家庭健身遇上新国货，想象空间有多大？

　　出 品 | 异观财经

　　作 者 | 鬼神前鬼

　　编者按：这篇文章在11月8日首发在36氪专栏，后来陆续有关注新消费赛道的朋友过来申请转载，感谢读者和同行们对内容的认可。

　　原本这是一篇从创投视角写的一篇评论文，也是首次尝试，这里再次分享给喜欢的读者，因时效问题，稍作改动，以下是正文，欢迎与关注新消费的朋友们一起学习、交流。

　　在构建“双循环”新发展格局的顶层设计下，政策与市场的双重推动，新消费、新国货的风潮是不可逆的大趋势。

　　毫无疑问，反复的疫情加速了全民的健身需求，更具体一点，是家庭健身的需求。从政府组织到全民的自发运动，以及健身相关公司的用户数据来看，疫情客观上是一场健身意识大科普。

　　由此，家庭健身正成为健身赛道的新掘金机会。

　　据彭博社报道，家庭智能划船机品牌Hydrow正在与空壳公司Sandbridge X2 Corp.讨论SPAC上市事宜，合并后的新公司估值将超过10亿美元。

　　同样的，在中国资本市场，家庭健身赛道的热度不断攀升。根据第三方监测统计，截止2021年7月，分别在家庭健身，线下健身房，以及运动消费领域共发生23起融资。其中，家庭健身共有8起融资，占比接近30%，延续了2020年下半年开启的一轮家庭健身热。

　　家庭健身在资本市场上的热度，来源于消费市场上用户对新锐健身品牌的追捧。

　　据统计，中国健身用户中，人数最多的月收入中国健身用户中，人数最多的月收入区间在5001-8000元，占比20.5%，紧随其后的是10000-20000元，以及8000-10000元的两个区间，分别占比17.6%及17.5%，而月薪在5000元以下的占比不到30%。从整体来看，中国健身用户的月收入水平，趋近于北上广深一线城市白领标准。

　　收入水平分布间接体现了中国健身消费者的消费能力。作为中产阶级的新生活方式，健身开始流行，而疫情则将这一大批潜在人群，实实在在地转化成为健身产品的用户，而新锐健身产品的快速发展正受益于此。

　　不过，中国健身行业正处于教育用户的阶段。很多用户没有强烈的需求，对健身训练没有认知，人均每日运动量不足15分钟。对于众多家庭健身品牌来说，让用户动起来是第一步，也是最关键的一步。只有在这个基础上，才能实现品牌的长远计划：构造交互场景、提供内容增值服务、实现长期复购。

　　在现阶段来讲，用好产品降低健身门槛，让运动更加简单，是切实可行的产品策略。当下市面上很多健身品牌都是刚起步，面对的挑战与机会都是相同的。挑战在于需要时间来教育用户，机会在于如果能将“舶来品”的健身用品做好“本土化”，解决用户核心需求，提高用户体验，即可占据用户心智。

　　对于新锐健身品牌来说，“中国制造”完善的供应链缩短了品牌快速发展所需的时间，决定品牌成败的是品牌创始人及其核心团队，对用户是否有正确而深刻的认知、对供应链是否有正确而深刻的认知。

　　新锐健身品牌也赶上中国消费市场结构性的迭代、升级。

　　第一，在供应端，当下中国处于供需逆转的转折时期。过去中国是以中国制造、世界工厂而闻名。未来随着人口结构性变化、城镇化进程以及三大产业结构的变化，将从生产导向转向消费导向。过去大批量生产同质化的产品，已经不适应时代。未来需要更为精准的供应链匹配市场需求。

　　第二，在消费端，随着Z世代在消费市场力量的释放和话语权的增强，新消费、新国货方兴未艾。Z世代的标签是，悦己大于悦人，对产品的要求是不仅要好用，还要好看、好玩。就用户需求来说，性价比让位于价值观认同，其自我意识的觉醒，带来了强烈的文化自信、审美自信，进而带动市场风向的转变。

　　审美趣味的提升也倒逼品牌在设计上下更多的功夫，高颜值的产品更容易取悦消费者。互联网乐于分享的“种草”习惯，让用户成为品牌的免费推广大使。

　　在构建“双循环”新发展格局的顶层设计下，政策与市场的双重推动，新消费、新国货的风潮是不可逆的大趋势。

　　这是时代给予新国货们的红利：新品牌替代传统品牌，国产替代进口。

　　即将过去的2021年将创投新消费的热情推向又一高潮，前三季度消费领域融资案例高达520起，远超2020全年总和；上半年，超500亿创投资金涌入赛道，赛道单轮纪录不断被刷新。

　　新消费正在重构各个赛道，带来千亿级的掘金机会，家庭健身也不例外。不过，需要注意的是，流量玩家的单一打法正在被市场抛弃。什么样的新消费企业会更有价值？真正的品类创新、功能创新、体验创新，具备科技含量。

　　举例来说，第一代椭圆机一直以来占地面积很大，只能做有氧运动，不能做肌肉力量训练，所以运动时间要40分钟以上，很难适合居住面积不大、成员多样化、时间碎片化的中国本土家庭用户。那么，全新第二代椭圆机的方向之一可能就是要做好“本土化”，创新产品结构，提高运动效率，让产品不仅可以做有氧运动还可以做无氧运动，可以做全身的肌肉力量训练，10 分钟就能暴汗，并且肌肉得到全方位的锻炼。

　　借助科技力量，实现品类创新、功能创新、体验创新，有助于形成强品类心智，实现可长期低成本复购，这是新锐健身品牌长期健康经营必须具备的能力。

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