仓及71个币种的支付能力，在北美、拉美、欧洲等地设有全球办事机构，2020年已是全球市场份额第二的中国跨境出口小额B2B消费品电商平台。

阶段三：黄金时代（2013-2019），全产业链布局。

互联网对每一个行业的渗透都是由浅入深，由表及里。2013年移动互联网走向普及，信息化发展到一定阶段，“互联网+”概念出现，互联网与不同行业的融合进一步加速、加深。电商在变革传统零售的渠道外，对物流、金融、研发、供应链、制造等环节影响愈发深入，不论是O2O、新零售、金融科技、智慧物流、C2B还是C2M等概念均体现出互联网“全产业链”发展的趋势。

跨境电商也不例外，2013年到2019年，我国出口贸易继续高速增长，跨境电商产业进一步壮大，出现了大量的跨境电商产业带。一方面，跨境电商的主流玩家不论是卖家还是买家，都不再是散兵游勇，而是成规模、成建制的企业，越来越多大型外贸企业和大型工厂参与进来，他们具有极强的生产设计管理能力，让跨境电商销售的产品从尾货、二手等货源升级成一手货源；另一方面，跨境电商不再只局限于解决“交易”这一环节的问题，而是实现从贸易到制造到营销到物流到金融的全链路打通，这让中大额订单比例进一步提升。

2013年微信等移动互联网应用方兴未艾，消费互联网进入黄金爆发期。电商行业淘宝、京东移动转型，唯品会昙花一现，拼多多后来居上，新零售风起云涌。2C电商崛起时，B2B似乎被行业遗忘，但依然有玩家沉浸其中，默默耕耘，围绕跨境电商黄金时代“全产业链”特征布局，实现从大到强。

敦煌网是其中一个代表。2013年敦煌网推出外贸开放平台，以开放模式拉拢中大型制造企业到线上交易，一方面增加外贸B2B“中大额”交易比例，另一方面促进D2C等新模式发展，推动跨境电商全产业链打通。2014年敦煌网推出App，成为跨境出口B2B电商行业第一家实现移动端交易的平台。

与此同时，敦煌网还在持续夯实全产业链服务生态基础。简单地说，2013年起，敦煌网开始将营销、物流等单点连成生态面，每一个点都是一个服务生态，不同服务生态汇聚到一起，给跨境电商的中小企业提供全方位的能力，帮助他们一站式获取服务做好跨境电商生意。

建立生态服务全产业链的事互联网公司特别是电商公司都在做，比如阿里2013年成立菜鸟网络解决零售生态的物流问题，2014年成立蚂蚁金服让支付宝从“支付”单点衍生成今天的金融科技帝国，后来阿里则面向商家提供“商业操作系统”“数字化中台”等数字化能力。腾讯则在2013年全面走向开放，后面又提出产业互联网战略。同一阶段，大家在不同赛道却有着相似的轨迹。

阶段四：大航海时代（2020-未来），“新跨境电商”。

2020年疫 情彻底改变世界运转节奏。尽管疫 情阻隔人们的往来，却挡不住蓬勃的需求，一方面全球人民“宅家”，更习惯于互联网上获得一切，推动电商需求爆发；另一方面，全球供应链遭受重创，中国这边风景独好，本身就有极强竞争力的中国制造更被全世界需要，出口贸易爆发式增长。宏观环境带来的红利，开启了跨境电商的大航海时代，既有SheIn这样的新物种如日中天，也有敦煌网这样的老玩家在积累17年后一跃而出，华丽浮出水面，迎来自己的主场时代。

万万没想到的是，跨境电商作为互联网最早的业务之一，在默默耕耘二十余年后，竟然因为疫 情“因祸得福”，实现了大爆发。只不过，今天的跨境电商已经不再是当年只是展示信息或者打通交易的单一模式了，它跟2C电商或者互联网行业一样，在全产业链打通的基础上，正在孕育出大量的新模式。相较于黄金时代的跨境电商来说，“新跨境电商”如同“新零售”一样，给行业创造了新增量、新机遇和新挑战。罗超频道认为，“新跨境电商”具有如下特征：

1、去中心化。

淘宝等平台不再是电商的唯一主流玩家，直播带货、内容种草、社交电商、社区团购、私域流量等概念兴起，用户可随时随地购物，这是2C电商发生的去中心化趋势。

跨境电商同样在出现去中心化的趋势。全球用户需求更加个性化、碎片化、即时化，线上线下全渠道、私域公域全场景电商在全球兴起，除了亚马逊等中心平台外，独立站、直播带货、私域电商（微商/社群/社区团购等）、直营电商（Shein/Anker等）等模式日益风靡。

Grand View Research的数据显示，2020年全球分销市场规模1494亿美元，2025年将达到5579亿美元，5年的复合增长率超过30%。今年商务部也曾官方解读跨境电商的变化：“从渠道看，跨境电商从依托第三方平台为主，逐步开发出独立网站，社交网站、搜索引擎营销等多种新渠道。”

环境在变，变则生机，去中心化将重构流量生态，流量不再被中心平台上的少数头部玩家把持，这意味着人人可参与的全球贸易时代来临，这对中小卖家与个人来说则是巨大的新机遇。今年大量中国卖家被卷入亚马逊“封店”事件，损失惨重，这对跨境电商玩家们来说无异于当头棒喝，将让他们进一步意识到去中心化电商的战略价值。

去中心化跨境电商爆发。2020年敦煌网推出MyyShop，正是瞄准碎片化的各种跨境电商场景，从帮助卖家建站出发，解决他们的选品、供应链、物流等问题，你可以理解成是敦煌网在将中国成熟的去中心化电商模式复制到海外。国外的中小企业甚至个人，都可以通过MyyShop一键做起外贸生意。

来自德克萨斯州的尊巴舞教练梅丽雅因疫 情被隔离，她将Zumba紧身裤从MyyShop平台生成链接分享给学员粉丝，学员粉丝从她的渠道下单，MyyShop一键发货，而梅丽雅不需要了解贸易政策、运营和物流运营，只需要专注于Zumba技能和管理网络。类似的事情有赞、微盟、抖音、快手们正在国内做，而且做得已经比较成熟，MyyShop则依托敦煌网多年的跨境电商经验，强大的中国供应链，以及完善的跨境支付、物流、营销网络，将国内领先的去中心化电商复制到海外。

2、数字化驱动。

数字化已是各行各业的共识，电商行业早已全面数字化，从需求洞察到精准营销到智能物流再到柔性制造，每个环节都是数据在驱动。对于跨境电商来说，数据同样也已成为生产力。商务部官方发布的跨境电商趋势之一是：“从主体看，由早期的个人和贸易型企业为主转变为贸易型企业与生产企业融合发展，许多生产企业由线下转到线上，数字化水平明显提升。”

近年来SheIn声名鹊起，实现比ZARA更快的“快时尚”核心原因正是因为数据：基于大数据技术智能选品、快速上新、精准营销、智能制造，撬动中国强大的时尚服饰供应链，满足新生代消费者的时尚需求。可以看一组对比数据：

下单到交货上架：ZARA 20~60天；SHEIN 5~14天；

SKU每年上新数量：ZARA 7.5万个SKU，SHEIN 26万SKU；

加价率：ZARA 3x，SHEIN 2x；

价格带：ZARA 40美元单件；SHEIN 8~3美元单件；

库存天数：ZARA 80天；SHEIN 78天。

SheIn是一个跨境快时尚品牌企业，不过其拥有庞大而强大的自有数据算法团队，数千名工程师研发和维护着300多个自有系统，其中供应链系统就有30-40个。一般跨境电商玩家根本不可能自建技术，要想做到SheIn一样的高效率，离不开专业的第三方跨境电商服务，正因为此近年来出现了船长BI等初创公司。然而数字化的核心驱动不只是技术，更离不开数据与经验，这正是老牌巨头敦煌网在跨境电商数字化上的核心竞争力。

来自SimilarWeb的数据显示，2020年敦煌网在同类电商网站中SEO流量占比最高，达45.4%，远高于第二名的33.5%；来自艾瑞咨询的报告显示敦煌网ROI高达42.4，远高于5-20的行业平均水准，大幅领先同类电商平台；拒付率行业最低，2020年平均发货时长也低于跨境出口B2B电商行业头部平台均值。

敦煌网各种关键指标效率高，一方面是因为多年来对基础设施的持续投资，比如DHLink联合各大快递、专线形成物流网络，可以给卖家安排最适合的物流方案，并通过规模化议价降低卖家的物流成本，2020年已有1.65万用户。另一方面则是因为重视跨境电商数字化技术，从沉淀多年的数据、场景和经验中挖掘出效率。

全球消费需求变得越来越“快”，“新跨境电商”在供给侧要迎合这样的“快”，满足消费者个性化、潮流化、即时化的需求。SheIn能够“快”在于其可以基于数据洞察抓住全球消费者的潮流需求，同时整合中国强大而零散的供应链提供极致性价比的产品，快速履约进而满足需求。更多中小卖家要想跟SheIn一样做跨境生意，不可能从零开始搭建系统、App、网站，更不可能拥有自己的智能营销、智能选品和智能履约等能力，一站式获取敦煌网这样的平台提供的生态化服务，一键获取数字化能力将是唯一路径，唯有如此才能抓住全球消费升级浪潮。

3、生态化服务。

每个行业发展越成熟，分工都会越精细化。今天跨境电商同样朝着这样的方向发展：卖货的专注于维护客户、经营流量，余下的事情会有专业服务商完成，比如建站、供应链、发货、营销、金融等等，这在国内的去中心化电商（直播带货、内容种草、私域电商）已经很明显了，现在“新跨境电商”呈现的一大特征同样是“生态化服务”。

什么是生态化服务？从电商SaaS标杆Shopify与国内跨境SaaS平台MyyShop的不同可窥其价值。

面向跨境电商玩家的SaaS服务商越来越多，其中一个标杆是前面提到的市值2000多亿美元的Shopify。Shopify几乎跟敦煌网诞生于同一时间，2004年到2008年围绕卖家们提供建站服务，最初收取佣金后来变为SaaS订阅，2009-2013建立API和应用商店，实现从工具到平台的转变。2013年到现在强化生态布局，推出支付工具、线下POS、二维码等布局新零售，2021年则“致力于建立Shopify的配送网络、优化软件和构建技术功能，从而让销售商能够更好地了解和管理他们的库存。另外，ShopifyShipping可以让卖家直接发货，而且目前超过50%的卖家都在使用它。”

Shopify现在在做的事情，跟敦煌网2013年-2019年做的事情很像，从解决一个问题到解决所有问题，特别是支付、物流、数据服务等。2020年敦煌网推出了MyyShop，虽然同样提供建站服务，但却只是将建站作为功能之一。因为对于中小卖家来说，建站只是做跨境电商的起点，营销、金融和物流只是“人有我有”的基础能力，要想要好跨境电商的生意，离不开“强大的选品能力、强大的供应链、强大的履约能力”，这正是MyyShop与Shopify的不同。

MyyShop现正免费提供建站SaaS工具获取客户，再给他们提供智能选品能力、供应链能力和履约能力。基于这些差异化能力，在Shopify等玩家耕耘多年的市场，MyyShop“虎口夺食”，开放注册后4个月客户数快速达到15600。这样的差异化能力甚至让MyyShop都能融入Shopify生态———Shopify卖家可以用MyyShop高效选品，一键刊登商品在自己的网店后快速履约。值得注意的是，海外电商SaaS创投市场同样在升温，今年3月，亚马逊旗下选品及分析工具浆歌完成1.1亿美元融资。

大航海时代谁主沉浮？

已有20多年发展历史的跨境电商如今正处在新的发展阶段，它所处的环境同样也已发生巨大的变化。

中国制造不再是“物美价廉”，而是走向品牌化。曾经全世界闻名的中国品牌只有华为等少数，如今小米、TCL、元气森林、花西子、小鹏汽车等品牌纷纷出海且受到市场认可，这反映出中国制造在成本优势上正在构建品质优势、品牌优势、效率优势。2020年疫 情推动我国跨境出口进一步增长，中国供应链优势被进一步放大，更多世界级中国品牌会出现。“从产品看，由单纯注重性价比逐步向注重品牌、质量、标准、服务等转变，定制化、个性化商品快速增长。”也正是商务部官方发布的跨境电商趋势之一。

中国制造出海，既可以是中国企业走出去卖货，也可以是外国卖家来中国拿货再卖货，而不论是B2C、B2B、B2B2C，任何模式都绕不过跨境电商出口平台。因此毫无疑问，依托中国供应链优势的跨境电商，只会迎来更大的爆发，跨境电商大航海时代全面来临。

而在国内消费互联网从黄金时代进入白银时代后，科技企业一边深耕存量，另一边则苦寻增量，产业互联网（to B服务）、出海都是重要增量，横跨两个赛道的跨境电商SaaS因此也成为资本与巨头关注的热点，越来越多初创公司涌入这一领域，越来越多相关玩家积极转向这一赛道，市场竞争日益激烈。

铁打的营盘，流水的兵。跨境电商行业虽然低调却从不冷清，每一个阶段都有大量玩家进入，只不过大多如昙花一现，要在复杂的全球贸易环境中生存发展，或许“进化”才是跨境电商玩家们必须拥有的核心能力。刘润在年度演讲中提到了“达尔文雀”，一种生存在加拉帕戈斯群岛，根据环境变化而不断进化的雀启发了达尔文，他在旷世巨着《物种起源》中提出了物竞天择、适者生存的进化论。正如美国商学院教授利昂·梅金森说“不是最强壮，也不是最聪明，而是最适合的，才能够生存。”没错，最合适的，才能生存。

来源：钛媒体，作者/罗超