手机厂商大战双十一，vivo为何垫底？

希望vivo的下一款新机，能够真的让人眼前一亮，至少不再是“高价低配”的代表，真正挺起腰板，“站着把钱挣了”！

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双十一大战结束，手机行业战火弥漫，华为“缺芯”战斗力不足，国产手机厂商纷纷出击，小米扛过大旗硬刚苹果，荣耀卷土重来战绩喜人，只有vivo，成了垫底的那一个。

京东发布的双十一战报，手机销量TOP3分别是小米、苹果和荣耀，vivo排名倒数第二，仅仅比三星高一个身位。据京东联盟数据，双十一京东自营手机销量，小米一共卖了334万台，而vivo累计销量仅有17万台，差距悬殊。

vivo为何沦落至此，混成了班里成绩垫底的“差等生”？

同样出身步步高(002251,股吧)的“蓝绿两厂”OPPO和vivo，长期以来凭借着出色的营销打法，吃饱了第一波中国智能手机爆发潮的红利，线下层层代理疯狂开店，线上广告铺天盖地狂轰滥炸，请过的明星代言人能撑得起娱乐圈的半壁江山。

直到今年7月份，vivo的2021年度旗舰新品S10发布，一口气请了三位顶流明星代言——Lisa、刘昊然和蔡徐坤，这样的豪华阵容，可谓是大手笔。

这三位顶流明星代言的vivo S10旗舰新品，定位中高端旗舰，售价2999元起，按照常理，三季度发布的旗舰新品，应当是今年双十一的重点火力。

然而事实上，在今年双十一的各种战报上，却基本看不到vivo S10的身影，京东双十一单品销量榜里没有一台vivo手机，只有其子品牌iQOO手机还在勉强冲榜。

蔡徐坤+刘昊然+Lisa的天团组合，都带不动vivo的销量，足以说明，单纯靠明星代言人来抢夺手机市场的营销策略，已经行不通了。

据说vivo每年的营销费用高达20亿以上，羊毛出在羊身上，顶流明星动辄上亿的营销费用，最终都要加到产品的售价里，由消费者买单。

有意思的是，在2018年vivo的一场发布会中，vivo的高级副总裁倪旭东表示，“我们没有品牌代言人的，我们是请演员来帮我们的产品的一些特质放大。”

好家伙，砸钱请明星竟然还有这种说法，不得不让人佩服。

而抛去明星的光环加持，vivo本身的产品性能和配置硬实力，简直就是赤裸裸向用户收“智商税”，不知道该如何把这些特质放大。

为什么说vivo是在向用户收“智商税”，对比同样都是今年发布的旗舰机型，看看各大国产品牌谁是业界良心。

vivo S10搭载的是联发科天玑1100处理器，6400万像素主镜头，电池容量为4050毫安时，除了请了三个顶流代言人，其它方面毫无亮点，售价2999元起。

小米11是国内首款搭载高通骁龙888处理器的手机，配置120Hz高刷柔性屏，1亿像素主摄，电池容量4600毫安时，不管是哪一项配置，都可以碾压vivo S10，售价3999元起，在双十一价格降了1000块，打到了2999元，这性价比，真香。

下一位选手，荣耀50，高通骁龙778G芯片，一亿像素主摄，66W超级快充，120Hz屏幕刷新率，起步售价2699元。从性价比上看，虽然比不上小米，但打vivo绰绰有余。

最后是今年惊艳市场的一加9，搭载的是高通骁龙888处理器，支持120Hz刷新率，采用三星柔性AMOLED直屏，主摄4800万像素，起售价是3799元，双十一到手价2899。

看到这里，为什么说vivo是在收“智商税”，大家心里有点数了吧？小米和一加拥有绝对硬实力，其次是荣耀50，也很能打。

综合对比，vivo S10这款产品，属实是有点拉胯，可以说是“高价低配”的代表，难怪网友会说是“智商税”。

而vivo为什么敢明目张胆地向用户收“智商税”呢？我们来看这组来自企鹅智库的手机大厂用户画像。

如果拿vivo和苹果、华为比，有点欺负人了，我们单独拎出来小米和vivo两个大厂的用户画像对比，就已经能看出端倪。

从性别来看，小米以男性用户为主，男女占比在六四开，而vivo的用户以女性为主，男女用户占比与vivo正好相反，女性用户占比近六成，而女同胞们在买手机时，配置参数往往并不是决定购买决策的首要因素。

同时，小米的用户人群，初中及以下人群占比不到50%，大学专科、本科以上的用户人群占比达到了24.6%。而vivo这边大学专科、本科及以上的用户占比仅为11.4%，初中及以下学历的用户占比高达64.8%。

城市方面更是不用多说，小米的用户基本平均分散在一二三四线各级市场，而vivo的用户在一线城市的占比仅为11.2%，三四线及以下城市的占比达到了64.5%。

所以，不管是从性别还是从地域、学历来看，vivo的用户人群确实并不会那么关注产品性能配置和各种参数，或许正是这样的用户人群，给了vivo采取“高价低配”的底气。

vivo的发家史在业界广为流传，一是靠营销广告疯狂轰炸强势洗脑，二是农村包围城市的打法，在中国广袤的四六级县镇市场疯狂开店。

曾经有手机研究院发布过相关数据，vivo在国内的整体销量，线下渠道占比高达90%，而据不完全统计，vivo在国内布局的线下门店总数超过20万家。

强大的线下渠道，助力vivo在线下市场吃尽了智能手机更新换代的红利，但与此同时，也为vivo带来了庞大的运营负担。

OV都是采取层层代理的形式，在全国野蛮开店的，从省级的总代到市级的代理商，再到县级以及乡镇，一级级代理掌控门店运营，掌控货源，甚至可以一定程度掌控定价。

业内人士透露，vivo的线下渠道成本占到了产品定价的30%，也就是说，一台价格2999元的vivo S10，可能在各级代理商手里能拿到900块左右的定价，一级一级的代理商共同瓜分这900块钱。

同时再加上15%左右的营销费用支出，一台定价3000元左右的手机，仅仅渠道和营销的成本就达到将近一半，这就逼得vivo不得不采取“高价低配”的策略。

更加过分的是，为了稳定市场售价，vivo在定价时往往线上线下同价，也就是说，线上的购机用户也要为线下的渠道成本买单。

与此同时，野蛮生长的线下门店，除了带来高额的渠道成本，还充斥着各种混乱的管理和经营手段。

在河南西北部某个村镇体验过vivo专卖店的经营手段，门店销售人员生动地讲解：

“华为已经不行了，没有芯片了，卖的手机可能以后都没有售后。”

“小米发热严重都出名了，早都没啥人买了。”

“vivo很好用的，明星都在用，我再给你配个联通5G套餐，每月送你30G流量。”

这位销售的话术，让我想到了两年前小米“炮王”卢伟冰发过的一条微博。

“在一线看市场，会遇到很多欢乐的场景”，配图是一家vivo的专卖店，店门招牌电子屏上滚动着“配置完爆小米9”。

线下门店野蛮生长，在特定的历史时期，确实给vivo带来了巨大的市场红利。

早在2016年，雷军就曾在一次公开场合中表示，“OPPO和vivo的成功源于三四五线城市的换机潮，以及信息不对称。在三四五线城市，大家根本不知道手机到底值多少钱。”

对此说法，当时OV掌门人段永平回应道“荒谬至极，有人说信息不对称，本质上他把消费者当白痴”，时至如今，真正把消费者当白痴的是谁，很明显了。

随着中国智能手机市场的逐渐饱和，三四五线市场的老中青三代人群，基本都经历了一轮换机潮，红利消失了，而受制于收入水平的差异，三四级市场用户的手机换新频率，远不如一二线市场。

这就使得vivo庞大的线下渠道布局，一定程度上形成了负担，经过层层代理商的分销，一线门店往往利润空间不大，再加上OV门店布局密度过大，供大于求，很多门店都不赚钱了，各大代理商纷纷收缩战线，已开的门店则自生自灭。

“农村包围城市”的战略，在如今智能手机饱和的国内市场，已经逐渐触及瓶颈，因此vivo也意图往高端化转型，在高端市场分一杯羹。

然而想要进攻高端市场，就必然需要直面高端用户人群，只靠明星艺人代言和刷墙广告营销是行不通的。

高端手机市场消费者在做购买决策时，往往更加看重芯片、镜头、屏幕等核心硬实力，华为的先例也告诉我们，掌握核心科技才是硬道理，vivo也明白这个道理。

今年9月份，vivo正式对外发布其自研芯片V1，主打影像性能，vivo相关负责人表示，这个芯片开发耗时24个月，研发团队超过300人。

看似为了这一小块芯片的研发，vivo付出了极大的决心和极高的成本，但实际上，业内人士都明白，这点研发投入是不够看的。

2004年华为正式成立专门做芯片的研发部门，距今已经持续研发超过17年，每年的研发投入都超过上百亿，甚至千亿，从海思芯片到麒麟芯片，每一步都付出了极大的代价，直到去年麒麟9000横空出世，5nm制程工艺让国产自研芯片足以媲美苹果和高通。

曾经vivo的掌门人段永平在接受外媒彭博社的采访时说，“苹果不可能在中国市场击败我们，OPPO和vivo手机选了与苹果不同的路线——做配备高端功能的廉价设备。”

不知道段大佬所说的高端配置的廉价设备，是如何实现的？华为研究芯片用了十几年花了上千亿，而除了芯片，还有影像镜头、屏幕等各种硬件技术和软件系统，每一步都需要付诸真金白银的投入，才能赢得高端市场。

vivo如今迈出了自研芯片的第一步，接下来需要真正静下心来，研究用户、研究市场需求，把技术做实、产品做硬，能够“耐得住寂寞”，因为真正想做高端产品，路阻且长。

长期以来高额的营销费用支出，庞大且冗余的线下渠道布局，导致vivo根本无心去做好产品，而过去下沉市场带来的销量增长，让vivo保持了其产品的巨大惯性。

但是所谓的国产品牌崛起，绝对不是靠明星小鲜肉，也不是靠比拼门店数量，而是真正要靠好产品，靠技术创新，才能真正叫板苹果，获得国内消费者的支持。

正如vivo副总裁倪旭东自己曾说过的，“营销的根本要聚焦于产品和服务，产品和服务没做好，企业死得更快。”

双十一的成绩垫底，已经很直观地说明了vivo过去的营销战略行不通了，不知能否为vivo敲响警钟。

虽然双十一大考已经落下帷幕，但国产手机厂商的竞争战场却不会熄火。

希望vivo的下一款新机，能够真的让人眼前一亮，至少不再是“高价低配”的代表，真正挺起腰板，“站着把钱挣了”！

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